抖音支付上线，能否复制微信红包春晚一战成名的传奇？

作者：龚进辉

昨天（1月19日），互联网圈发生两件大事，一是抖音支付已在抖音App内上线，二是微信掌门人张小龙的年度演讲刷爆朋友圈。这两件事看似毫不相关，实则背后有莫大的联系。

表面上看，抖音支付是抖音为用户在主流支付方式之外提供一个新的选择，并不指望短期内与微信支付、支付宝分庭抗礼，但并不代表其没有这种野心，相反野心着实不小。回想7年前，微信红包在春晚的爆红，助力微信支付短短2天绑定2亿张个人银行卡，使整个支付宝上下如临大敌。

7年后，抖音已接替拼多多成为春晚独家红包互动伙伴，春晚作为顶级流量聚集地，正是推广抖音支付的绝佳舞台，抖音自然不会放过这个千载难逢的大好时机，希望复制7年前微信红包一战成名的传奇，实现一夜爆红，在短期内新增海量用户，增加对抗微信支付、支付宝的筹码。

考虑到春节的脚步越来越近，加上昨晚张小龙罕见现身带来干货演讲，此情此景，不妨来重温下2014年微信红包火遍整个春节的幕后故事。

众所周知，地处广东的腾讯向来有发红包的传统，尤其是春节后发开工利是颇为流行，每年开工日，马化腾等腾讯高层向员工发红包，未婚员工可以向身边已婚员工和高管讨红包。财付通成立后，他们连续五六年为员工设计电子红包，2013年初首次通过微信向员工发放每人200元红包。

2013年8月，微信支付正式上线，如何快速推广成为摆在张小龙面前的首要难题。2013年11月，微信团队有人提议，可以在2014年春节时把公司内部发红包的传统做成一个应用，吸引普通用户使用，从而增加微信支付的用户量。说白了，就是增加讨红包的新玩法，鉴于此前微信已推出AA收款功能，在技术上实现难度并不大。

不过，这个创意被时任财付通副总经理吴毅给推翻了，他担心被讨红包的用户可能遭遇尴尬，给还是不给，给多还是给少，让人无所适从。他表态后，讨红包项目就此搁置。2014年1月，微信红包迎来重大转机，这回微信团队从微信群的掷骰子游戏中找到灵感。

熟悉微信的人都知道，微信中有随机掷骰子的功能，在微信群中多个好友一起掷骰子是一种简单又刺激的玩法。一位产品经理提议，如果把骰子换成红包，或许也能激起用户参与游戏的兴趣，这就是抢随机红包（后改成拼手气红包）的由来，可以炸出微信群里潜水的用户，使群聊变得热闹起来。

这个点子终于获得吴毅认可，随后微信团队开始抢红包功能的技术开发，只用十几天便开发出最初的微信红包版本。为了做测试，微信红包团队的产品总监弓晨在微信上拉了一个150多人的群，这是最先接触微信红包功能的一群人，包括财付通员工、广研微信团队员工和一些银行技术人员。

在这个群里，大家任务就是玩发红包和抢红包的游戏，并发现问题，提出改进意见。每当产品有改进时，他们便会邀请团队负责人或公司更高级别的领导到研发团队的群里发红包，以测试产品功能，并把真金白银的红包收进自己账户里。比如，马化腾也参与其中，不少企业家朋友都收到他发的红包。

几乎每天晚上，这个群都会上演红包雨，抢红包一直持续到凌晨3点。吴毅也是这个群的一员，时常被团队同事逼着发红包。他直言，“抢红包逼出了大家的狼性。”自此，测试群的群名称被改成“微信红包测试狼群”。测试完毕后，微信红包赶在春节前上线，一经推出，用户反响热烈，在春晚上一战成名。

表面上看，微信红包大受欢迎，是因为人们面对游戏、金钱刺激时难以抑制的兴奋和无尽的欲望，但归根结底胜在对人性的精准把握，微信红包将人性中人贪嗔痴因子全都激发出来。用张小龙的话来说，“做了这么多年工作以后，我感觉对人性的把握是最重要的。”而这正是微信红包成功的基础。

不知你发现了没，字节跳动掌门人张一鸣与张小龙有一个共同特点，即他们都是顶级产品大师、人性高手。当时间来到2021年，张一鸣治下的抖音，能否抓住春晚这一有利机会来帮助初出茅庐的抖音支付破局，再度上演足以比肩微信红包的营销神话？就让我们拭目以待。

需要指出的是，尽管春晚这一超级流量池非常可观，但鉴于抖音日活已突破6亿，借助春晚拉新并非其最优先级需求，推广短视频拜年这种时髦且适合疫情期间的拜年方式，以及带火新兴的抖音支付，或成为发力重点，为繁荣抖音生态打下坚实基础。

当然，抖音借助春晚覆盖面广的优势，进一步巩固自身国民App的诉求依然存在。不过，红包玩法已在春晚玩了N年，用户并不陌生，如何玩出新花样且兼顾趣味性、互动性，非常考验抖音团队的创新能力，这也将直接影响抖音支付的推广效果。

换言之，抖音支付在企业抢破头的春晚上迎来正式首秀，起点非常高，但面临的压力也很大，成就从此打开局面，败则无法突破小众产品的束缚。抖音携手春晚机会难得，抖音支付这场仗只许胜不许败，坐等在春晚亮剑，祝好运！