福建省公益传播班：怎样的公益传播更有力量？
在全员媒体、全息媒体、全程媒体、全效媒体的时代——
怎样的公益传播更有力量？
【核心提示】近日，由福建省同心慈善基金会发起并主办的2020级公益慈善管理班和2020级福建省公益传播班在福州开班。该项目以培养有公益价值观、组织管理能力的公益慈善事业中坚力量和公益传播人才为目标，采取线下集中授课以及实践、游学、参访等形式，项目执行7年来，共培养了300多名学员。
通过与培训班的众多福建公益界人士交流，记者试图审视福建公益的现下和未来，在新形势下找到让爱更有力量的钥匙。
台海网12月2日讯 据福建日报报道 近年来，福建省社会组织增长速度加快，数量逐年攀升，省内公益组织已经呈现梯次化，具备行业链条的基本模型，但仍在公益传播方面存在不少问题。
如何培养公益传播人才？怎样让公益项目的传播“出圈”？已经连续第5年举办的福建省公益传播班继续对此进行了探讨。
构建传播人才链
由福建省林文镜慈善基金会发布的一份关于福建公益界人才的白皮书显示，公益传播人员排在公益界紧缺人才的首位。
“大的公益机构会设置专门的传播官，但一人做多份工作是很常见的。中小机构因人手不足，基本上是全员传播。”福建省陈章辉福信慈善基金会传播官王志宇说。
福建省恒申慈善基金会秘书长游劢表示，公益慈善领域需要懂项目、会传播的“通才”，必须要做好项目管理、资金筹措、传播公关等工作。
福建师范大学公共管理学院社工系主任严静认为，公益慈善人才应该是复合型人才。在她看来，高校可以设立通识课程，帮助公益人才提升公益意识、增强专业能力。
“当前，高校里科班进入公益行业的学生不到30%，甚至更低。”厦门大学社会与人类学院助理教授张洋勇表示，如何让人才留在公益行业，是一个值得探究的问题。
“当下，在从传统慈善到现代慈善的转型期里，福建公益行业尚处在初级阶段，只能一步一脚印，先保留目前的人才存量，至少不让人才流失。” 游劢说，在此基础上，再以与基金会合作等方式，通过整体行业氛围带动并形成人才培养和流动的良性循环。
有使命感、有专业能力、有创新精神，是福建海西青年创业基金会秘书长黄绍庆对公益人的期待。她表示，学习社工专业的人毕业后不一定会进入这个行业，而一旦选择这个行业，需要全情投入、终身学习、不断创新。
整合传播成就精准传播
在信息过载的时代，人手不足、经费有限，对公益组织来说，怎样的传播策略才是最优的呢？
“当下，传统媒体受众减少，而新媒体和自媒体发展迅猛，新的传播渠道不断涌现。我的理念是不可偏废，应通过媒体矩阵做整合传播。”福建助困公益协会秘书长林斌表示。
“直效营销是中小型公益组织的优选。”林斌表示，直效营销，又称为点对点传播或数据库营销。通过这种方式，公益组织可以直接面对捐赠者。“一个个转发过去，效果不比上传统媒体差。”林斌认为，每个机构都有忠实的关注者，将这些资源利用起来就是最好的传播。
长汀县同心学校校长施姗娜对此深有同感。通过微信，她积累了稳定的捐赠来源。“我在朋友圈募捐，马上就有捐赠者响应，这是最有效的。现在，各类公益机构众多，而真正会参与捐赠的还是信任我的朋友，很多朋友都来自我的家乡晋江。”
“做不到全渠道覆盖，就抓住一个重点渠道，做足深度。”福州市鹏辰社会工作发展中心相关负责人石业源表示。
林斌建议，公益机构应借势有资质的大平台，筹到钱不是唯一诉求，上了这些大平台，对外传播就有了窗口。与朋友圈转发得到的私域流量不同，大平台的传播能够得到大量的公域流量，让更多人关注到公益项目。而且公益平台大多是免费的，只需要花些时间和精力去打磨项目。
游劢认为，公益传播要采取分众化策略，并通过多模式整合成就精准传播。他介绍，恒申慈善基金会尝试朋友圈广告，让旗下的“恒爱妈妈”项目在大数据的助推下，实现定向投放，精准传播，取得了不错的转化率。同时，朋友圈广告也为基金会实现了“刷个脸熟”，成本也低。
充分发掘个人IP
2020级公益传播班班主任谢祯表示，给个人贴上标签，在募款困难时有意外的推广效果。“福州鲲鹏社工的石头姐姐”“在做儿童服务、喜欢跑马拉松的妇女代表”……这类标签可以给他人留下深刻印象，并增强信任感和亲近感。
谷雨公益服务中心负责人王容余表示，他认识一位上海社工，谈业务时，总是西装革履，并且佩戴“中国社工”徽章，让他人能准确识别其身份，具有特殊的传播效果。“传播无处不在，从水杯到T恤都是传播的载体。”王容余说。
谢祯认为，公益人应该善于利用自身的传播力。“赴可可西里执行公益项目，囊中羞涩，今日决定甩卖部分藏品。若看得上的，低价转让，凑够机票钱就好。就物品论价，跟公益项目本身无关。”这是今年8月谢祯发布的一条朋友圈。看到朋友圈信息后，厦门一位慈善家立即联系谢祯，讨论捐资改善西藏教学点校舍漏水事宜，并愿意为他提供20万元经费，供他安排各公益项目。
公众倡导，也是个人传播力的体现。福州市信任社会工作服务中心负责人、“村童妈妈聚乐部”创办人张洁表示，通过个人为公益发声，这不仅是一种单纯的传播，更能够点燃更多的潜在公益力量。
“互联网+公益”怎么做？
在公益传播的过程中，没人、没钱、没资源、没执行力是不少公益组织面对的困境，而互联网有望解决这些难题。
首先是低成本、高效率地维护与服务对象、捐赠人的关系。
福建省商盟公益基金会秘书长刘栋松说，公益机构的能力有限，可以助力解决问题，而非独自解决问题。而互联网实现了对公益传播的补链、强链、壮链。
张洁介绍，传播有一个过程，先是普及认知，然后是转换意识，最后是转变行动。通过社交媒体传播公益理念，进行价值渗透是提高效率的做法。“我们有许多微信群，分别针对的是服务对象、资助者、志愿者。虽然维系关系需要花费很多时间，但是很值得。”
其次是将与公益资源提供方的关系由弱连接变成强连接。
“通过微信公众号发布项目资源、培训资源、政策倡导等内容，公益机构可以桥接政府、企业、其他公益组织的资源。”石业源表示，公益组织虽然只是社会力量的一部分，但通过互联网传播，能够建立强连接，放大向善的声音。
再次是通过数字化应用，让“点燃”更美好、更有凝聚力。
刘栋松介绍，他的团队正在打造“公益可视化”——通过拍摄各类公益主题视频，并在抖音、快手等平台上传播，让看不见、听不到的公益发声。
今年开始，张洁的团队开始与福建省商盟公益基金会合作。张洁的团队专注做内容，以及关系维护，商盟公益基金会提供技术，并将成品在不同的平台发布。目前，在抖音平台上，“村童妈妈—社工张洁”账号已发布91条公益短视频。在互联网算法下，“村童妈妈聚乐部”还被字节跳动公司后台识别，赢得主动合作。（福建日报记者 徐文锦）