广告营销研究中心 | 分享营销“被死亡”之后，朋友圈社交营销的未来之路

本期研究样本：2019年5月13日，微信安全中心官方发布这样的一条内容：根据《微信外部链接内容管理规范》，微信禁止通过利益诱惑，诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众账号文章，包括但不限于：现金奖励、实物奖品、虚拟奖品（红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息等）、集赞、拼团、分享可增加抽奖机会、中奖概率，以积分或金钱利益诱导用户分享、点击、点赞微信公众账号文章等。

研究员碎碎念：给大家简单翻译一下，从此以后，一切分享朋友圈然后获取相关利益的服务将全部被列为违规，这条规定的背后，死掉的不仅仅是被点名的流利英语、薄荷阅读等英语阅读软件，死掉的是整个以微信朋友圈为基础的微信营销。

对外部平台、对具备一定流量变现性质的微信公众号，甚至是普通回馈粉丝的微信公众号，都是一次史无前例的巨大冲击。

① 分享营销与它的商业逻辑

② 分享与打卡背后的学习仪式感

③ 未来朋友圈营销的发展之路

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分享营销与它的商业逻辑

不知道从什么时候开始，我们的朋友圈里充斥着：“精读外文报刊的x天”——如果一个人的朋友圈忽然从仅三天可见改为半年可见，这说明什么？说明他的流利说打卡开始返学费了。

当然这是一个调侃，但是在这个调侃的背后我们可以窥见目前的打卡/分析营销风头正盛，第一个开始这项营销的是英语阅读软件“薄荷阅读”，坚持打卡三个月即可获得精美英文原版书——这不可否认是一次极具创造性营销创意，而之后这个创意被英语流利说继承发展，在朋友圈掀起了一场变革式的，持续两年之久，尚未最终落下帷幕的分享营销。

这已经不仅仅是内容做的好带来的刷屏的概念了，打卡和分享营销的背后是一套持续性的、流量叠加的运作机制——一方面是打卡返学费的金钱诱惑，一方面是现代人仪式感心理的满足，同时还能借助朋友圈这样的一个强弱关系交织的传播舞台为他人营造焦虑，促进第三方消费。

我真的太崇拜这个惊天创意的策划人了，创意之牛逼足以和前年网易云的地铁车厢相媲美，如果说网易云开创了空间/场景营销之先河，那么薄荷阅读与流利说就是打卡分享营销的创造者。

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什么是分享营销？

简单来说，分享营销即强调依附在内容里的附加价值，消费者为了获取附加价值而满足内容运营者提出的“转发”的条件，并在转发过程中不断的累计相关消费者的迭代阅读。

在分享营销概念之前，网易曾提出过一个著名的营销理论，叫做“圈层营销”，其核心概念是激发“从受众到受众的精准传达”。网易将他们的内容切割成和部分群体关联度非常高的垂直内容，并依靠微信朋友圈本身存在着的社会人际关系网络进行共鸣塑造，简单来说如果我喜欢看脆皮鸭，那么我的朋友圈里一定会存在我的鸭友，当我转发一个脆皮鸭内容，我的鸭友一定会关注并可能转发，鸭友又有新的鸭友，内容就在转发中沿着圈层的脉络进行传播。这个概念放在考研的传播过程中依然适用，但是流利阅读却多走了一步。

流利阅读选取的是一个更加大众化的知识领域：英语——依靠着英语学习这个在当代不断被强调的概念成功的打破了小群体之间的圈层，将圈层和圈层之间的区隔打破，从此，上至我的妈妈，下至我上小学的侄子，都在精读外文报刊。

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分享与打卡背后的学习仪式感

英语流利说的分享式营销，塑造了一个巨大的局域空间——局内的人因为羊群效应而自发分享且无所顾忌，局外的用户却有些不堪其扰。嵌入到社交媒体中的英语学习打卡，经历了凝视与被凝视的过程。

也许从商业逻辑上来讲，它是成功的。但从教育手段、持续学习的角度，或许就不太经得起推敲了。

长期以来圈子里关于学习仪式感的争辩，从未停息。这是因为学习打卡的情境中，他者凝视既可以成为鞭策，也可以成为一种弊恶。为了博取关注过分注重美化学习记录，实际上反而会降低效率。当自我勉励成为表演欲的发泄载体，就完全失去了打卡的意义。不仅仅是对分享营销这一个概念而言，b站和小红书的的学习直播，微博的学习打卡，都是一样的道理。