地方特产里的品牌大机遇，企业家们看到了吗？
导语：神农岛首席专家娄向鹏的新著《大特产：让地方特产卖遍全国》已经正式出版发行，娄向鹏在书中提出 大特产经济时代来临的论断。让我们先睹为快。
文|娄向鹏
一方水土养育一方人，一方水土出产一方特产。
民间有许多描述各地特产的顺口溜：
“青岛的酒、烟台的果，东阿的阿胶、乐陵的枣，章丘的大葱、莱阳的梨，还有潍坊的萝卜皮。”
“库尔勒的香梨，焉耆的马，阿克苏的苹果顶呱呱。天山的雪莲，博斯腾的鱼，亚克西！”
……
中国地大物博，广袤、丰富、多元的自然气候和地理地貌，孕育了世界上任何一个国家都难以比拟的丰富的自然资源与物产。
在中国特产中，尤以特色食品为甚，占了特产中的绝大多数。大自然的赋予加上中国人的智慧、悠久的历史与文化和众多的民族与人口，造就了无数的地方特产食材和特色美食。中国还有源远流长的“药食同源、食补食疗”养生智慧，更造就了数不胜数的具有区域特征和养生保健价值的美食（食品）方法、品类与口味。
以食品和食品原料为主的中国特产，总出产量世界第一，品种世界第一，花色口味世界第一！地理标志产品、原产地保护产品、特产之乡数量全球第一！
可以说，中国是世界第一特产大国，并造就了世界第一美食王国。
特产在农业经济中的地位非常重要，因为其最重要的价值是独特，是差异，具有难以复制和不可替代性。这是特产产品容易产生市场竞争力、特产品牌容易形成品牌溢价的原因所在！这个价值已经被越来越多的中国企业家们重视起来。
纵观中国和世界知名品牌后发现，他们的前身许多是特产，例子数不胜数。
中国品牌：加多宝凉茶、东阿阿胶、云南白药、茅台酒、伊利、蒙牛牛奶、六个核桃、好想你枣、南方黑芝麻糊、金字火腿、乌江榨菜、露露杏仁露、椰树牌椰汁、老干妈辣酱、仲景香菇酱、宁夏红、全聚德烤鸭、西贝莜面村；
国际品牌：可口可乐、拉菲葡萄酒、依云矿泉水、加州大杏仁（巴旦木）、美国新奇士脐橙、新西兰佳沛奇异果、德国黑啤、韩国正官庄高丽参……
定位大师杰克·特劳特说得好：“品牌建立在国家或区域心智资源之上，才有先天性的强势竞争力。”
一个国家、一个地区在某些品类上有着既有的定位、有着特别的心智资源优势，比如法国的香水、葡萄酒品牌，内蒙古的乳品、牛羊肉品牌，这些就是国家或区域的心智优势资源。
中国特产及美食，在中国和全世界消费者中拥有众多的拥趸和优势认知，蕴含着丰富的文化底蕴和悠久的历史渊源，拥有天然丰富的品类资源，这是全国畅销产品的苗子，是诞生中国和世界级伟大品牌的天然沃土。企业家一定要对这个价值予以足够的重视。
以全球视角看，中国在食品饮料（包括茶）、中式餐饮、白酒、中药、养生、丝绸、黄酒等领域拥有极为丰富和强大的国家心智资源。
具体到特产上，比如茅台酒、全聚德烤鸭、云南白药、金字火腿、长白山人参、宁夏枸杞、绍兴黄酒、西湖龙井、武夷山红茶、信阳毛尖、东北大米、新疆干果、内蒙牛羊肉、西藏虫草、金门高粱酒、中华猕猴桃、洛阳牡丹、苏州丝绸、景德镇瓷器等等，这是中国的特产，这是中国各地的名片，也是中国的名片。随着中国的和平崛起与发展，中国文化和美食必将受到越来越多世界朋友的青睐，在特产美食市场里最有可能率先创造出世界级的国家名片式的大品牌，都有创建世界级品牌的基因。也就是说，中国在地方特产上拥有非常强大的优势心智资源。
我看到不少地方特色食品企业抱怨找不到好产品，认为土特产品天生做不大。为此我非常为他们着急。
一、地方特产具有天然的认知和知名度
每一种特产美食都具有天然的或大或小的知名度，具有天然形成的认知、消费习惯和市场，这是非常好的市场起点和品牌定位基础。这些资源是最应该珍惜和利用的。
地方特产在营销传播过程中的神奇之处还在于，就算产区外的朋友不知道这个特产，在其接触这个产品的一瞬间，因为其独特性和稀缺性，会立即进入顾客的大脑成为记忆点，对产品品牌的认知是闯入式的，瞬间完成。这是无数产品花了巨额费用也难以达到的传播效果。实际上，正是稀缺性为特产做了背书。无论是只有缅甸出产的翡翠还是原来北方人一开始把凉茶当作了隔夜茶都不是问题，特产在推广时，是瞬间被认知、瞬间被传播的。
二、每一种地方特产的背后都是一种产品品类，品牌因品类而生
所谓品牌，就是代表品类的品牌，品牌因品类而生。而特产领域的品类机会多多。
每一种地方特产事实上都是一种独特的产品品类，这是一种稀缺资源，因为品牌因品类而生。品类是天然的，是有消费基础和认知基础的，我们只需要用品牌代表之。
加多宝代表凉茶，在失去王老吉商标使用权后的2015年销售额毅然突破200亿，这就是品类代表品牌的力量。同理，全聚德代表烤鸭，南方黑芝麻糊代表营养健康的黑芝麻，金华火腿代表中国高端火腿，乌江榨菜代表涪陵榨菜，佳沛代表来自新西兰的高档奇异果，依云代表最好的高端矿泉水………他们是品类的首席代表！
一个行业一个品类市场，如果没有领军的老大，没有公认的代表品类的品牌，甚至只会窝里斗，说明这个行业竞争不充分，发展不成熟。这就是机会！中国许多地方特产美食市场，正是这样的市场，这正是有抱负有志向的企业家最宝贵和巨大的机会。
三、地方特产美食市场巨大
特产市场是一个没有被充分开发的巨大市场，可惜没有得到企业家们的充分重视。
中国人口众多，中国每年农产业及食品总规模为9.3万亿元，是全球第一大食品市场，这个市场无法想象地海量巨大。以特产中的食品为例，人们经常开玩笑说，一人买一瓶、一人吃一口，足以养活好几家巨型企业。
前面说到，市场上的许多大名牌，其前身就是特产，甚至曾经小到屈居一隅，不值一提：
曾经被北方人误为隔夜茶的两广特产凉茶，现在以品牌加多宝、王老吉为领军者走遍了全国，凉茶总规模近500亿；原来只是凉粉小店里配角的豆豉辣酱，如今遍布全球，有中国人的地方就有老干妈，甚至被许多国家视为奢侈品，全世界每天以130多万瓶的速度生产和消费着；山西沁县有中国最好的小米，福来帮助 “沁州黄”大打文化牌，将历史上康熙皇帝喜爱并亲赐“沁州黄”事件进行放大传播。有历史作证，有皇帝“代言”，“沁州黄”当然脱颖而出……
在中国地方特产美食这个潜力无限的大市场里，每一个品类都足以养活起世界级的大企业，甚至在每个区域市场、每一个品类市场里，都大到可以培养出知名品牌，使企业从小到大，从弱到强。
中国企业家要有足够的自信，因为我们处在全球最大的潜力市场里，我们生活在消费者需求和经营创新最活跃的时代。
娄向鹏，著名品牌农业营销专家，中国人民大学品牌农业课题组组长，神农岛首席顾问，微信号：louxiangpeng