可口可乐1500万美元投资功能性饮料，竟是一个“靠颜值”取胜的品牌
文：Keira Chen，甘甘
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
12月20日，可口可乐公司宣布以1,500万美元的价格收购功能性饮料品牌Dirty Lemon的母公司Iris Nova的部分股权。至此，可口可乐成为这家创业公司最大的投资公司之一。
Dirty Lemon，一个高端功能性饮料品牌，由Zak Normandin和Sommer Carroll两人2015年8月在纽约Brooklyn创立。它通过与Twilio合作建立人工智能短信交流平台，通过Stripe建立支付体系，来达到消费者仅通过短信沟通即可订购产品的“无摩擦”体验。
Iris Nova首席执行官Zak Normandin表示：“当我们梳理Iris Nova想要完成的事情时，就发现确实没有比可口可乐更好的合作伙伴了。如果你看一下可口可乐在全球范围内通过品牌和分销所取得的成就，就会了解到它真的是Iris Nova和接下来我们要推出的品牌的典范。并且这次的合作伙伴关系为我们提供了一些能够以更快、更有效的方式执行的资源。“
Zak Normandi透露，该投资是通过可口可乐北美的风险投资和新兴品牌（VEB）部门进行的，该部门负责通过投资或收购来支持具有数十亿美元潜力的饮料品牌的发展。本月早些时候，在宣布将某些VEB品牌整合到更大的可口可乐生态系统中时，VEB总裁兼总经理Scott Uzzell表示，此举将使该部门能够保持有丰富的品牌流入北美可口可乐（CCNA）业务，他们将通过“识别趋势，快速投资和支持创始人”的方法，不断扩展和增强自身业务。
后来在一份公布的声明中，Uzzell也说道：“作为我们公司的未来主义部门，我们正在投资像Zak这样的思想先驱和像Iris Nova这样的公司，他们可以帮助我们利用消费趋势，通过新技术更快地将更多产品推向市场。“
由此可见，此次收购对可口可乐和Dirty Lemon及其母公司Iris Nova来说，都可谓是一步好棋。之前，Foodaily就对Dirty Lemon做过一次深入报道，现在我们一起回顾一下：
▲Zak Normandin和DIRTY LEMON ，来源：amNewYork
设想一下，你只用向某公司指定号码发送短信，在聊天过程中就可了解产品信息，并下订单、支付、追踪物流信息，无需经过任何APP和平台，只是最初在品牌官网用手机号码注册一下，后续修改地址、售后、复购都只需短信沟通，这种 “SMS-based text-to-order（短信订购）”的消费方式你觉得如何？
这种模式转化到国内似乎不那么可行？但在美国开创这种“短信销售”新模式的公司Dirty Lemon年销售额已达一千万美元，并累积有10万+客户资源。
Dirty Lemon，一个高端功能性饮料品牌，由Zak Normandin和Sommer Carroll两人2015年8月在纽约Brooklyn创立。它通过与Twilio合作建立人工智能短信交流平台，通过Stripe建立支付体系，来达到消费者仅通过短信沟通即可订购产品的“无摩擦”体验。
▲ 短信订购记录 ，来源：FAST COMPANY
对于Normandin来说，创立Dirty Lemon不是偶然，在此之前，他曾是Little Duck Organics的创始人、纽约创意机构REDWOOD合伙人。这些经历使他把Dirty Lemon的“品牌塑造”和“消费者体验”放在首位，在初期就决定要做“非传统快消品牌”、“非传统渠道”、“非传统包装”的产品。
在Forbes和New Hope的采访中，Normandin表示，“品牌是最重要的。任何食品本身都可以被复制，但总有其他方式可以重塑产品”。“当我们创立Dirty Lemon时，我们只有一个非常简单的目标—在一个与现代消费者没有很好联结的品类（饮料）中，将更健康的产品与全新的分销策略融合，建立新的生活方式品牌，” Sommer Carroll说。
为了更好的了解DirtyLemon，我们将从产品、品牌、营销三个方面剖析，尽可能的说明创始人的想法和思路。
产品：拒绝货架
一瓶个性+功能性的柠檬饮
▲DIRTY LEMON ，来源：SPY.com
首先，Normandin为什么选择饮品——这个已经很拥挤的品类？
2015年正值“Eatless sugar, drink less soda.”健康理念深入人心的时期，减糖潮推动“含糖饮料税（SodaTax）”的推行和实施，碳酸软饮料销量连续十年下滑。Beverage Digest报告显示，2015年碳酸软饮料销量较上一年下降0.9%，较2004年下降14%。这种现象也反应在瓶装水销售的增长上，Mintel表明，2015年美国瓶装水销售额增长6%，市场规模超150亿美元，而48%的瓶装水消费者表示他们正在饮用更多的风味水/近水饮料来取代高糖饮料。
在这样的大背景下，消费者一边减糖一边不断寻求功能性的产品和原料。Normandin在采访中表示，“消费者对碳酸软饮料的蔑视以及对功能性成分的渴望，恰恰是Dirty Lemon的关键机会。而且，天然饮品中并没有非常酷的品牌，我们试图用一种更加现代、前卫的营销方式，来匹配千禧一代消费者的需求和生活理念。”
考虑到自己之前的清体经历，加之认为“世界各地的医生都建议在早上或晚上喝柠檬汁，柠檬汁在抗氧化、清体排毒方面有较强的消费者认知，并且风味上也非常具有吸引力”，Normandin选择了以柠檬为核心，搭配当时另一个趋势潮流性排毒的原料—活性炭，DirtyLemon第一款主打清体排毒的产品“Daily Detox”上市。
▲Dirty Lemon Raw Detox ，图片来源：FitEDM
后续产品开发也围绕“皮肤毛发健康（Skin + Hair）”, “清体排毒（Detox）”和“舒缓助眠（Sleep）”几个核心功能需求不断深化。例如，跟Vogue联名的美容款饮品，以及最新跟大麻制品品牌BEBOE合作的、添加20mg大麻二酚（Cannabidiol，CBD）的镇静舒缓产品。
▲DIRTY LEMON +cbd，图片来源：TheCut
由于产品定价很高，可选用的原料空间较大，均为很新颖、或有研究支持、或是植物来源、或具有天然食疗功效，能够极大地满足个性年轻消费群体的需求和心理。Normandin还表示，Dirty Lemon正在加速新品的研发，未来可能扩展到气泡水和低酒精饮品品类。
Dirty Lemon的包装设计思维也是完全不同于货架上的产品，“当我们设计Dirty Lemon包装时，一切的出发点都是—这款产品在照片中看起来如何，消费者能否在拥挤的人群中一眼看到我们的产品，而无需阅读任何包装信息”，Normandin谈及包装时说道。
此外，还有特别的一点，在其他产品纷纷在包装上直接宣传认证标志和各种营养声称时，Dirty Lemon并没有这样做，即使它本就低卡低糖、拥有清洁标签，而是选择用社交媒体和官网来传达产品的这些信息，包括功能、原料来源、口感、含糖量等，让产品只代表它自己，保留品牌独特的态度和个性。
品牌：打造高于产品的生活方式
▲DIRTY LEMONINS
“我们非常清楚我们的产品定价是偏高端的，但如果将其与纽约果汁价格进行比较，人们的支出相差也并不多”，Normandin表示。价格、产品定位、人群彼此都分不开，Dirty Lemon要迎合什么样的千禧一代，它的INS上就会展现相应的那种生活方式和态度—自我、时尚、享乐、释放、个性。
Normandin选择与很多KOL、名媛和摄影师合作打造内容，例如Natasha Oakley（200万粉丝）、Gabrielle Grace Epstein（170万粉丝）、Kate Hudson（890万粉丝）和MindyKaling（340万粉丝）等，还会与其他品牌互动，推出活动或者联名产品。
在谈及与Vogue的合作时，Normandin表示，“Dirty Lemon作为一个与时尚紧密结合的品牌，我们设计的瓶子也是现代消费者的配饰。当你离开家时，你会拿起你的钥匙、包和一瓶Dirty Lemon，因为它说明了你是谁。同样，Vogue消费者既有时尚意识，也专注于健康”。而新款的大麻二酚饮品毫无疑问也匹配了这群消费者对新奇、前端潮流的追逐。
▲DIRTY LEMON VOGUE ，来源：The Dieline
这种社交品牌的成功塑造，加上新的短信订购体验，让消费者觉得是“Text For A Good Time”，是在追求想要的生活。
此外，从线上到线下，Normandin打造的Pop-up Store快闪店也维持了一贯的调性，围绕产品体验，增强用户粘性。最值得一提的是，快闪店不仅为品牌做了很好的市场推广，在Ins上产生几千张图片和视频，这种方式还被Normandin用于推动新产品开发，这也是FOODAILY认为Dirty Lemon做的非常好的一点：每一次做快闪店，也同时做了一次大型消费者测试。
▲Drug Store，来源：Savoteur
2017年夏天，Normandin开了一家仅售卖Dirty Lemon的非酒精酒吧Drug Store，他利用大量消费者测试了各种可能的口味，发现一款玫瑰风味的最畅销，也因此，他推出了+rose的新款瓶装产品。
为了推广这个产品，Normandin又在2018年的情人节推出Rose Room快闪店，他向2万多名客户发送短信，每位来访者都会免费获得一瓶Dirty Lemon +rose，并同时向客户出售快闪店内的玫瑰，所得金额全部捐给LowerEast Side Girls Club，来帮助提升女性领导力。这两次的快闪活动都获得了非常大的成功，玫瑰产品在快闪后正式推出也销售一空。
▲Rose Room，来源：Appear Here
从DirtyLemon我们看到，社交媒体、快闪店、联名合作，这些都已不新鲜，重要的是如何利用这种投入为品牌发展带来实际推动。
营销：新零售加AI加持的消费体验
Dirty Lemon的短信订购系统是基于AI的，但如果文本查询超出AI的逻辑，对话则会转送给真实的人，人会模仿机器的口吻回复，不会让消费者觉得前后突兀，此外，品牌推出的新品和活动也会通过短信触达消费者。
Normadin曾在2017年Forbes采访中表示，未来销售是基于对话的（Future of commerce is conversation-based），不需要客户下载任何应用程序或登录网站进行购买。
而这并不是说APP或平台不重要，他的重点在于当消费者了解产品后“购买环节”的体验，这让人想到未来的智能家电，例如有屏幕和摄像头的智能音箱，当你在厨房做饭时，它可以听你的语音指令播放歌曲，或者按APP菜谱指导你做菜，或者你突然想起来忘记买什么东西，告诉智能音箱去某APP上购买，同时它会与你不断沟通并通过屏幕跟你确认商品、金额等信息，最后来个刷脸支付，而这整个过程你一直在做菜，只需动动口。
Normadin在打好既定的“AI短信订购系统”基础后，现在也在寻求技术和消费体验的升级，最新的动作主要表现了Dirty Lemon两个方面的发展趋势：
（1）从线上到线下，开拓新零售
就在最近的9月13号，Normadin在纽约开了DirtyLemon第一家实体店，与之前快闪店一样叫The Drug Store。这是一家“无人零售实体店”，与亚马逊不同，消费者进出无需刷APP，做到了实际上的“grab and go”，消费者只需进店选取自己想要购买的产品即可出来，然后按规定向指定号码发送指定短信内容即可自动支付。
Dirty Lemon在Ins上这样宣布新店的开业—“grab a bottle, send us a txt, move on w/your life（拿起一瓶你想喝的Dirty Lemon，向我们发送一条短信，无需其他步骤，你便可去往下一个目的地）”。
▲The Drug Store 无人零售线下店 ，来源：TODAYonline、Adweek
Normadin一直专注在如何为消费者提供无摩擦的消费体验，去除不必要的购买步骤。快闪店的成功和零售环境的改变，也促使Dirty Lemon做出转型，他表示“Dirty Lemon尽管是从线上发展起来的，但2019年我们要将数字营销的重点转移至实体零售”。
从当前市场的反应和媒体报道来看，这次深入线下是Normadin明智的选择，从线上到线下，依然维持了品牌互联网、技术加持的内核，创造新的体验，不是单纯卖产品，新的体验加深其品牌在消费者心中“科技、前卫、创新、大胆”的形象。
（2）拥抱技术，增强品牌的情感联结
今年5月，Normadin还做出了一个新举动—收购天气预报APP Poncho，这是一家与DirtyLemon有共性的创业公司，均是基于文本信息与客户交流互动，而且Poncho做的更好。
Poncho成立于2013年，是一只人工智能天气猫，通过APP、SMS、 FacebookMessenger等信息沟通，消费者除了查询基本天气情况以外，还可以定闹钟，天气猫会根据当天的天气情况播放不同的音乐叫你起床，还会告诉你今天天气对发型的影响，与你聊饮食、推荐星座运势、玩游戏等等。Poncho的客户留存率达到90%，但因为业绩增长乏力，因缘际会选择被Dirty Lemon收购。
▲PONCHOAPP 来源：PONCHO
收购后，Normadin会利用Poncho较成熟的NLP等AI技术提升Dirty Lemon的数据处理能力和对话交互系统，应对未来客户和产品数的激增，并让对话交流更加富有感情和灵活性，提升品牌与消费者的互动和情感联结。
现在PonchoAPP已经下架，期望Poncho多元的天气服务（天气+闹钟+空气质量+其他）成为DirtyLemon品牌的增值服务，真正影响和深入到消费者日常生活当中，增强用户粘性和品牌记忆，但我们也相信“DirtyLemon+Poncho”团队的结合，会让这个生活方式品牌在AI等技术的加持下，打造出新的产品和体验。
互动思考
即使不了解Dirty Lemon的网红历史，仅仅看颜值，年轻的消费者一般都会有购买和体验的欲望。这也为当下中国的那些不断崛起的小众品牌提供了新思路，如何激发消费者购买和体验的冲动并不断持续下去？
现阶段小品牌多以线上渠道为主，线上渠道是中国的特色渠道，那么这种线上的基因到线下如何很好地延续，线下的体验是否能创造品牌流量、加深品牌印象？
在当下的消费环境中，产品方面除了其本身，是否应该更多的传递态度、个性？品牌代表的可能不仅仅只是产品品类，是否还应该有一些坚持，代表一种想要追求的生活方式？
而大家又想到了什么呢，欢迎留言与我们讨论。
参考文章：
1) Dirty Lemon launches bold tech-enabled retail concept in NYC, news.com.au, 2018.9.15
2) Dirty Lemon, a beverage brand with a cult-like following on Instagram, is opening its first store, CNBC, 2018.9.13
3) What this functional beverage gets right about branding and customer experience, NewHope, 2018.5.13
4) Text-To-Buy: Wellness Beverage Company Dirty Lemon Pioneers A New Retail Model, Forbes, 2017.1.26
5) Forget Dash Buttons, This Drinks Company Lets You Reorder By Text, Fastcompany, 2016.9.21
6) How Dirty Lemon's business model caters to modern consumers, NewHope, 2016.6.27
7) Dirty Lemon just acquired an app that’ll boost its text-to-order user experience, wellandgood, 2018.5.29
8) Q&A: Dirty Lemon CEO Zak Normandin on branding, detoxing, NewHope, 2015.8.18
9) New-gen D2C brands get more personal with consumers, retailwire, 2018.3.23
10) Exclusive: Weather app Poncho has been acquired by a boutique beverage company, FASTCOMPANY, 2018.5.29
11) Always Sell The Holes: The Product Strategy CPG Brands Are Missing, CB Insights, 2018.8.25
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）