百亿美元市场诱惑，个性化营养如何颠覆健康市场？

这是《肠道产业》第 585 篇文章

编者按

个性化营养产业正成为保健食品企业追逐的热点方向。有数据显示，到 2040 年，个性化营养市场的全球规模可能高达 640 亿美元，那么，个性化营养市场应该如何发展呢？关键是什么？
今天，我们共同关注个性化营养市场，特别编译发表在 Nutrition Outlook 杂志上关于个性化营养的文章，该文提出基于科学，利用多组学技术开发消费者负担得起的解决方案将成为个性化营养发展的关键。希望本文能够为相关的产业人士和诸位读者带来一些启发和帮助。

个性化营养的关键是什么

从市场营销的角度来看，个性化营养已经存在了一段时间。
早在上世纪 70 年代，汉堡王（Burger King）就推出了非常成功的“随心所欲（Have It Your Way）”活动，鼓励消费者在汉堡中自主添加他们想选择的调味品和配料。
更早的时候，在 20 世纪 60 年代初，一家面包公司 Levy's 发起了“不是犹太人也可以爱 Levy's（You Don't Have to Be Jewish to Love Levy's）”的活动，以吸引各种潜在客户。
事实上，尽管个性化营养营销有可能追溯到更久远的时代，但是如今，现代科技下的大数据可以更快速和精准地捕获消费者的兴趣和偏好，因此，个性化营养营销也就变得更有实践的意义。
虽然营销在个性化营养中扮演着重要的角色，但将健康要素与技术相结合才是核心焦点。
美国营养协会于 2020 年 1 月在 the Journal of the American College of Nutrition 杂志上上发表了一篇论文，提出了个性化营养的定义，即 “利用人类特点来推动预防、管理和治疗疾病以及优化健康的营养策略的领域 ”1。
个性化营养以营养基因组学和营养遗传学为根基，目前仍处于起步阶段，但被认为具有巨大的发展潜力。

个性化营养市场潜力巨大

领先的科技研究和咨询服务提供商 Lux Research 的分析师 Thomas Hayes 表示：“尽管个性化营养市场没有确切的起始日期，但 2016 年，Campbell 向 Habit（个性化营养公司）投资 3200 万美元，无疑成为了一个转折点。从那时起，个性化营养领域出现了一连串的投资、合作和收购。”
根据《营养商业杂志》的数据，个性化补充剂市场预计将从 2019 年的 2.81 亿美元销售额增长到 2023 年的 43 亿美元（预测金额），占美国补充剂销售额的 6.4%2。
Persona Nutrition（Nestlé Health Science 公司旗下）公司的创始人兼首席执行官（CEO）Jason Brown 和瑞士帝斯曼（DSM）个性化营养负责人 James Bauly 都表示，与目前个性化营养市场不到 2%的市场份额相比，这是一个很大的提升。
Bauly 认为：“就开发更具针对性和整体性的解决方案而言，个性化营养是一个相对年轻但令人兴奋的领域。基于我们自己的市场经验，我们觉得人们对这个新兴领域的兴趣浓厚，并正在形成势头。而且，这一市场还有巨大的潜力。最近的一份分析报告估计，到 2040 年，这一市场的全球规模可能高达 640 亿美元。3”
Persona 公司的 Brown 认为：“增长和创新的机会非常多，我真的很喜欢从事这个行业。”Brown 一生都在建立和出售公司，于 2016 年创建了 Vitamin Packs（现在称为 Persona Nutrition），并在 2019 年将其出售给 Nestlé Health Science。
他说：“我看到了个性化营养发展的机会，不仅包括维生素和补充剂，还包括支持各种饮食的膳食计划。”他表示公司现在正在开发这种产品。
正如 Vous Vitamin 首席运营官 Brad Helfand 所说：“众所周知，我们正处于个性化营养发展的初期。”
由于有巨大的发展潜力，各家公司的竞争非常激烈，他们不仅希望彼此之间存在差异，而且还要能够从更传统的维生素公司那里抢夺市场份额。
毫无疑问的是，个性化营养市场中还存有细分市场。《营养商业杂志》 在其报告2中表示，“公司正在通过各种测试提供定制化的补充方案，包括生活方式调查、基因测试、微生物组测试和其他生物标志物测试。”
市场上的所有公司（包括创业公司和传统公司）的一个共同点是拥有共同的目标，即通过量身定制的解决方案，为人们提供改善健康的产品和平台。

提供更精准的信息和服务

许多在膳食补充剂行业工作的人都表示，在晚宴、酒会，或是在与陌生人的对话中，一旦被其他人发现他们的工作，他们就会面临很多的提问。
想象一下医生的处境。
“我应该吃什么？”“您如何看待该产品？”“补品真的很安全吗？” 正是来自患者、朋友、熟人以及在社交活动中的这些问题，为 Romy Block 医学博士和 Arielle Levitan 医学博士在 2014 年创建个性化营养公司 Vous Vitamin 提供了动力。
在 Vous Vitamin 公司诞生之前，内分泌学家 Block 认为，寻找这些问题的解决方案是一个挑战。首先，她认识到新闻故事的混乱和自相冲突，导致消费者对他们真正需要的补充剂感到困惑。其次，她表示，她和内科医生/初级保健医生 Levitan 在推荐已经上市的维生素产品时遇到了很大的困难，导致他们“想创建自己的公司，自己亲手创造配方”。
2015 年，Vous Vitamin 联合创始人推出了 The Vitamin Solution 一书。“当我们带着书进行巡演时，”Block 说，“我们觉得自己就像摇滚明星。书籍讲座结束后，人们会一直追随我们，直到我们上车，不断问我们关于维生素的问题。”
他们公司的模式非常具有针对性。消费者首先要完成一个在线测验，让公司更好地了解潜在客户的营养习惯。然后利用公司专有的数据集和数据科学来推动产品创新，为消费者提供价值。
“我们已经看到不同的公司采取了各种个性化的路径，”Block 说，“我们的方法简单且可持续。我们的解决方案是提供定制化的复合维生素片，这些片剂易于吞咽，能够减少药片负担，而且消费者负担得起。”
电子邮件是 Vous Vitamin 与客户之间沟通的重要工具。Helfand 说，公司拥有一个庞大的内容库。“我们会把医生撰写的维生素文章反馈给消费者，让他们了解维生素对他们有什么作用。”
Block 指出，该公司并不是在发送医疗保健建议，而是用它的算法调整客户的个性化营养定制方案。因此，尽管在线调查中的问题并不是“百分百具体，但它们足以让我们指导客户使用正确的复合维生素”。
这种配方不仅可以包括必需的维生素，还可以包括益生菌和姜黄素等成分，例如，根据需要还可以添加 omega-3 的药丸。Vous Vitamin 建议顾客与她或他的主治医生或其他医师分享建议，Helfand 称患者和提供者之间的关系“相当神圣”。
Helfand 补充说，“Vous Vitamin 非常相信，如果将剂量与主要关键证据相结合，以确定营养物质对不同人的影响，那么复合维生素将会是非常有效的。”

药物与补充剂之间的冲突

Persona 公司也开始了在线评估，根据该公司的网站，该公司可以创建 “定制的补充计划。该计划将会根据我们的医学咨询委员会——一组医生和领先的健康专家的专业知识设计，这些专家会分析最新研究以确保您的营养评估和建议均基于最前沿的科学。”它还免费提供营养师的一对一咨询服务。
Persona 的个性化营养解决方案以定制药丸包装的形式出现，药丸中包括各种补充剂中的成分，这些成分可以针对解决许多特定问题，例如情绪，睡眠，压力，骨骼健康等。
Persona 公司理念的一部分来自于一项全国性调查的发现。Brown 解释说，调查发现“67%的美国人没有意识到维生素和处方药会相互干扰，进而产生不必要的副作用”。
出自于这种担忧，在其在线营养评估中，Persona 公司会询问处方药的使用情况。Brown 分享说：“Persona 公司有 2 名药剂师在继续建立我们的药物营养副作用数据库。”
而且，他补充说：“我们的营销团队将继续提高人们对药物与营养物质相互作用以及可能产生的副作用的认识。抗生素和维生素可以和谐相处，但是人们需要医生、社区药剂师或维生素伙伴的提供相应信息。”
DSM 公司在营养领域享有盛誉。在过去的几年里，该公司完成了一系列投资和收购，包括 AVA，一个营养和教练推荐的数字平台，以加强其个性化的营养产品4。
Bauly 解释说：“我们新推出的品牌战略将以健康和营养市场为核心，最终目的是保持世界上不断增长的人口的健康。这样做的关键是与产品背后的消费者建立联系，并了解我们如何支持客户并为其提供现实生活中的利益。例如，通过部署新兴的非侵入式诊断技术，我们可以支持更好、更轻松地了解和访问最终用户信息。”
DSM 认为其长期以来在营养成分市场中的地位将带来额外的好处。根据 Bauly 的说法：“我们今天可以为品牌所有者提供他们所需的所有工具，以创建有效的个性化营养建议和产品，满足消费者的喜好和健康需求。这包括开发可被品牌商采用并迅速推向市场的解决方案。”

个性化营养的另一种方法：多组学

Lux Research 公司的 Hayes 评论说：“在 2016 年 Campbell 加入个性化营养领域时，大多数个性化营养产品实际上都不是完全个性化的，只是迎合了具有健康意识的普通消费者。
尽管到今天为止，在一定程度上仍然如此，但该领域已经发展为更加专注具有更强价值主张的特定方向，例如糖尿病管理。我预计这一进展将继续下去，尤其是在与饮食有关的疾病和状况的预防和管理方面。”
Eremid Research Services 是一家合同研究组织，在人类健康和食品与营养等领域拥有 10 多年的专业知识。
Eremid 的首席科学官 Nicholas D. Gillitt 博士说：“我们可以根据健康档案、代谢状态或 DNA 数据来提供更加有效的个性化饮食建议，这种想法可能对整体健康非常有益，尤其是避免疾病，从而实现延年益寿。”
他认为，要检测这些类型的个性化数据，需要先进的科研设备，这些设备能够产生测量结果，然后这些结果可以告诉您代谢状况是否欠佳。比如您的基因图谱提示您需要补充或避免某些特定食物。
他希望看到先进的技术在未来的研究中发挥越来越大的作用，一方面这将有助于为科学证据提供信息，另一方面也可以为个人提供更具体的建议。
“支持这些平台的技术从未如此强大。代谢组学和蛋白质组学中使用的质谱仪快速且灵敏。测序平台现在可以产生令人难以置信的大数据集，而且可以对非常大的样本数量进行分析，” Gillitt 说，“现在是时候真正地将所有技术应用到个性化营养中，并进行那种可以告诉我们应该吃什么以及为什么吃的研究了。”
在研究方面，Eremid 公司致力于“多组学”的方法。Gillitt 解释说，这种方法“是指你从多种平台上查看多种数据，而不是从一个平台上查看单一类型的数据集，这可以帮助你获得更深入的生物学理解。”
他补充说：“个性化营养非常复杂，即使它基于一个简单的过程（基因-蛋白质-代谢物）。现实情况是，要真正了解您的新陈代谢情况以及饮食和运动可能产生的影响，我们越来越需要研究多种来源的数据。这就是为什么多组学技术正在推动公司发展个性化营养的原因。”
Gillitt 认为所有这些在不远的未来都将成为个性化营养学的黄金标准。他说：“很快，我们将能够通过获取一个简单的样本来查看各种信息，也许是卡上的血滴或类似东西，然后邮寄给供应商。他们将查看您的基因组、蛋白质组或代谢组学的概况，每月一次（这很关键），以便他们可以长期监测。”
他继续道，结果可能会通过电话或其他方式报告给您。例如，如果您的体重或血压超出健康参数范围，那么你的设备将会向您发送警告，并针对需要改进的问题提供个性化建议，以帮助您重新恢复健康。
Gillitt 建议，在个性化营养领域中的公司应从营销向科学转移，以真正证明其产品的功效，尤其是在微量营养素（维生素和矿物质）补充剂领域。 他建议说：“我们已经讨论过的技术可以做到这一点。在科学和产品开发上需要投入更多的资金来证明功效，即测试这些产品是否真的能对你的健康状况产生影响。”
他补充说：“在我们生活的现代快节奏的社会中，方便就是一切。但如果你要要求公众把他们辛辛苦苦赚来的现金花在你的健康产品上，请确保该产品行之有效，并将可疑的营销抛在脑后。”

个性化营养理念

让消费者感到舒适

根据市场研究机构 Euromonitor International 于 2020 年进行的全球健康与营养消费者调查，使用个性化营养在线/应用程序的服务的消费者中，有超过 46％的消费者表示舒适，其中 19.5%选择了“极度舒适”， 26.8%选择了“非常舒适”5 。
这与 Vous Vitamin 的经验相吻合。Helfand 说：“当我们（在 2014 年）创办这家公司时，许多消费者甚至对使用信用卡或进行网上购物都很谨慎。现如今人们对电子商务和直接面向消费者的订阅业务的兴趣激增，消费者对我们的模式非常满意，这与他们在网上进行的其他购物体验非常相似。”
DSM 指出，最近 FMCG 专家对全球 32,000 名消费者的调查结果表明，三分之二的受访者对满足个性化营养需求的定制食品和饮料产品感兴趣。该研究表明，特别是在北美，有 59％的消费者比以往任何时候都更加关注这些解决方案，其中 21％的人积极寻求解决方案6。
Bauly 表示，虽然 DSM 在这一领域的努力始于补充剂领域，但他们也在研究食品和饮料解决方案，以“提供更广泛的整体健康”。

转变模式

“我认为个性化营养是一位颠覆者，”Brown 说，“它为零售和直接面向消费者的渠道，以及公司与客户互动的方式创造了新的机会。利用在线测验或者刺破手指来捕捉营养成分，公司可以了解到很多关于客户的信息，并真正将客户关怀提升到一个全新的水平。”
Helfand 发现，将基于数据的消费者关系与他们的日常维生素使用情况捆绑在一起是“革命性的”，并解释说在零售店购买一瓶维生素是非常容易的，“但是，与消费者之间建立直接的数据关系，实际上使我们能够纵观他们使用维生素的过程，这会为该行业带来了很多希望。”
Hayes 同意这一点。“个性化营养是一个充满希望的领域。”但是，他补充说，这一希望也伴随着一些强烈的警告。“我们看到某些知名的个性化营养公司失败的原因并不是技术能力或资金不足，而是因为业务执行力的不足。”
在 Lux Research 的一份题为“寻找个性化营养的商业成功”的新报告中，主要作者 Hayes 对其公司推荐的“个性化营养的 4Ps 营销框架”进行了修改。他建议，要构建一个基于价格、产品、人员和合作关系的成功策略，以提供持久的价值主张7。
Hayes 认为，个性化营养的首要驱动力无疑是转变医疗保健模式。
他说：“我们生活的世界上有超过 10 亿人受到与饮食相关的疾病和状况的困扰，而且雪上加霜的是，护理成本正在增加。仅就糖尿病而言，2015 年，研究人员估计该疾病造成的全球经济负担为每年 1.3 万亿美元，并预计到 2030 年这一数字将增加近一倍8。
这正在创造一种早该出现的动力，将医疗系统从被动变为主动，这标志着通过食品、饮料和补充剂进行营养干预的巨大机会——所有这些都是个性化的。”
最重要的是，Hayes 说，个性化营养解决方案必须是每个用户都负担得起，易于集成并且可操作的。
他说：“这些是个性化营养解决方案在市场上取得成功的关键要素，但是说起来容易做起来难，尤其是在负担能力与全面而准确的健康衡量方法相矛盾时，尤其如此。”
鉴于个性化这个词对于相对较新的营养品类别来说是最重要的，因此，公司采取个性化的方式来提供此类产品是完全合理的。拥有多种选择可以更好地服务市场，让消费者根据自己的需求选择自己喜欢的模式。
毕竟，正如 DSM 的 Bauly 所说：“从本质上来说，一刀切的方式并不适合个性化营养。”
参考文献：
（滑动下文查看）
1.Bush CL et al. “Toward the definition of personalized nutrition: a proposal by the American Nutrition Association.” Journal of the American College of Nutrition, vol. 39, issue 1 (January 2020): 5-15
2.Nutrition Business Journal report. “Personalized Nutrition Special Report 2020.” Accessed here.
3.Fitzgerald M. “Personalized Nutrition Could Be the Next Plant-Based Meat, Worth $64 Billion by 2040, Says UBS.” CNBC. Published January 19, 2020. Accessed here.
4.Press release. “DSM Acquires AVA and Further Strengthens Its Position in Personalized Nutrition.” Published November 19, 2019. Accessed here.
5.Euromonitor International Health and Nutrition Survey 2020. Fielded in February 2020.
6.FMCG Gurus report. “The Growth of Personalized Nutrition in 2020.” Published July 2020. Accessed here.
7.Executive summary. “Finding Business Success in Personalized Nutrition.” Lux Research. Issued August 2020. Accessed here.
8.Bommer C et al. “Global economic burden of diabetes in adults: projections from 2015 to 2030.” Diabetes Care, vol. 41, no. 5 (May 2018): 963-970
原文链接：
https://www.nutritionaloutlook.com/view/the-personalized-nutrition-market-isn-t-one-size-fits-all
作者｜Judy Blatman
编译｜拍了花宝贝
审校｜617
编辑｜笑咲
赞 (0)

相关推荐