独家|遇见美好：亿级营收不是终点，成为中老年文旅市场头部品牌才是长远目标
AgeClub线下活动丨退博会同期活动：ABI2021第五届中国老年产业商业创新大会、专题论坛、第五期新老年商业访学团火热报名中！
前言：
以用户为中心，是张萌接受采访时提的最频繁的一句话。
“这个点太痛了！我有些激动。”
深耕旅游市场近15年时间，带领遇见美好连续多年突破亿级营收，张萌的身上，依然带着许多不属于这个年龄和身份的感性，对中老年用户旅游过程中的需求和痛点体察入微，激动的语气，仿佛自己也在面临同样的问题。
“很多公司都会说自己是以用户为中心，太扯了，他们的基层员工还是按照传统的卖货思维在卖产品。”
不过，她并没有让这种感性淹没自己的商业判断，在给出解决方案时，依旧目标清晰，逻辑严密。
“中老年旅游创新的关键首先是思维的转变，完成以用户为中心的组织能力转型；其次是重塑中老年旅游产品和服务标准。”
对张萌来说，亿级营收不是终点，遇见美好的星辰大海是成为中老年文旅市场的头部品牌，让3亿中老年人的生活因旅游而美好。
2021年7月13-14日，AgeClub将在北京举办一场以“创新和美好”为主题的退休美好生活博览会，集中展示目前中国老年行业的创新项目。
退博会期间，我们还将于13日和14日同步举办《ABI2021第五届中国老年产业商业创新大会》与《WRLE2021同期活动：中老年商业创新专题论坛》。
会议之前，AgeClub对大会演讲嘉宾-遇见美好旅游文化发展集团有限公司创始人兼总裁张萌进行采访，她道出了中老年旅游市场的痛点和创新方向。
01
瞄准活力中老年人
解决中老年旅游三大痛点
选择中老年旅游市场这个方向，源于张萌性格中感性与理性并存的特质。
张萌是个很喜欢旅行的人，热爱让她在创业时毫不犹豫选择切入旅游市场，把兴趣变成事业，这是感性的一面。
“这个行业非标很严重，一定要有爱，才有动力深入挖掘需求，打磨产品，不然很难做下去。”
而理性的商业思考，则让她注意到中老年旅游市场的巨大潜力和市场机会，具体来说，主要包含两个方面：
一是中老年人群对旅游的旺盛需求与老龄化趋势背后的潜力；
二是中老年人对旅游的要求越来越高，他们已经不满足于基本的观光，更加关注旅游过程中的体验以及个性化设计。同时，相比于过去单一的旅行，他们越来越需要有文化、有情怀、有主题策划的深度旅游体验。
“对于现在的新老人来说，他们最需要的是一个可以获得快乐，享受美好生活的解决方案，旅行只是其中的一个方式和手段。”
中老年旅游消费需求在升级，然而，传统旅游市场并没有针对中老年人群进行产品和服务的重新设计，中老年人在旅游过程中面临许多问题。
“这个市场足够大，需求也很强，但是供给侧落后需求侧很多。”
张萌总结出三个痛点：
1. 产品同质化
“好像每个公司的旅游产品都是观光，没有特色。”
张萌认为，整个旅游市场，面向中老年人群的旅游产品仍然停留在初级阶段，没有深挖中老年用户的个性化需求，并致力于提升他们的体验感。
“我所说的个性化需求和体验感，是指在旅游过程中针对中老年人群所做的特殊设计。例如最基础的适老化改造，老人容易感到疲累，去了景区不能排队排太久，他们的餐食住宿等需求也相对特殊，这些都需要进行适老化设计。”
2. 服务没有标准
中老年旅游市场发展至今，仍然处于无序增长的粗放阶段，急需建立一套中老年旅游产品和服务标准。
“老年人坐车坐多久？有的旅程需要坐长达六七个小时的汽车，而且路况不好，这肯定是不适合老人的；再比如在旅程中，导游需要提供哪些细节的服务，包括旅游保险怎么买？有没有专门针对老人的体检或者保险等等，这些都没有标准。”
3. 品质缺乏保障
频频受骗、安全性没有保证、导游服务不好、旅游路线与原定计划有出入、投诉没有反馈……张萌发现，许多老人旅行过程中都会遭遇不好的体验，这些都是旅游品质缺乏保障的体现。
在这些痛点背后，张萌认为，最核心的痛点是企业思维没有转变，许多旅游公司仍然是卖货思维而不是用户思维。
“多数传统旅游公司是以卖货为导向，极力向用户介绍自己的旅游产品有哪些亮点，而用户思维则更加关注用户旅行过程中是否遇到一些问题，以及体验好与不好的环节在哪里。”
市场有痛点，往往也意味着机遇。
张萌清晰地判断出，中老年旅游市场将会由粗放、低品质发展的1.0阶段朝着精细化、高品质、更加关注用户需求的2.0阶段迈进，面向中老年人群的旅游产品和服务都需要重塑，这个过程必然诞生出一些头部中老年旅游企业。
她果断决定，押宝中老年旅游市场。
2018年，张萌带领遇见美好，从一家面向全人群的综合性旅游公司，转型为专注于中老年市场的文旅策划公司。
02
完成组织能力转型
重塑中老年旅游产品和服务
解决中老年旅游市场的三大痛点，张萌做的第一件事是强化内功，包含两个方面：
一是企业内部完成以用户为中心的组织能力转型；
二是围绕中老年用户重新设计旅游产品和服务，将标准化和个性化结合，提升中老年用户的旅游品质感。
1.企业思维转变，放大产品经理的价值
张萌始终认为，企业要完成转型，思维的转变是第一位的。
“当然，也是最难的。”
关于什么是用户思维，张萌从员工的角度进行了解释：
当业务团队走访客户时，有用户思维的员工，会关注自己走访了哪些机构，这些机构提出了哪些问题，问题里又反映了用户的哪些需求，接下来再根据客户的反馈，向产品部或者用户研究部提出产品方向或者用户需求方面的建议。
而传统思维的员工，则只是关注自己做的事情，例如走访了几家客户，哪些被拒绝，哪些没有被拒绝。
“事实上，站在用户角度，我们应该思考，这些客户为什么拒绝？他们希望接受什么样的服务？我们的服务是否满足他？接下来可以给到其他部门什么建议或者意见？这才是用户思维。”
而要实现以用户为中心的企业思维转变，张萌认为，最关键的是自己作为企业创始人一定要有用户思维。
“创始人最大的意义在于自己的价值观、对行业的洞察，以及对中老年用户需求的把握会影响公司未来的走向和发展，影响着这家公司的全部，包括给用户创造了一种什么样的体验感。”
除了身为创始人对遇见美好潜移默化的影响，企业转型过程中，制度的设计也尤为重要。张萌采取的方法是：
1）放大产品经理的价值；
对于任何一个公司而言，产品经理是距离用户最近的那个人。重视产品经理的作用，是企业朝用户思维转型迈向实质化的第一步。
在遇见美好，张萌是全公司最大的产品经理，把控整体产品设计的方向和基调。这样的职位设计，让产品经理在全公司的地位被拔高到空前的高度。
众所周知，产品部对于许多注重营销或者渠道的传统公司而言可有可无，产品经理的角色往往也要服务于公司的营销或者渠道“大局”，毫无话语权，自然也不用谈用户思维。
而创始人亲自担任产品经理，无异于向全公司宣告要以用户和产品为导向，其他一切都要让位于此，这样，就从根本上保证了公司自上到下产品优先的策略。
此外，在管理性人才培养上，张萌也格外注重强化他们的用户研究和洞察力。
今年，遇见美好招聘了10名管培生，一般而言，管培生都是采取轮岗制度，但这些管培生在遇见美好的第一站，无一例外都是产品部。
“我们希望他们能够多研究用户，多研究产品，拥有产品经理的能力。”
2）绩效考核以用户思维为导向。
除了产品部优先以外，遇见美好也建立了一套以用户思维为导向的绩效考核制度。
例如针对导游的考核，许多旅游公司对导游的考核只涉及到服务以及投诉等问题，“我们致力于让导游挖掘用户还有哪些没有被满足的需求。”
张萌表示，如果导游能够提供一些关于产品方向或者提升用户体验等方面的建议，会获得更高的考核分。
2. 做中老年文创旅行的活动策划公司，赋予和传递情绪价值
在张萌看来，真正优质的旅游产品和服务，包含两个维度：
第一层维度是初级的品质感，主要指物质上的品质感。”过去住的酒店不太好，吃的餐食很一般，这次住到了好的酒店，吃的餐食也很好。”
第二层维度是精神层面的品质感，需要通过差异化和个性化的产品和服务设计来实现。
让用户不仅仅是出来玩，更重要的是有所收获。例如体验到当地的风土民情或者人文特色，或者交了一些好朋友，又或者有些老人喜欢探险，过程中满足这种需求，等等。
“在服务触点的设计上给用户创造惊喜。”对于张萌而言，所有人都能做好的事情是义务，只有做好其他人做不好的事情，才是真正的服务。
采访中，张萌讲了一个小故事：
在用户研究的过程中，他们发现，出来旅游的老人里，有一部分是子女买单，针对这部分老人和子女，遇见美好设计了一个特殊环节：通过服务端把老人旅游拍摄的照片发送到子女的手机上，同时通过卡片的形式为老人送上子女的寄语，晚上将卡片送到老人的房间，让他们第二天醒来就可以看到。
张萌希望，遇见美好为中老年用户提供的产品和服务，能够不仅仅满足他们的功能需求，更重要的是传递情绪价值。
也因此，她一再强调，遇见美好不是一家单纯的旅游公司，而是一个文旅策划公司。
两者最本质的区别在于，传统旅游公司满足的是用户最基础的观光需求，而到策划的环节，则需要基于用户精准画像建立一整套产品体系，过程中通过个性化产品设计营造最佳体验感，最终满足用户精神层面的旅游需求。
目前，围绕中老年用户的喜好和需求，遇见美好搭建了一套包含主题游、国内游、出境游和定制游等多种品类在内的标准化产品库，每个品类之下细分出多种小品类，满足不同类别的老人需求。
在服务上，遇见美好也制定了一系列SOP服务标准，例如24小时管家、家属连线、家门口接送等服务。
在标准化产品和服务体系之下，遇见美好针对用户的个性化需求增加了许多细节设计。
“例如有些团的老人年龄偏大，我们的产品经理会建议他们出发之前进行全员身体检查，把检查报告送达他们的子女以及本人；有些团的老人身体可能不太好，我们也会做一些特殊设计，比如一天的游览时间不超过4小时；还有一些老人旅游过程中喜欢观看表演，我们也会进行相应的设计，包括给他们提供舞台等等。”
对于张萌而言，老人的需求已经极度细分并且要求越来越高，必须要将标准化与个性化结合才能深度满足他们的需求。
而能做到标准化与个性化结合，一方面得益于产品和用户服务部门进行深度的用户洞察和持续的用户沟通；另一方面，张萌强调了建立用户服务地图的价值。
“用户服务地图是指，什么人在什么时间、什么场景、有什么样的需求、希望选择什么样的产品，得到什么样的体验。”
她举了一个例子，一名用户想参加一次怀旧旅行，根据用户画像，这名用户曾经是一名知青，有过下乡的经历，这就意味着，这名用户对旅行场景的期望是回到之前下乡的地方，与曾经一起下乡的伙伴见面聚会。根据用户画像和需求，产品部再进行个性化产品设计。
“产品和服务体系的重新设计不是一朝一夕的事情，需要不断的优化，这也是一个公司标准化的过程，我们希望通过努力，为行业建立一些基础性的产品和服务标准。”
03
建立护城河
成为中老年文旅市场头部品牌
强化内功只是基础，张萌还有一个更大的目标：让遇见美好成为中老年文旅市场的头部品牌。
在她看来，无论是多年深耕旅游市场积累的资源和对用户的深度洞察，还是组织能力以及产品和服务体系的重塑，都只能算作“一点点小优势”，遇见美好要建立企业的护城河，必须靠品牌和线上线下一体化运营的能力。
关于品牌是什么，张萌并没有明确解释，只是说了这样一段话：她的理想不仅仅是做企业，更希望通过精心设计产品和服务，让中老年用户在旅游的过程中遇见美好，这也是遇见美好的理想。
总结她的想法，不难发现，她对于品牌的理解包含两个维度：
对内，实现企业线上线下一体化运营；
对外，则注重感性的表达，向用户不断传递品牌理念，占领用户心智。
这个观点，与喜茶创始人聂云宸不谋而合。
聂云宸接受妙投采访时曾经说过：产品为起点，品牌为终点，中间是内容，底下支撑这一切的是运营体系。
品牌或许看不见、摸不着，但关键时刻能够发挥巨大势能。
近日，奈雪的茶上市，但开盘即破发，目前总市值276亿（截止2021年7月8日）。与之形成鲜明对比的，是一直被视为参照物的喜茶，几乎同期宣布新一轮融资信息，目前估值600亿。
两者皆为新式茶饮市场里的头部品牌，也差不多同时期走红，如今的估值对比却相差巨大，这背后，最根本的正在于“品牌”二字。
在塑造品牌这件事上，遇见美好做了很多。
· 对内，除了前面提到的组织能力以及产品和服务体系重塑以外，遇见美好拥有技术研发团队，完成了产品、客户、员工和管理在线，基本实现了线上线下一体化运营；
· 对外，除了借助产品和服务传递品牌理念，遇见美好举办了许多文旅类型的活动，例如湖南首届中老年文化旅游节文艺联欢会、启用百位中老年文旅形象大使等等。去年，遇见美好还成功入围CCTV“中国品牌创新发展工程”。
不过，要成为“中老年旅游市场头部品牌”，张萌还提到了另一个关键：产业互联网。
她认为传统公司一方面应当借助互联网的思维和工具完成转型，另一方面基于同一类目标用户，产业之间应当互联互通。
她希望遇见美好能够与其他面向中老年用户并且愿意用心经营用户的B端公司进行深度联合，发挥各自优势，为用户提供综合性的解决方案。
“每家公司之间的资源禀赋是不一样的。在老年行业，一定会有许多的跨界整合，许多事情不是一两家小公司可以做的，但是很多家小公司联合在一起，就能组成强大的力量。”