数字化升级，是康师傅稳占市场第一的终极武器

康师傅饮品事业品牌本部负责人王德刚表示：“通过全方位的数据资产积累，可以帮助康师傅进一步完成营销升级，实现在对的时间，对的地点，把对的产品，用对的方式，呈现给对的消费者。”

哈佛商学院企业学习中国总经理李梁梁曾说“我们看到了康师傅这个身处传统行业的企业在数字化时代的华丽转身。”

加速推动数字化策略升级

康师傅稳居茶饮料第一位

根据Euromonitor提供的中国茶饮料市场竞争格局来看，2020年，不管是从企业还是品牌来看，康师傅所占的市场份额都稳居第一位。

事实上，康师傅稳居第一的整体业绩表现得益于过去几年来提前布局的数字化转型升级策略，借助自动化生产、智能化的供应链、物流体系和渠道管理等快速应对突发挑战。

在过去一年，康师傅明显加速推动数字化策略升级，在智能生产、供应链数字化管理等方面进行转型升级。比如，面向C端利用“一物一码”实现品牌营销数字化，通过连接不同触点积累数字化用户，为品牌扩充客户群、提高客户黏性。面向店铺的小b端则实现终端门店的规模化，提升经营效率。

这样的数字化举措大程度上使得康师傅即使处于疫情紧张的情景下，依旧处于主动状态而非被动的处境，同时促使康师傅获取产品畅销、业绩增长的胜利。

2019年之前，传统渠道依然是我国茶饮料最主要的销售渠道。而2020疫情的出现使得以线下渠道为主的茶饮料遭受不同程度的打击，致使企业业绩下滑。与此同时，随着近年消费不断升级、消费主体以95后、00后等年轻人为主的Z世代、以及茶饮料市场竞争性的新产品不断涌现，导致茶饮料品牌企业一定程度上面临着困境以及想方设法想要破局，实现增长。

以康师傅为例，作为快消品的茶饮料而言，抓住用户与渠道终端是致胜的关键，只有这样才能一定意义上实现产品在渠道内的动销化，而产品实现了动销则无须担忧“卖不出去”的问题。困境自破，企业自增长。

赋码：让消费者与终端网点尽在掌握中

据了解，仅在2020年一年中，康师傅饮品事业就有38亿瓶商品实现了赋码，吸引了过亿消费者进入线上小程序参与活动，极大地转化了线下商品流量。

在此过程中，康师傅通过在产品瓶身上添加二维码，完成扫码动作的线下消费者会自动进入到品牌官方小程序中，通过“一物一码+电子卡券”完成从渠道到消费者到店或到家的核销和服务，从而实现营销闭环。不断流入并沉淀的消费者通过与品牌直接和持续性的互动，帮助康师傅获得了更全面的消费者喜好画像。

与此同时，精准定位消费者购买习惯，帮助康师傅，提升消费者洞察，增强了整体活动投放与数据资产管理效率。以及更为重要的是，“一物一码”助力康师傅部署自己的私域流量沉淀池，进一步增加了与消费者和渠道的有效触点，并与康师傅现有信息系统相连通，实现消费者全生命周期的数字化管理。

在用户数据、用户消费喜好画像、用户互动三方相辅相成的作用之下，康师傅一是可以清楚地了解到用户的消费习惯和喜好程度，进行产品的研发与升级；二是可以清晰地对用户做出精准的判断以及进行个性化的营销策略；三是可以通过与用户的互动，增强与用户的黏性效应，进一步经营、裂变用户。

作为综合性的食品饮料企业，康师傅上游连接着4000多万农民和众多供应商，下游连接着4.7万家经销商，以及服务于数百万家的零售商，每年触达全国9亿消费者。

对此，康师傅不仅为抓取用户信息进行数字化赋能行动，而且通过“一物一码”对下游终端网点进行“网罗”举措。

其中，康师傅借助一物一码中的“箱码”，并在产品包装箱上标注“凡进货一箱一码促销产品，拆箱用微信扫纸箱内壁二维码，就有机会获得红包奖励，最高188元，累计多次扫码还可获抽奖机会！”的活动字样。以此来激励终端客户进货拆箱，提升进货率的同时，也提高了产品的上架频率。

产品上架频率的重要性不言而喻，一定程度上，产品的上架率越高则表明该产品销售的情况更加乐观。而“上架率”并非品牌商可控，其中包括品牌商与终端客户的利益关系与客情关系。给予终端网点一定的利润空间前提下，才能更好地促使终端门店老板愿意去上架这个产品以及作出推介的努力。另外，品牌方与终端网点之间的客情关系则很大程度上促使终端客户愿意卖这个面子，帮助品牌商将产品上架。

对此，康师傅通过“箱码”为引发终端网点而进行设置了多样化、新颖的营销玩法，而不仅限于“开箱扫码”。其中，康师傅通过设定“关注领取好礼”、“扫全品项9箱+1箱指定产品领取红包券”、“累计30箱开启大转盘抽奖”等环节，一方面可以促使终端客户更愿意关注品牌活动，以获取对应的红包奖励；另一方面可以让终端客户不仅限于康师傅的某一品类，而是多样选择，加大活动的灵活性与便捷性，以及通过“累计”这一玩法，可以大程度上提高终端门店老板参与活动的意愿与积极性。

借助“箱码”开展活动的过程，康师傅可以收集到关于终端网点的数据，包括“定位、姓名、性别、手机号码”等基础信息数据，通过对原始数据的分析，康师傅可以得出关于终端网点的大致情况，并将他们连接成网。

在庞大的数据体系支持下，有利于康师傅下次进行在线化的管理、促销、营销部署。通过数据中台的显示便可以一目了然地得知终端网点的开箱情况，进而反推“终端门店老板对此次活动的参与程度是否积极”、“此次活动所取得的效果如何”、“什么地区卖得最好”等。这些以往处于“灰色地带”的数据，现今康师傅通过数字化赋能的形式就能得到真实且准确的数据信息。

另外，康师傅还能从终端网点的扫码情况反应营销活动效果，及时地通过线上对营销活动进行调整，以及进行多样化、多元性的设置，让活动形式更加灵活与有趣，反向促使终端网点更愿意参与品牌商的活动。同时，品牌商可以通过营销活动在线上加强与终端网点的互动作用，牢固网点与品牌商之间的关系。

写在最后

在大数据的支撑下，康师傅综合考虑季节销售曲线、促销增量、新品预测，以及客户需求等多维度因素，结合动态库存变化，找到最佳产销平衡点，科学计算出更精准的生产需求和产能评估。同时，在对数据进行深度分析的基础上，进行商圈预测，实现响应式铺货，做到事先预测需求，提前给渠道铺货，第一时间发现商机和问题点。

“康师傅上连4000万农民、下接9亿消费者，与数百万上下游供应商、经销商、零售商构成了一条完整的产业链。”康师傅相关负责人指出，未来将通过数据赋能，将门店、供应链、营销和企业决策全面数字化。”

借助于“一物一码”的数字化形式，品牌企业不仅是将重心放在渠道建设上，更为重要的是打破了过往与各个环节“失联”的状态，让消费者不仅掌握在自己手中，渠道内的终端都在自己的可控范围。以此多维度收集用户数据、重构“消费者触达”场景、重塑与终端的关系，帮助企业实现产品动销化、实现业绩增长。