小龙虾价“一天三变”，最好的应对是开纯外卖店？
1656 期
小龙虾市场竞争这么激烈，只做外卖竟能站稳脚跟？
◎ 餐饮老板内参 邵大婉 发自北京
前天，央视财经报道小龙虾涨价60%，昨天就有消息称，成都的小龙虾降了30%。自从化身“夜宵网红”，小龙虾的价格“一天三变”。
头天你60-70元/斤抢到的小龙虾，只一天，就降到了40-50元/斤。虾还没卖出去，先赔了一笔，这种事太常见了。
虾价不稳，餐饮巨头、生鲜电商又入场，在这竞争更激烈的2018年，小商家们还有活路吗？
内参君曾把这个话题抛给很多小龙虾老板，多数认为：市场很大、机会很多，关键是怎么走。
1
不做堂食只外卖
线上生意才是最好模式？
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当线下龙虾馆面临价格波动、断供等局面，前两年备受资本青睐的o2o小龙虾外卖，如今过的怎么样？
四年前，张迪斯和两个朋友合伙创立了互联网外卖品牌“夹克的虾”。这个只做线上不做线下的小龙虾品牌，在经营两年后获1000万投资，最高月销售额突破200万。这周，品牌给出的最新成绩是：6天时间，签下15位城市合伙人。
如果问品牌成立到现在做过最正确的事是什么，张迪斯一定会说，是选择了“纯外卖模式”。
一个中央厨房、两名厨师、两名客服，实现“一点配送全城”。
“模式足够轻，我们几乎没有三高的成本压力。”在张迪斯看来，“轻运营”是夹克的虾成功的关键。所以四年来，夹克的虾不做线下门店，未来短期，也暂不考虑开线下门店。
曾有人质疑过“纯线上”的运营逻辑，认为品牌一定要有线下门店，才能增强消费者对品牌的信任感，以此固定客群；并且消费者总是“不忠诚的”，碰上一个烧钱补贴的竞对，全部玩儿完。
而夹克的虾用自己的逻辑，轻易化解质疑。张迪斯和团队有三种观点：
其一，纯外卖做的是“懒人”的生意，而懒人就是最稳定的客群。都说堂食能稳固客群，其实外卖的客群一样稳固，“甚至看订单地址就知道是哪个客人又下单了。”
其二，从投入产出比来说，外卖相比堂食更具性价比。一个线下门店的房租人员成本搬到线上，除了成本维持不变，房租和人工都会被砍掉一大半，还打破了线下门店附近3公里的辐射限制。
其三，外卖模式更适合餐饮新人练手。张迪斯深有体会，他们三个从互联网跨界来的新手，如果一开始上手一家实体店，恐怕早就不是现在这般模样。
“堂食店的后厨、采购、前厅管理，等于同时上了3门课，给餐饮新人造成很大压力；而运营外卖让你先从采购、后厨开始，慢慢熟悉餐饮，风险小得多。”
也许纯外卖模式并不适合每个品类，但显然小龙虾很适合。
2
与消费者产生高粘性的关键：
把每件事做到极致
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都说想和外卖用户产生强粘性就得“低价”，但张迪斯偏不，“我们的虾就是要比别家贵。”
产品客单价高于同行10%-15%，年复购率做到75%，有顾客一周点三次，甚至还有人直接储值4万元。
不做低价、不做线下门店，夹克的虾依然做出令人眼馋的业绩。
- ➊ -
口味区域调配，产品放首位
4年的口味不断改良，夹克的虾在技术上已经足够成熟。区域推广时，夹克的虾采取灵活配比方式，保证最大限度与地方口味相匹配。
“只有用符合当地口味的虾，才能保证销量。”夹克的虾运营负责人汪家达说，上海人、苏州人喜欢湖虾，北京人、湖北人喜欢吃湖虾，贵阳人喜欢吃泥虾。如果非要强求所有人都用一种虾出品，消费者一定不买账。
想让产品呈现最佳状态，就要针对地方口味灵活调配。
- ❷ -
新鲜感是撩拨用户的“杀手锏”
就像麦当劳肯德基定期上阶段性新品，夹克的虾也采用“n+x”模式。n是固定产品，通常有15-20个左右，x是阶段上新的产品。
更新频率一般保持在两周左右。门店曾出过蛋黄焗蟹、梅菜小龙虾，反响都不错，“有些老顾客就爱尝新，一有新品就点，然后晒单。”
- ❸ -
把广告费贴补顾客，情感粘性大大增强
夹克的虾每个外卖店，必备两名客服，来提高用户体验。
外卖差评是常有的事，遇到差评，门店会及时沟通，确认问题马上免单，甚至赔付。诚恳的沟通态度，能把愤怒的顾客变成粉丝。
“我们会拿出流水的10%-15%来做回访，免单、赔付，送小吃。”相当于把花在广告的钱，花在增强体验感上。
- ❹ -
做小龙虾界的颜值担当
张迪斯设计师的出身，决定了品牌包装的高颜值。
每到重大节日，夹克的虾都会更新包材，比如，奥运主题、圣诞主题、新年主题，还发展“周边”，如扑克牌、水杯、拼图这样的小玩意儿，时时刻刻给消费者新鲜感。
而这时，外卖店的优势就体现了，“正因为品牌足够轻，一个门店覆盖一座城市，夹克的虾足够灵活。如果品牌在一个城市有10个线下门店，那换一次包装就会变得很难。”
- ❺ -
把选择权交给顾客
夹克的虾坚持“活虾现做”，但考虑到部分消费者的需求，也在外卖菜单上线了“冰鲜虾”。
重口感，就吃活虾；在意价格就试试冰鲜虾。“有些口感是技术上不能突破的，我们不会在产品上做手脚，是什么虾就标什么价，我们把选择权交给顾客。”
3
在动荡的市场中修内功
在稳定的环境里做增量
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2014年到2017年，是小龙虾市场竞争最激烈的三年，有很多品牌拿到融资疯狂补贴，也有很多品牌留不住消费者而倒下。市场打的越激烈，品牌就越要静下心。
于是这三年，夹克的虾专注修内功。研究核心的油料、酱料、香料，降低成本，降低外卖店复制难度。“今年，市场变得相对正规；而内部，口也更稳定。”万事俱备，夹克的虾到了该“大声说话”的时候。
从上周开始，夹克的虾在其公众号平台上发布了招募城市合伙人的消息，6天签下15座城市。第一批招募，仅开放30个城市名额。由于过去没有做过类似跨城市运营，初期张迪斯希望稳一点。
“如果一开始大量放开，那会带来崩盘的风险；如果今年做的好，明年也许会开到100家甚至更多。”这不是一次能干成的事，现阶段会更加务实。
其实市场就是这样，不断会有新的入局者，甚至巨头来收紧你的生存空间，外界再如何变化，都不如踏实做自己当下正在做的事。
· end ·
轮值主编｜ 视觉｜尚冉
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