让大佬感叹做了三年“还没入门”的快餐，水到底深在哪？
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第 1472 期
叫停麦香村项目时，西贝贾国龙曾感叹，快餐“水很深”，“这样反思，其实我们真的没入门”。
净利润仅此于火锅，近年来价格涨幅最大，如此诱人的快餐市场，却连一线大佬都觉得“不好做”——快餐的水到底深在哪？又该如何抓住当下市场“分水岭”的机遇？
■ 餐饮老板内参 十一
01
净利仅次于火锅，价格涨幅最大
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2015年、2016年全国餐饮百强数据显示：快餐占比分别为40.1%和39.9%，而其净利润数值也仅排在火锅之后，为12%。
▲ 数据来源：中国饭店协会
目前国内中式快餐，直营店在400家以上的企业，随便就能数出不少：真功夫、李先生、喜家德、大娘水饺、味千中国、老乡鸡、乡村基、吉野家……
《中国餐饮报告（白皮书2017）》显示：各品类门店数中，小吃快餐排第一，占餐饮门店总数的近1/3。而且，快餐小吃的价格涨幅也最大，近4年涨了一半。
因为刚需高频、进入门槛低、投入小，成本低等特征，很多人都想进入快餐这个庞大的市场。
但事实却是，很多品牌在快餐项目上折羽而归，究竟为什么？
02
快餐的痛点到底“痛”在哪儿？
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要想做好快餐，有4个基本点必须做到——经济实惠、方便快捷、味道合格、干净卫生。
这4点，说起来容易，做起来似乎很难。
1
价格方面，40元以上发展空间就很小
当初“麦香村”败走，贾国龙总结说：“快餐其实是总成本领先战略。正餐可以通过做好体验、做好差异化加价，快餐加价空间非常小，只能拼效率，大规模、高效率。”
过桥缘创始人史健立介绍，目前的快餐市场按照价格，大体可以分为四个需求档次——
而到40元以上，快餐的发展空间就非常小了。因为往上走，就是简餐、休闲餐的价格市场，快餐进入，就失去了其品类发展的优势。
内参君观察到，当初北京工体东路店的麦香村，其人均价格就达到40元/人，已经处在了快餐价格的临界点上。
喜家德创始人高德福介绍，目前，快餐品类的毛利一般在50%-60%，低于正餐大概10个百分点。这样的价格、毛利限制，也就决定了快餐必须是一个“大流量”的市场。
所以，对于快餐而言，客单价的设计具有很强的消费群筛选和引流作用，这是进入快餐市场的硬性条件。
2
极致坪效要求
就线下店经营而言，快餐因为低客单、大流量的需求，餐位设计必须能够满足上餐流畅、收餐及时、消费者能够动起来等要求，尽量减少空间浪费。
史健立说，快餐很看重餐厅每个平方的利用率。有时候，减少1个平方，能够节省的钱是完全看得到的。这与正餐动辄三五百平的店，有实质性的区别。
史健立认为，当下味千拉面的空间，是很有参考价值的，既考虑到了动线设计，也可以让顾客就餐时相对不被打扰。
所以，做快餐，餐位、动线设计是决定能否让坪效最大化的关键，而其中动线的舒适度，也决定了部分消费者是否会再次光顾。
3
快餐的组织力要求是高度标准化
看上去，快餐是比较简单的一个品类。因为，快餐的产品都是从正餐中抽离出来的，比如饺子、馄饨、包子、肉夹馍、煎饼、粥等，只是抽离了其中几个组合，来进行品牌定位。
这样来看，不管是SKU、人员匹配还是消费服务，似乎都相对正餐更为简单。但是，越简单，人们就越容易忽视其中的标准化“效率”问题。
麦当劳的标准化手册曾经印制成书，被行业人士争相阅读。但这其中，最重要的还是将其中的内容做到有效执行。所以，高德福坦言：“说到底，快餐最终拼的还是组织管理。”
如果不能在每一个细节上进行超高标准化要求，那么快餐单薄的毛利就会被不规范的管理给冲掉。所以，在快餐领域，需要的是“傻”一些的执行和管理人员。
就组织力打造这一点，贾国龙也表示：每个品类都有自己不一样的组织力。这就像以前上中学，很多人可以既打篮球、又玩足球。但是到了职业选手的赛场，只能选择一项专业技能。正餐与快餐也是如此，玩了20多年的正餐，突然转向快餐，两套不一样的组织力是相互撕扯的。
所以，归根结底，快餐的组织力拼的就是高效、高标准的执行。而其中需要的，是螺丝钉一样的标准化执行人才和那些可以量化各个环节的管理人才。
03
快餐走到了分水岭：
未来拼的是现代化企业管理
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一位老板曾感叹，当下的快餐市场中充斥着大量的夫妻店、小作坊，甚至有时候，随便支一个小摊，就可以卖盒饭。这对于规范经营的品牌店来说，是一种挤压。
过桥缘创始人史健立也说，他甚至见过从自己企业出走的员工，在二三线小县城，仅靠炒制米线底料，发展加盟，几年时间，店面达几十家。这种小型的快餐在广大的县城、农村有着庞大的市场需求。
“可即便如此，市场并不存在'劣币驱逐良币’的现象，而是大家有各自的需求和发展空间。”高德福表示，客单价决定了各自的生存空间。只不过以后门槛会越来越高，即使是小的快餐品牌也会在出品、食材等各个方面更加规范。这不是劣币驱逐良币的时代，而是管理趋于规范的时代。
尽管目前中式快餐与国际快餐品牌的差距显而易见，“但这不妨碍未来中国快餐市场会出现雷克拉克这样的企业家，既能做好大规模复制、同时还低价、品质好，把效率玩到极致。”贾国龙说。
高德福也表示，未来5-10年，快餐会成为第一大品类。而目前市场上直营店四五百家的品牌，在这个时期至少会翻两倍，达到1000—1500家，百亿级的快餐品牌也将会出现。
而这两年的快餐市场，就是一个分水岭，拼的就是餐厅向高标准管理企业的过渡能力。
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统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜尚冉
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