低调的新城，如何快速跃进地产8强？
图注：新城控股董事长王振华为新城25周年庆致辞
文|潘永堂
当下，大多数规模房企，都在卯足了劲儿奔跑
在这一场集体赛中，有一家房企
同行在跑，它却是在飞，他叫新城，来自上海
这些年，新城企业很低调，但业绩和收益却高调得厉害，你可能并不知道的是
新城，不仅仅是这两年的行业“增长王”，还是千亿军团中的“ROE之王”！
它硬是把规模和利润“鱼和熊掌兼得”的故事，搬到了现实！
自诩为“骆驼”，但跑出了冠绝同行的“黑马”速度。
那么，新城的速度究竟有多快？有数据为证。
2016年新城销售达650.6亿，同比增103.76%；
2017年销售额达1264.7亿，同比增94.39%，首次跻身“千亿俱乐部”。
一次翻倍可能是运气，两次翻倍就应该说是实力了。
在严峻的调控下，新城近2年来实现了2年4倍的高增长！
好戏还没有结束！
2018年前5月，新城冲进地产TOP10，而随后的2018年上半年，新城销售953亿，再次同比增94.17%，而在十强榜单上更是跻身地产8强，杀入其在中国房地产江湖历史上的最佳座次。
更难能可贵的是，在2017年公布的千亿房企年报中，新城以高达34%的净资产收益率（ROE）排行第一。
既有高增长、又有高回报，新城确实了不得！
因此，仅仅2年半时间，新城是用硬实力跑出了一条冠绝同行“罕见的”业绩上升曲线!
双轮驱动，高增长，高回报
新城早年，躬耕于常州，初创于1993年，创业时新城仅5个人和100万元启动资金。但王振华却志在千里，采用农村包围城市的方式，在常州市周边开发建设，直至1998年进入市区后，以高品质、快周转模式迅速成长。
而后，考虑到商业未来的巨大空间和住宅的高度互补性，新城走出一条“住宅开发和商业经营”双轮驱动的道路。
事实上，商业回报缓慢而住宅短期见效，这种看似水火不容的两种业务模式却仿佛“左右互搏术”一般，新城将其历练成一种极为上乘的武功，支撑着新城的超高速发展。
比如双轮驱动能够更多的，更便宜的获取土地；
比如纯住宅开发的住开事业部销售额占了1265亿中的800多亿流量；
比如商业的持续经营，又为新城创造了长期、稳定的现金流；
比如丰富的商业配套有利于提高住宅产品的溢价水平以及竞争优势。
……
未来3到5年新城控股将以扩大规模为主基调，以一二线城市为核心，三四线城市作为辅助，主攻住宅及商业，双轮驱动下加速快跑。迄今为止，新城也实现了对81个国内大、中城市的全面布局，而商业预计2020年突破100座吾悦购物中心，而在整个销售贡献中，负责纯住宅项目开发的住宅开发事业部和商业开发事业部商业综合体中可销售部分，就是配套住宅和部分小商铺的销售额的比例形成7:3的格局。
新城晋级之路是如何练成的？
行业都在问，低调的新城，为何能够快速跃进地产8强？
新城TOP8，又是怎么炼成的？
目前，综合来看，基于四大打法，即精准的城市布局、高周转运营能力、多元化的融资渠道以及激发内部潜能的项目跟投机制，成为了新城的业绩“增长王”和收益ROE“回报王”的核心支撑。
新城增长之道
黑马秘籍1
黑马首看“布局为王”：1441打法与长三角红利
有人说房地产就是做城市的生意，做节奏的生意，的确，对城市的判断，好则业绩暴涨，差则颓废无奈。
1布局为王，提前布局
回望过去2年多，江苏乃至整个长三角，房地产可谓蓬勃发展，房价爆发，成交爆发，显然，这2、3年，长三角走出一波好行情。
对此，新城的厉害不是“事后诸葛亮”的总结，因为这个谁都会，关键的问题是新城早在2015年甚至更早，就提前预判看好长三角楼市行情，并将这一判断提前落地到新城土储布局策略，而在2016年年报业绩中，长三角占比达67%以上，销售额主要大多来自长三角核心及周边城市，以一二线城市为基础，兼顾三四线。
所以，严格来说，新城的起飞得益于早期以上海为中枢，深耕长三角的前瞻布局。
2顺应城市化节奏，1441组合布局
而近年来，新城加速全国化布局，形成了“1+3”城市群战略布局——以上海为中枢，长三角为核心，并向珠三角、环渤海和中西部重点城市群扩张。
截至2017年底，新城布局21省、61个地级市、86个县级市，覆盖全国11.5亿人口，到目前已基本实现全国化布局。目前其土地储备10%在一线城市，二三线分别占40%，四线城市占10%，形成对此浓缩为“1441”的投资布局。
这种城市布局，反映了新城管理层的大智慧，确保了新城的发展是符合中国城市化的主逻辑，避免了最大的经营风险。
据了解，新城的现有土地储备8000万平米，可售资源超过4000亿元。土地储备从区域来看，长三角仍旧是新城大本营占56%，珠三角大湾区占6%，中西部21%，环渤海则占10%左右，其未来将会加大对中西部，特别是大湾区的投资力度。
3拿地成本低，助力高ROE
新城的土地储备得益于其多元化的拿地模式，较低的拿地成本也是推动新城净利润率增长的关键因素。在拿地渠道上，新城不以纯宅地和拍卖方式作为单一途径，而是拓展多元化拿地方式：
其一，对于招拍挂，仍积极参与，不放过一个机会；
其二，争取横向联合、合作开发、收并购，增加获取土地的机会；
其三，关注商住办综合土地获取；
其四，代建代管；
其五，争取参与一级开发、产业园区、特色小镇、城市改造升级等获取土地资源。
在2017年，新城在投入了600亿元买地，其中40%用于收并购。通过多元化拿地，显著降低了新城的土地成本。2016 年新城拿地平均成本为 3762 元/平，2017年更是进一步降低为3052 元/平，并加大了并购拿地。
从拿地单价与销售单价比值来看，近三年来新城在该比值上持续下降，从2015年的54%、2016年的36%继续降至2017年的27%。
拿地单价\销售单价比值的逐年降低，也反映出新城极强的土地成本控制能力和产品溢价能力。
黑马秘籍2
超一流的高周转运营能力
高周转、快速销售亦是新城所强调的，许多在售项目从拿地到开盘时间间隔均在1年以内。
怎么做到高周转了？
1“项目卓越运营能力”已成新城核心竞争力。
对于住宅项目，新城拿地后要求3个月开工、6个月开盘、12个月现金流回正。
在营销策略上以销定产，存货供应策略与销售去化相匹配，2012到2016年存货周转率维持在0.5以上，2017年加大土地投资力度的背景下存货周转率仍达到0.45；另一方面快速销售，新城精准的产品定位及品质的不断升级，有效促动“老带新”，推动了项目的快速去化，在新城当前已开发的100余个项目中，业主重复购买或推荐购置率达到40%以上。
整体分析，产品快速开发、快速推售能力成整套体系，环环相扣、高速运转。
对于商业地产开发，新城也强调高周转。
比如对于购物中心项目从拿地到开业一般不超过24个月，甚至18个月实现满铺开业。新城采取“统筹商管团队”，整合整个产业链，从项目土地的获取，到开发建设、招商运营、资本运作、资产证券化全部由一个团队管理，进而缩短拿地到开业的时间，同时，商业地产建设和运营思路逐步实现标准化，推动“快速资产周转”。
2产品标准化，新城已形成完善的住宅及商业产品系列
没有标准化，就很难效率化！
而在所有标准化模块中，产品标准化是基础，是核心，是关键。而新城产品标准化上，可圈可点，且定位分类清晰。
在住宅产品上，新城控股在“典雅”人文住宅的产品主张之上，通过对居住文化研究与甄选，确立了“新中式、大都会、现代简约”三大产品系列，以贯穿“古今中外”多维居住文化形态的凝练，实现弘扬文化的更高理想。三大产品系列定位清晰，即覆盖基于年轻时尚人群需求的“乐居”产品线、基于品质升级需求的“圆梦”产品线、基于颐养享受型需求的“尊享”产品线，形成新城九大产品系。
2016年6月新城推出“璞樾”，以新中式为建筑风格，以强劲的市场表现和不蜚的业绩口碑，成为备受瞩目的新兴豪宅品牌。
图：新城住宅领域的产品线示意图
其次，商业地产吾悦购物中心也采取了80%的标准化和20%的个性化组合的规划设计策略。目前新城“吾悦”系列产品已经研发至第四代产品，未来新城的商业主要以吾悦城市广场为主，注重空间感、建筑的体验感，同时融入当地自然人文、历史传统、艺术元素。
截至2018年7月6日，吾悦广场，已在全国62个城市布局75座。
3 一流的信息化建设，将企业装进口袋里。
今天已经是信息化、网络化、数字化时代，一家企业的数字化，信息化水准的高低，某种程度上也体现了这家房企业务管理精细度，业务效率，管理效率的高低。
事实上，从大多数房企信息化建设成就来看，新城的信息化建设管理堪称业界楷模。
截止目标，新城可以通过手机即可查看工程进度、招商进展、销售进度、节点计划完成情况，甚至利润率、IRR、动态成本与动态奖金等，大幅提升运营效率。其信息化已经基本覆盖了所有的核心业务环节，逐步转型为数字化的现代房企。
黑马秘籍3
多元化的融资渠道让超速增长游刃有余
都知道房地产是资金高度密集型行业，但每家房企对资金的融资和管控水平却层次不齐。
新城业绩高增长的背后，自然少不了风险可控的高杠杆，而高杠杆的背后，则少不了极强的融资手段和多样化的融资渠道。对此，从结构上分析，新城融资优势主要体现在以下几方面：
其一，双层股权架构带来融资便利。新城是少有的实际控制人绝对控股并由港股上市平台控股A股的地产公司，公司股权集中，实际控制人通过H股控股。双层架构带来融资便利优势，同时保证了战略实施一致性、管理层稳定性、运营效率持续性。
其二，把握融资窗口期，探索多样化融资渠道。新城发展控股有限公司成功在H股上市后，形成了A+H的双平台格局，两大平台在融资上形成了有效的互补。新城借助境内外双融资平台，通过发行美元债、公司债、ABS、ABN等多种方式实现融资。凭借良好的业绩表现，公司在各大评级机构的信用等级评价都比较高，融资成本可控。
在2015、2016年新城把握机会，连续发行多次公司债，合计规模达130亿元，公司债票面利率低至4.41%。2016年在公司债收紧的情况下，新城还采用了中期票据、银行间市场定向工具、美元债、购房尾款ABS等多样融资工具。
2017年以来A股房企公司债发行受限，新城通过H股平台于2017年2月成功发行3.5亿元美元债，票面利率仅5%，此外于2017年8月以A股平台为主体也成功发行了2亿元美元债，票面利率同样仅5%。另据2017年年报显示，新城完成三期中期票据发行，合计募集资金45亿元，综合票面利率5.55%，完成一期PPN发行、一期5年期高级美元债券发行、一期ABN发行，2017年整体平均融资成本为5.32%。
此外，新城还发起设立国峰人寿进军保险领域、成功发行首个以大型商业综合体为目标资产的不动产资产证券化（REITS）项目，打通了商业地产证券化和投资退出渠道；同时还与平安银行发起设立100亿产业基金。
2018年，新城融资同样好事连连，整个上半年新城已发行13亿美元债，6月份，总额47亿的私募债发行又获交易所审批通过。
所以，新城多元化的融资渠道和较低的财务成本，成为新城业绩快速增长的有力保障。
黑马秘籍4
项目跟投机制凝聚团队士气
过去拿地即挣钱，今天没有一个靠谱的团队，没有一个专业的团队，拿到好地，可能也不挣钱。所以，房地产发展到今天，团队，组织战斗力、奋斗文化、激励文化对于高增长的房企而言，成为核动力所在。
一个不为人知的故事是，当下流行的项目跟投机制，新城却是最早的践行者之一。
从年报来看，新城在2014年及更早的时期，其利润率一直在个位数徘徊，离行业龙头也相差较多。因此在2014年，当行业龙头企业万科、碧桂园推行项目跟投、合伙人体系并初见成效之后，新城快速了解学习并将跟投机制的推行提上了日程。
2014年底，新城启动了项目跟投制度。主要针对住宅开发事业部和集团总部员工，其核心逻辑是：项目操作团队拿出自有资金和公司共同投资，跟投人的个人收入与项目运营业绩挂钩，由此激励跟投人努力选取预期收益更高的项目，提升项目周转速度，有效控制成本，以获取更高的收益。
地产合伙人制度利益分享的激励机制，让合伙人转换角色，从过去为企业打工，变为当下为自己打工。而为激励员工的工作积极性和创造性，新城基于“共创、共担、共享”的项目跟投制，使项目管理团队更为深入地参与项目分配，员工个人收入与项目运营业绩挂钩，使公司业绩增长更有保障，公司战略实施更为顺利。
从推行效果来看，一线团队的士气、激情都得到了极大激发，这种无形的提升，在有形的经营数据中得到了体现。
一方面，推动了业绩的快速增长，2017年跻身千亿阵营；项目跟投推动了一线团队在各个节点的运营效率和速度，有效提升了存货周转率，同时，使得一线团队主动控制费用和成本，提高项目的净利润率水平，最终使得新城的ROE回报水平远超同行。如下图所示：
新城ROE净资产收益图
从新城近五年来的净资产收益率走势来看，自2015年开始，新城ROE就开始反超千亿房企平均值，并快速拉开差距，2016年ROE位居行业第二，2017年ROE进一步跃升至榜首，比千亿房企高出12.1个百分点，成为第一梯队中盈利能力突出的新锐房企。
另外，项目跟投对于吸引和保留核心人才也发挥了部分重要。
新城在行业里，具有“高管团队最稳定房企”美誉，高管团队整体平均司龄10年以上，一批高管司龄在15年以上。在此基础上，近年新城又引进了陈德力、袁伯银等一批优秀职业经理人的加入。
在2018年，新城提出了“博睿计划”，2018年-2019年招300名博士生，到今年年底，希望到岗150名。
2018年，新城25岁正芳华，全新启程的新城也将在地产TOP8之后继续有质量的发展，加速奔向世界500强。在新城访谈中，新城并没有提出未来注入4000亿，5000亿的目标，而是反而有趣的强调在地产的未来，我们更愿意做一头奔跑的骆驼。
至于为何是骆驼？新城副总裁欧阳捷表示，地产的未来，不再是高速公里，而是戈壁沙漠，新城要做骆驼，就是因为在未来地产的沙漠环境中，唯有骆驼是跑得最快的，而且是最有耐力的。
显然，新城的未来，关注的不是一时的高增长，而更多是高度强调企业的耐力、持久力，做长跑型选手（做奔跑的骆驼），正是新城地产下半场的宣言！
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