影响用户行为的六大要素

编辑导语：用户对于产品的体验好感非常重要，影响用户行为的原因也有很多；产品想要留住用户或者吸引用户，需要抓住用户的行为动机，以此做出努力；本文作者分享了关于影响用户行为的六大要素，我们一起来看一下。

是什么导致用户行为的改变？用户又为什么必须使用你的产品呢？

要知道对于用户来说，作出每一步行动都是不容易的；这不仅需要付出大量的时间成本和学习成本，还要面对未知的结果；产品的不确定性和痛苦的学习过程足以劝退用户，因此需要一个成熟的方法论来指导我们设计产品。

Knoster模型由Tim P. Knoster教授创建，并在教育领域应用多年，促进了学习障碍学生的积极行为改变；虽然该模型主要应用于行为科学研究，但是在产品设计领域依然适用。

根据该模型，影响用户行为的有六个要素：愿景（vision）、激励（incentives）、共识（consensus）、行动计划（action plan）、技能（skills）和资源（resources）。

以下就是Knoster模型的具体内容：

根据模型，如果产品可以提供这六个要素，将会增加用户使用产品的可能，缺少其中任何一个要素会产生相应的负面影响，该模型有助于我们根据体验反应的不足找到想要的应对策略。

一、愿景：产品是否有意义

愿景最重要的两点，一是清晰，二是共鸣；我们需要向用户明确产品可以为他们带来什么，他们可以通过产品如何受益；愿景是指激发用户的欲望，请注意，不要将愿景与使命宣言相混淆。

在产品中最能体现产品愿景的就是引导页了，引导页不能仅作为一种仪式感存在。

在使用APP的时候，我们常常能看到纯粹品牌推广的引导页，产品人希望传递出品牌的使命，以为只要涉及类似场景，就能使用户联想到自己的品牌；实际上这类引导页并不能起到他们希望达到的效果；此外引导页应清晰可读，内容不易过多。

理想的引导页能直接让用户对产品产生兴趣，以最轻量的方式快速指引用户了解产品的使用方法或者新功能，以及产品能为用户带来什么益处。

飞猪APP就很好的传达了产品的愿景，通过引导页的描述，用户很容易在脑海中描绘出产品的功能及使用场景，这个愿景即清晰又有意义；这是引导用户行动的开始，多费点心思想想这个问题，想想我们的产品可以带给用户什么意义。

混乱表示用户对愿景的没有理解或者愿景毫无意义，换句话说，我们未能激发用户的欲望。

二、激励：产品是否对用户有好处

激励最重要的两点，一要明显，二要足够重要；用户需要明确地知道使用产品将如何受益，然后再开始使用；激励或奖励必须远远超过用户付出行动的预期努力，激励是指给予实际的物质（返现、礼品）或者带给用户重大价值（减肥、健康）。

现在产品会员化已成为一种流行趋势，会员不仅可以提升业务中用户的忠诚度，并将忠诚度直接转化为直接收入；视频会员可以跳过广告、观看特制的内容，这些都激励着用户为会员付费，会员的种种好处足以克服价格带来的痛苦。

腾讯视频APP会员界面清晰的展示了会员的权益、福利及会员成长轨迹，这些福利会使用户感受到自己的与众不同。

但是，如果用户感到自身的利益受到侵害时，就有可能降低对产品的信任；前些时间闹的沸沸扬扬的超前点播就是一个不好的例子，这种会员之外的超值服务引起了用户的抵触心理。

抵制表示激励对用户而言是模糊不清或者微不足道的，也就是说产品没有给用户带来好处。

三、共识：是否与用户达成一致

与用户协调一致很重要。想要使用户支持产品，就必须与用户达成一致，没有共识，产品与用户之间的关系就会被破坏——共识是指产品与用户就使用过程与使用结果达成一致。

若用户按照产品人的预期使用产品并认同产品的价值，就表示达成共识；如果他们以意想不到的方式使用产品，则意味着他们不了解产品的愿景，或者他们拥有自己的目标；这种愿景的共识就被破坏了；例如交友app，如果给与用户过高的期望，使用率将大幅降低，因为他们看不到努力使用产品的收益。

用户故意或非故意的破坏、终止使用行为，说明产品没有与用户达成共识；值得注意的是，用户行为终止的原因可能是我们根本就没有发现用户的目标。

四、行动计划：用户如何达成愿景

行动计划的关键是行为明确性、方向性；用户知道他们在哪里，如何实现目标，他们需要明确的指示达成目标；行动计划是指向用户展示该如何到达他们想要的目标；现在越来越多的产品会设置游戏化的玩法，通过一系列游戏设置引导用户一步步操作，完成目标，得到奖励。

2020年双十一，天猫超级星猫秀利用养成游戏的模式，目标明确（11月11日抢心愿红包）、玩法清晰（通过任务、互动、小游戏等获得喵币），吸引了大量用户参与。

无力感是行动计划不完整或用户不清楚行动计划的标志；一个错误的开始、中途浪费过多精力都会扼杀用户的动力。

五、技能：用户能否完整的使用产品

技能的关键是用户使用产品的能力。设计师的工作就是减轻或消除限制，增强用户的使用能力，技能是指确保用户可以完美的体验产品的整个流程。

解决这一要素的方法有两种。首先是减少使用产品所需的技能，提供降低产品使用难度的设计亮点。

QQ音乐APP的播放列表中，触摸屏幕后，右下角会触发定位当前曲目的按钮，这个按钮在5秒后自动消失；这既可以帮助用户快速回到当前音乐，又不会遮挡界面内容，防止用户误触按钮，中断听歌流程。

第二种方法是功能引导或功能说明，这是最直接的方法；虽然内容可能会很长，但这是指导用户操作最简单、也是最快速有效的方法；当然这也需要设计师利用设计手段美化界面，突出重点内容。

美团果园用详细的步骤来说明活动攻略，将整个活动流程、每个步骤如何操作、完成后的收益详尽的展示出来。

焦虑表明用户担心自己无法完成体验，人们讨厌感到自己无能，这打破了他们对自己的基本期望。

六、资源：是否有用户需要的东西

资源必须是足够多的，这是直接影响用户行为的要素。老师需要教学用品、医生需要防护用品，对于个人而言最重要的就是时间和金钱——资源是指确保人们拥有达成目标所必须的东西。

即使缺乏某一个用户想要的资源，也可能使用户的行为受挫，感到沮丧。必须确保用户拥有他们需要的所有资源。

音乐产品最大的资源就是歌曲，每个人都希望用到一款有自己想要的所有歌曲版权的产品；当偶尔听到一首喜欢的歌曲，想要下载下来，打开识曲功能，却发现这款产品里没有这首歌的版权时，一定会感觉失望，这一系列行动因没有资源所以结果受挫。

挫折感表示用户缺乏完成体验的必需品，最令人沮丧的就是，当用户开始行动并对产品报以很大期待时，发现缺少达成目标所需的某一资源。

七、总结

• 愿景–产品是否有意义

• 激励–产品是否对用户有好处

• 共识–是否与用户达成一致

• 行动计划–用户如何达成愿景

• 技能–用户能否完整的使用产品

• 资源–是否有用户需要的东西

以上六个要素影响用户选择哪个产品，以及是否会放弃使用产品。

参考资料：

https://sergiocaredda.eu/organisation/tools/models-the-lippitt-knoster-model-for-managing-complex-change/

https://www.uxbooth.com/articles/designing-for-change-with-the-knoster-model/

https://zhuanlan.zhihu.com/p/45647883

本文由 @LIZ酱 原创发布于人人都是产品经理

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议