黑五变灰五？海淘电商需植入中国基因
按照北半球的季节变换，“黑五”、“双11”设在11月份不无道理。有商家表示，秋冬交接是服装行业旺季的开始，也是消费者备年货的开始，购物欲望大增。而设在感恩节后，圣诞节前的“黑五”对于海外消费者来说也同样有此寓意。因此，当国内市场在一个月内同时出现两个促销节时，注定出现在双11之后的“黑五”恐怕是牺牲的那个。
如果按照时间进行丈量，八年双11在拥有超过五十年历史的“黑色星期五”面前还是个小孩子。但是在中国市场，排在双11之后的“黑五”却毫无优势可言，除了在知名度和受众广度上不能与前者相拼，还面临着国内消费者双11后消费透支的危机。之前的双11消费特点在于囤货，消费者比较偏爱购买日用品，而“黑五”满足了消费者全球购物另外一个层次的需求，两者并不冲突。然而，今年的双11，马云所表现出的对全球市场的欲望或许将成为巨头挑战“黑五”的开始。据双11数据，天猫国际只用了9个半小时就超越了去年全天的销售额。
在年初遭遇“408新政”和人民币持续贬值的跨境电商仍希望在这一年的年末，凭借“黑五”噱头，走出光环渐失的阴霾。然而购物的便利化和促销频繁化已挡不住“黑五”的悄然褪色。
“黑色星期五”在美国源于传统零售业，至今已有五十余年的历史，概念深入人心。此外，黑色星期五的源头也是因为美国的商场一般以红笔记录赤字，以黑笔记录盈利，而感恩节后的这个星期五人们疯狂的抢购使得商场利润大增，因此被商家们称作黑色星期五。尽管随着电商的兴起，线下门店受到了冲击，但对于美国人来说，零售仍是以线下门店为主。因此，黑五对于美国人来说，至今仍是一个线下消费的狂欢，根据美国零售联合会的一份调查指出，今年美国“黑五”的线下交易额预计大约是121亿美元，而线上交易额为44.5亿美元，也就是说当前美国人在黑五的购物习惯仍是以线下为主导。与此同时，相比于中国当前的无店不商，美国电商多年来保持着亚马逊一家独大的局面。如果去网上搜索“Black Friday”关键词，大部分网站给出的是零售商和商品名，并不像中国那样给出购买链接，这也意味着想购买这些折扣商品，消费者还是要驱车到附近的沃尔玛、塔吉特、百思买等实体店排队购买。
这和中国人十二点守候在手机电脑旁等待付账的情形完全不同。据IBM的数据，今年黑五移动设备购物流量将有望达到了57%，这是美国第一次移动端购物超过PC端的“黑五”，相比阿里巴巴双11移动端82%的比例，美国人与中国人的购物习惯还差不少。
黑色星期五全球狂欢接力双11，对热衷多元化品质购物的用户而言，黑五全球狂欢，似乎更值得翘首期待。然而，对于中国消费市场来说，“黑五”这一概念是由跨境电商们引入，这就在一定程度上对其受众进行了限制。对比海外市场，“中国式黑五”当前仍以年轻女性为主要用户群，以化妆品、箱包和服饰的爆款商品为主，与海外黑五热销的“3C”品类大相径庭。
我们通常所说的黑五，主要平台还是国外一些大电商网站，最为有名的是amazon以及ebay、6pm等。对于国内的消费者来说，黑五远不如双11耳熟能详，而近年来国内线下商家的加入也让双11在一定程度上扮演了国外“黑五”的角色。根据今年11月以来各电商平台对外的发声，相比于京东、阿里在双11的对标，相对弱势的跨境电商将更多的精力放在了“黑五”身上。洋码头CEO曾碧波在其今年的黑五启动会上表示，洋码头今年在黑色星期五的打造上面是不遗余力，并直言“今年黑五规模将是去年十倍”，“2016全球黑五狂欢节”早于11月18日零点就已拉开帷幕，10分钟交易突破6000万元。11月25日，“黑五”抢购狂潮预计迎来第二波高峰。他希望能够将黑五打造成国内跨境电商行业自己的促销，并借此与双11这个网购行业的节日相区别。与此同时，国内的其他跨境电商也在今年黑五前动作频频，亚马逊中国今年除了连接到亚马逊美国的站点，还连接到亚马逊英国，品类大增。并希望与其不久前开通的亚马逊Prime会员服务一起为“黑五”造势;网易考拉海购、宝贝格子、小红书等均在“黑五”前夕加入了造势行列。宝贝格子CEO张天天认为，国内消费者对于“黑五”尚处于培育期，但随着中国消费升级，黑五的品质和价格会被国内消费者慢慢接受。
按照最几年亚马逊在双11和黑五上的收获来看，亚马逊如此重视中国的黑五是理所应当的。拿2015年举例，黑五当天，中国地区亚马逊海外购销售额是双11当天的9倍，更是去年同期的5倍。同时，黑五当周新增用户量是去年同期的4倍。而去年黑五亚马逊还只是提供了与美国站点同步的折扣、欧洲五大站点同时大幅下调直邮运费，下调幅度最高50%，就收到了这样的效果。可见中国黑五这块“土地”格外适合由亚马逊来“耕种”。
线上的搜索营销、媒体宣传、线下的电梯广告、体验店铺等营销一应俱全。过去4周的几大重磅发布及积极营销，让亚马逊成为了中国电商行业的讨论焦点，吸引了足够多的消费者的注意力。亚马逊还向中国海淘族推出了一系列黑五优惠：“跨境免邮+同质、同价、同享欧美黑五狂欢”、“百大国际大牌定制优惠低至4.8折”、“银行卡专属定制叠加优惠”。
和去年在黑五的重点推支付宝海淘的做法不一样，今年天猫国际把双11的娱乐化、国际化延续到了对黑五的运作上。天猫国际特地在线上打造了一条“黑五大道”。在这条仿造线下纽约第五大道的虚拟街道中，用户除了可以找到梅西百货、Target、SaksFifthAvenue、Victoria’sSecret等美国品牌，还能在澳洲大药房ChemistWarehouse、日本最大药妆店松本清和日本最大百货三越伊势丹、韩国emart、德国超市麦德龙等近千个国际商家中发现好货。天猫国际还会在北京时间10月25日中午12点同步直播梅西百货美国感恩节大游行。
目前来看亚马逊是把美国、英国和欧洲网站上的大部分商品都开放给了中国消费者，天猫国际拥有的是美国、澳洲、日本、韩国、德国等国家数量有限的卖家。洋码头的商品来自全球83个国家。网易考拉也表示会引进超过80个国家的5000多个品牌。就商品地域覆盖面来讲，洋码头胜出，但到时是不是大部分国家的商品都会打折就不得而知了。
海外购物的物流是“黑五”在国内市场的推行的一道门槛，被中国电商宠坏了的消费者对于收货时间有着严格的期限，而黑五直采模式以及国际物流在清关上的耗时很难对收货时间进行保障。所以从这个环节可以看出来，跨境电商真的不是谁都能做的。亚马逊在物流方面的优势源于其全球化的优质供应链和物流体系。亚马逊在2015年上线了香港/保税仓模式，在加上之前的进口直采渠道，亚马逊在中国构建了一个多业务模式并行发展的良性运转架构。而洋码头的物流保障来自于由曾碧波一手打造的贝海国际物流，此次黑五大促，贝海国际全球15大国际物流中心都将投入使用，每周90余架航班包机，保证订单高峰期包裹的及时运送，物流中心与包机数量均远超去年。
这么看来，国际电商巨头如果不能够根据中国消费者的购物习惯来进行本土化改进，在日益激烈的中国电商竞争中想要分得一杯羹，也是非常不容易的。