糖果营销，靠故事还是靠产品？

会讲故事很重要，但健康、好吃似乎更关键…

糖果生产商们可以通过品牌或内容营销，以及社交媒体行为来吸引消费者的瞩目，但是所有这些都不能掩盖消费者对产品本身风味以及其他品质的本质需求。

日前，在美国举办的糖果行业创新论坛上，Mintel洞察总监Marcia Mogelonsky表示，“在当前的糖果行业，讲故事已经成为生产商们进行营销定位和产品推广的重要手段。”

越来越多的消费者关注产品背后的故事，公司、品牌的历史和文化底蕴，而不再仅仅只是产品、品牌的名称，他们想要了解更多产品的源头，以及背后的人。

市场分析师认为，这种方式可能对于那些小的、新兴品牌的产品来说，可能是一种极具竞争力的尝试，但是对于那些大型的服务外包型企业可能并不太适用。

一个非常具有代表性的例子，是法国公平贸易的公司Ethiquable，其在巧克力产品的包装上描绘了可可种植者的农民图像，并且给出了详细的可可来源产地，及其风味和香气的主要成分来源。目前，该产品在许多大型超市已经上市，并且在巧克力销售专区设有跳跳卡信息，以传达相关的伦理故事。

在2014年，由美国嘉吉和Innova Market Insights共同发起的一场网络研讨会上，参与的讨论者表示随着千禧一代消费能力的持续攀升，找到能让他们充分参与的营销模式将变得至关重要。

Project 7公司的CEO Tyler先生补充说，对于天然食品渠道来说，故事化的营销方式已经颇具影响力，但是我们希望这种模式也能够扩展到糖果行业，并且成为主流的营销模式。

他还给出了其他有着感人故事背景的公司实例，例如一对父母因为自己的孩子饮食有所限制，而创立了一个健康品牌的故事等。

此外，Tyler先生还说到，“尽管品牌背后的这些真实故事仍存在，但是时至今日，有些也再不是能令消费者耳目一新的大事件了”。在他看来，“品牌需要足够诚实并且对消费者秉持诚信，而并非仅仅只是做做样子，昙花一现。还有许多的事情可以持续做，使消费者与产品和品牌的联系更加紧密”。

源于战争需求的Mars品牌系列产品

那么问题来了，企业如何能聪明地讲出品牌背后的故事，同时又不让消费者感觉很虚伪呢？

Mintel的Mogelonsky表示，“对那些大型的企业的销售人员来说，让他们在面对消费者时能够清楚地讲述出产品品牌背后的故事，可能有点困难。但是，也有许多品牌在某种程度上做到了这一点，比如费列罗产品品牌的背后确实存在着一个真实的故事。”

这里也需要提及一下玛氏，对其在战争时期创建的品牌历史致敬，如M&M’s系列产品，就是作为战争时期的美国军队捐赠的护理和食品包而诞生，并一步步发展起来的。

Mogelonsky认为，“和糖果行业其他新事物一样，消费者的一些行为转变对走故事营销路线的产品而言，可能会有一定的影响。但是，如果能够找到真正打动消费者的故事，那也极有可能为这款产品带来巨大的竞争优势”。

如生巧克力品牌Stirs The Soul，Madagascan chocolatier Madecasse，以及由一位母亲和自己女儿组成的团队而创建的巧克力杏仁公司Skinny Dipped，这些都是非常真实的，富有故事感染力的营销范例。

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Voilà Chocolat巧克力品牌营销：充满趣味性与体验的故事

讲故事并不是说一定要涉及公司悠久丰富的历史背景，也并非是必须要与原材料的精心筛选联系在一起。事实上，故事也可以是极富趣味性的，源于各种消费者体验的，这种方式同样会有利于产品与品牌的推广和营销。

最典型的例子就是美国创业型公司Voilà Chocolat，通过向那些帮助其进行扩张的消费者发放“Chocolate Bonds（巧克力券）”，以这种形式进行营销推广。根据这项倡议，公司同意向那些持有500或1000美元的“巧克力券”的消费者，在一年内以每月巧克力礼包的形式偿还这些债券，并且支付20%的利息。

作为一家巧克力糖果零售店，Voilà Chocolat不拘一格，邀请消费者在纽约市的各大主要店铺亲自体验制作以及搭配装饰美味的巧克力产品。

公司的愿景是截止到2016年12月份，能够借助这种营销方式实现产品销量同比提高70%。

优质的产品仍旧唱主角

营销的重要性毋庸置疑，但是Merrick也提醒道，“优质的产品仍是品牌的核心和主角”。

2008年创立的Project 7是一家口香糖和糖果产品生产商，并且致力于社会公益事业。在公司创立并运行之初，就在产品的包装上宣称将会为饥饿人群提供力所能及的帮助。

Project 7选择将其产品部分销售额无偿捐赠给7家非营利性机构用以帮助那些需要帮助的人们。

但正如Merrick所说，“通过这种标榜社会公益的模式，呼吁消费者对那些需要帮助的饥饿人群施以援手，毫无疑问能够吸引消费者的兴趣，当然最终结果是我们的产品也获得了极大的推广。但是最大的问题在于，产品销售的可持续问题。可能消费者在购买过一次以后，心里已经满足于自己已经做过一次有利于社会的好事，但是当下次再去购买产品时，他们就会回归到选择其他那些常规地品牌产品”。

他指出，公司产品最初的包装容易令消费者觉得这只是一款融资工具，而不是一款高品质的品牌产品。

鉴于此，三年前公司将产品包装上关于社会公益的信息内容从产品包装的正面转移到背面，通过这种方式，一方面可以使得那些感兴趣的消费者了解更多，但是同时无损产品最主要的卖点：风味。

Merrick指出，这一做法的目的就在于“令消费者重新回归到对产品的正确定位上，就是以产品优质的风味为消费者带来不一样的体验”。

另外，Merrick 还继续说到，“如今，当消费者从口袋、手提包或背包中拿出来我们的产品时，他们就可以看到位于产品背面的相关信息，包括公司品牌的历史以及我们这样做的缘由之所在，这有可能使得消费者对我们的产品更加满意。还有一种情况就是，消费者对此并不买账，而仅仅是喜欢产品的风味。当然，这对我们来说都是可以接受的”。

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内容整理：Foodaily每日食品网