新产品开发与市场研究（28）

九. QFD和TQM

质量功能配置（QFD）产生于生产制造中的全面质量管理（TQM）活动，已经与面向市场的观念密切相关。全面质量管理这一模式最初是基于这样的观念：利用全面质量管理过程为客户创造价值。价值创造要求在以下4个关键方面表现卓越。

1.客户方面的卓越。在客户方面表现卓越的特点是：知道客户需要什么，用产品的魅力品质取悦客户。

2.产品开发周期方面的卓越。公司产品投入市场的时间越短，创造的价值就越大。当产品开发周期比预料的时间长时，费用就回超支。然而，更为重要的是当开发周期比预料周期长时，市场分额方面的损失要比费用增加的损失更大。尽管产品的快速上市是表现卓越的一个必要条件，但它本质上不是充分条件，公司还必须具有准确击中用户需要的能力。产品开发周期越短，才会保证产品符合客户所定义的品质。

3.成本方面的卓越。成本方面的卓越是指以最小的成本向客户提供价值。建立供应方面的合作关系是解决成本问题的一个有用的方法。虽然过去许多公司将缩减规模作为削减成本的主要方法，但是缩减规模也会降低客户所得价值。从本质上来讲，缩减规模不会给客户带来价值，除非以某种方式将资产增加到产品中，以增加产品为客户提供的价值。

4.文化方面的卓越。文化方面的卓越是指个人与组织目标一致，从而对经营状况做出一致的响应。为了利用市场机会，个人必须支持组织目标。工程技术人员和营销人员还必须结合起来，关注客户价值。

除了收集客户信息之外，公司还必须收集竞争对手的信息。

十. 新产品定价

无论产品是多么的优秀，只有客户肯掏腰包的产品才是好产品。

产品定价是一个很复杂的决策。本书不打算详细介绍产品定价的基础知识（例如投资回收期、投资收益、盈亏平衡点等）。本书只介绍如何根据成本、竞争与客户（即定价的3C原则）来制定产品价格。

如图3-10所示，定价格的3C（即令Cost、Compete和Consumer）类似于一个三条腿的凳子。只有两条腿的凳子是不平衡的，并且很容易倒。同样，只考虑3C中的一两个因素来定价格的策略同样会产生一个不够稳定的状态。稳定的价格策略必须建立在系统地考虑所有这三个因素的基础上。

■成本给出了价格的下限，产品的定价格通常不应该低于成本。

■竞争给出了估计价格的基准。企业必须先了解竞争对手的产品价格，然后再根据自己在市场中的定位状况来设定低于、等于或高于竞争对手的产品价格。

■客户提供了价格的上限，产品价格不应该超过客户的期望价格。这个上限是建立在客户对产品的感觉价值的基础上。

图3-10 产品定价的3C

十一. 收集竞争情报

古人云：知己知彼，百战百胜；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。

竞争情报是关于竞争对手的信息，包括竞争者是谁、竞争者的产品、竞争者的营销战略和竞争者对市场上其它公司营销战略的响应等方面的信息。有了有效的竞争情报，就可以更好的了解市场、客户和竞争者，可以加快对竞争对手的响应时间，可以在识别威胁和机会的基础上制定出卓越的战略。竞争情报可以较早的在公司里拉响警报系统，使公司避开灾难。实际上，“巧妙的竞争管理的本质就是在某件事情明显要发生之前采取有关部门行动。”

要使竞争情报起作用，就必须要让它们影响到高层管理人员的思想和决策，因为后者的行动严重影响着基层人员的思想和决策，也就是说，有效的竞争情报工作不只是对市场被动的观测（即竞争监视）。实际上，擅长与识别市场信号的公司在理解竞争方面会形成一种核心能力。为了做到这一点，公司必须要向现状挑战，引入外部的观点，使自己与众不同。

关于竞争者的主要信息包括：

■客户和客户名单

■详细的产品信息和定价信息，以及产品规格和技术方面的数据

■经营目标和战略方面的细节

■新产品计划和研发方面的努力

■反映公司新的业务重点的广泛的工作安排

■关于生产流程和质量控制方面的努力的细节

■公司的组织结构和管理者的个人信息

■关于企业位置、分销商和服务中心的综合信息

■关于合作伙伴和联盟的信息

收集竞争情报与商业间谍之间有着本质区别，这些情报大多数都可以通过公开的信息资源收集到，而不能从非法渠道，或“商业贿赂”的方式获得，例如2004年的“朗讯发案”、2008年“西门子贿赂案”，以及2009年的“力托商业间谍案”等案件。

力拓公司的竞争情报收集工作做过了头，使用各种手段窃取了与中国国家战略有关的中国钢铁企业的机密。不可避免的要受到严厉惩罚。