为何玩家对二次元游戏愈发挑剔？我们和B站高级副总裁张峰聊了聊
时代再次激变。文/依光流现在的玩家开始对传统二次元游戏审美疲劳了。上周的B站游戏发布会里，弹幕对二次元游戏的表现似乎没有过去几年那么热情了，这不是一个突然出现的情况。
弹幕对各品类游戏都有热烈讨论B站副总裁张峰告诉葡萄君，过去这两年最令他们触动的现象就是厂商与玩家对产品判断的「分歧」。近些年用户属性的激烈变化，尤其B站游戏接触到的用户，早已不是当年用一个「二次元」标签就能概括的人群了。某种程度上，这种激变正深刻影响着二次元市场的竞争格局，并开始渗透到产品立项、到研发投入、到市场宣发，再到用户运营的各个环节。所以如同发布会呈现出来的态势，为了走稳未来10年20年的路，B站游戏在近几年内调整了诸多策略，包括梳理新的产品矩阵、搭建自研体系和中台体系、细化发行策略和用户运营方法论。在近期一次采访中，张峰详细解释了这些策略。
01分歧：方法论失效了吗？葡萄君：开门见山，近几年B站游戏在发行上的挑战来自哪些方面？张峰：很多时候其实是产品本身受到了挑战，比如能不能做长线，品质是否过硬等等。内容型产品需要在前期积累足够的能量，通过长时间的预热和优质的内容宣发吸引用户，积累尽量多的预约用户，直到公测，这也导致势必会形成一个特别高的爆发点，会承受大体量资源的冲击。葡萄君：什么产品接得住大体量的资源，你怎么筛选和判断？张峰：相对来说，长线产品可能会好一些。对于产品，首先是包装，需要足够有亮点、足够吸引人，这决定有多少人对你感兴趣，其次是技术，用来解决技术体验的问题，决定了对你感兴趣的人进来以后留下什么印象，最后最重要的是玩法和社区氛围。长线主要靠最后一部分来决定，玩法策划层面，长线上的循环、商业逻辑设计等，以前对二次元没那么重要，但现在非常关键，而社区氛围会影响到长线留存，如果开发商和玩家长期处于对立面，那么势必很难留下玩家。葡萄君：长线也看怎么运营，尤其你们自己做的时候。比如《公主连结Re:Dive》的桥本环奈代言，第一次还比较新鲜，第二次就……张峰：这其实就是一个用户运营的问题，也是刚才提到的社区逻辑，体现的是用研人员对用户心理的判断。坦白说，这个内容发布的结果确实没有达到我们之前的预期，去年我们争取本地化角色的时候付出了巨大的精力，也投入了很大的资源，当时预期定的比较高，目的其实希望国内玩家能玩到国服独家的内容，可以更有排面，更开心，而不是单纯的盈利。我们的运营理念，一直以来都是「只要能让玩家开心，长期来看就有回报」，当时是《公主连结》上线半年的节点，我们的想法也是去维持玩家对游戏的热情。但实际上，当然是有做得好，符合我们期待的部分，但出现的一些问题也是需要我们复盘和反思的。
举个例子，如果在早几年前，海外的游戏出了一个国服限定其他服没有的角色，大家一定觉得这是很厉害的事，可现在时代变了，用户的变化一直向前走，比我们预期的变化速度更快。是否能跟的上玩家的步伐，是对一家游戏公司、一个团队来说最大的挑战。我们认为用户的认知和对厂商的诉求，跟5、6年前已经完全不一样了。大家看待游戏的视角，已经从过去的仰视，转变到平视，甚至有了俯视的倾向。所以现在的分歧就是，我们方法论正在更新迭代，而现在玩家的标准是针对顶级产品的。02重构：行业进入洗牌阶段葡萄君：这个分歧带来的问题有多紧迫？张峰：在近两年的环境下，所有的游戏公司都在经历一个重整的过程，今年的产品很多是过去几年立项的，但等到产品在今年上线的时候，就已经很难再让用户有眼前一亮的感受了，所以我们都需要对自身的产品线进行重新梳理。现在很多传统品类都面临相当大的挑战。你可以理解为，跟头部标杆产品长得像的，都很难找到出路，但很遗憾，大家又很容易跟他长得像。所以接下来的产品，都要重新考虑美术风格的高度差异，以及玩法设计上的创新和融合创新——绝对创新在行业内很多年内都很难出一个。葡萄君：你认为现在的竞争门槛到有多高？张峰：一亿研发成本可能是个分水岭。在过去，没有明显长板的产品也可以活得还可以，但现在你看年轻人的圈子里，周围的人都在玩一款流行的高品质产品时，大家还会坚持自己的游戏吗？葡萄君：年轻人基本不会。张峰：年轻人的趋同性非常明显。第一波做二次元、做内容的团队，或者说当下追求年轻人审美潮流的开发者，一开始多多少少都是基于模仿在做的。这种思路在两年前或许还有机会，然而现在要考虑的问题是，模仿可能就等于失败。葡萄君：在你看来接下来二次元这个大方向会怎么演变？张峰：二次元是在不断变化的，我们的理解也需要变化。这些年基于我们摸索出来的经验，能判断这个品类不属于传统的玩法划分品类，同时可以预见未来「二次元」这个概念的边界会越来越模糊。你会发现二次元越来越难定义，但其中沉淀出来的内容却在变得越来越丰富，我们对于产品的细分解读、对产品本身特性的理解会变得更加重要。所以机会在于，我们如何通过不断的学习和积累，来解决更细分赛道问题。葡萄君：那么B站游戏怎么重构自己的产品战略？张峰：我们会更严格、用更长线的目光来对待每个项目。对自研线来说，B站游戏还比较年轻，好掉头也方便调整产品方向，所以我们在尝试各种东西，吸收引进外部的高端人才，在内部迭代方法论。对于发行线，我们也有比较大的挑战，比如会在选择产品时更苛刻一些、发布产品时更集中资源。葡萄君：今年发布会上的产品，也很难用单一维度的词来概括。张峰：我们在做更多的尝试。过去我们主要尝试的是二次元到泛二次元，现在会更多抛开二次元与否的边界论，去在品类、美术风格、玩法体验上做更多的尝试，像这次我们有经典JRPG《伊苏：梦境交织的长夜》，也有国风独立向游戏《暖雪》《代号：绝世好武功》《大江湖之苍龙与白鸟》等。
《代号：绝世好武功》只有通过尝试，才能摸到脉络，不管是发行线还是自研线，我们对所有项目提的要求都是比较泛化的，不会要求项目做具体的品类、玩法和题材，而是放宽一些，让大家去尝试年轻化、自主内容IP化的方向，只要在这个范围里，我们都愿意让大家尝试。这听起来比较务虚，但看过去B站命中的爆款，会发现它们都有类似的特殊性。葡萄君：都不是常规意义上的潜力产品。张峰：我们认为这本身就是一种思路，在常规的审美观、价值观、消费观之外，需要一些特立独行的决策和一些特立独行产品，允许团队去发散，才能在当下这个市场环境里面，重构出自己的局面。当然，过程中我们会不断通过测试，用实际的结果去判断这个思路的正确性。03迭代：更加体系化的方法论葡萄君：具体来说，有哪些是验证可行的策略？张峰：内容型游戏的发行方法论，我们一直在验证，在迭代。比如《坎公骑冠剑》这款产品，外界很多人会认为它的发行策略是传统的二次元策略，主阵地依然可能是B站本身，实际上这是一个更偏三次元的尝试案例。《坎公》本身不属于日式的二次元游戏，它强调像素化但高信息量的画面表现，有韩式手游的2DLive美术风味、有3D化的动态场景搭建，有无厘头的欢脱剧情和形形色色的世界设定。所以一开始我们对它的营销策略，就定在了玩梗的方向上。后面在站内调动全线资源去烘托的氛围，也是为了把造梗玩梗的特色放大，包括长名梗、达拉崩吧改编曲、没什么重磅信息的PV、像素化B站页面等等。有很多玩这款产品的玩家，都是以前不玩二次元游戏，甚至是不怎么接触手游的群体。
葡萄君：《坎公》的搞怪式营销看起来很难复制到其他产品身上，那么能称为方法论的部分是什么？张峰：搞怪确实难以复制，但能看到产品的特性和营销的思路、做法都是契合的。如何高效的使用流量，如何创作高品质的宣发内容创作来塑造品牌，如何与创作者共建游戏的UGC内容生态等等这些都是有共通的方法论迭代的。未来我们在发行产品的时候，当然也会针对不同产品的特性来定制契合的策略。简单来举例，IP项目的营销肯定要和IP做结合，唤起粉丝的认同，国风产品的营销，则需要呈现出国风的气质和特色。本质来说，发行要成功核心还是产品本身的素质，另外，运营也是我们关注和持续优化的方面。运营对版本的干预、对用户的把握、对社区氛围的营造，包括对商业化的调控，都会直接或间接影响用户对产品的看法。葡萄君：除此之外你们还梳理了哪些能力？张峰：我们建立了多个中台部门，来对之前能力上的短板进行补足。比如技术中台在大数据分析这块的投入，联运业务就一直在输出数据能力，合作厂商感受会更深一些，过去看不到的数据，现在能看到的越来越多，细节也越来越丰富。比如预约、用户分布、用户属性等。比如我们成立了自己的质量保证部门，从建立初期开始就在围绕CP做具体的技术评审、优化，来解决类似数据库结构合理性等问题，现在很多二次元厂商的用户数据结构、储存技术可能都需要优化。遇到这些情况，技术团队都会提供支持来帮忙优化。同时还有美术、音乐中台等，都可以输出各自的能力。比如有些产品的PV、音乐，都是我们中台团队制作的。还有一些我们发行的产品，美术都是我们的中台来帮忙制作的，比如我们选择某一款产品时看重的是它的玩法，但美术始终不达标，后来立绘、场景、概念美术我们全做了。搭建这些中台的核心目的，还是作为发行商能满足CP的什么诉求，过去2年的时间，我们花了大量的时间在做这些内功修炼，毕竟我们比起一些老牌公司来说还太年轻了。要让B站游戏走稳未来10年、20年的路，那么这些东西就是必须铺好的路。04自研：B站游戏的心态就是好好学习葡萄君：今年发布会上还公布了6款自研产品，自研线的产品规划是什么？张峰：我们期望未来自研产品数量能与独代产品持平。和绝大多数公司一样，我们每年能上线的产品大概在10款以内，当然，背后是十倍于这个数量的夭折项目，但我们还是想达到这个预期。
本次公布的自研产品之一《代号：依露希尔》葡萄君：你会给研发团队多大的支持或者试错空间？张峰：在我看来，B站游戏的评测团队目标一直是成为行业内最开放的评测团队，你能从我们过去产品的特殊性上看出来，但现在玩家诉求变化明显，需要动态地看产品。过去我们主要依靠人的主观判断，比如评测团队和运营团队大多数都是年轻人，他们能捕捉到年轻一代的审美眼光，这是一部分。现在我们还会加入一些流行的成熟手段，比如小规模数据测试、投放广告测试吸量效果等，来看这不是不是符合大众预期的方式，并且综合判断这些风格化的产品是否满足现在年轻人的要求。除此之外，我们还在学习领先的大公司的做法，比如我们正在筹备「用户测试实验室」，通过招募玩家观测玩家的游戏过程，去捕捉一些数据之外的体验反馈，来帮助产品改进。B站游戏与业内大公司相比还有很大的差距，所以现在的心态就是好好向大家学习。葡萄君：独立向游戏这次也占了很大的戏份，看起来像是你们的一大重点。张峰：独立向游戏可以切实地积累用户、树立口碑，B站上也有大量的独立向游戏用户，满足不同用户的内容需求，这很重要。游戏内容也是B站UP主内容创作的一个重要组成部分，所以需要一些适合做二次创作的产品，不管是拍视频、做直播，还是有自己明显风格的游戏产品可以激发二次创作，都算是输送内容。现在即便有些独立向游戏现在只能暂时上PC端，未来也不排除移植手游的可能性。比如《重生细胞》的手游版，我们在国内做到了200万以上的销量，不仅超出了研发商的预期，也证明了在中国做独立向游戏至少不会亏钱。
而且我一直认为，未来市场上如果能诞生出突破性的产品，它的开发者很大可能不在大厂里，因为游戏终归是一个文化创意内容，我们一直在做独立向游戏的关键原因之一，就是我们认为好的创作者可能在他们之中。他们大都是理想主义者，理想第一赚钱其次，然后他们大部分的艺术创作能力都很强，弱的只是工业化。对于一家成规模的公司来说，工业化、商业化都不是难题，缺的是创作能力。很可能未来有趣的玩法、优秀的商业游戏，都脱胎于这些创作者，所以我们需要很早就做好布局。葡萄君：所以还是一个看长线的策略。张峰：是的，我们现在代理的独立向游戏大多数都是本土自研产品，这意味着未来我们之间有更多的合作空间。比如基于游戏做衍生产品，在大的美术风格下面做新的手游等，长线上看是一举多得的策略。