线上健身会成为「新常态」吗
疫情一年后，关注健康成为长期趋势，无论是到店到家、线上线下，整个健身行业的市场空间仍充满想象。另有数据显示，中国拥有全球第一大中产消费群体，是全球第二大消费市场，但中国的健身渗透率仅1%，与日本的3%、韩国的7 %、美国的20%来说，相距甚远。采用何种形式、依托哪些载体，健身市场的繁荣发展，依然各凭本事。
作者 | 肖超
2020年即将结束，疫情却依然或多或少的影响着大众生活。
疫情初期，大批线下健身房被迫停业。由于盈利场景单一、人群覆盖具体，在停业期间，这些健身房不仅失去了营收来源，还需要继续承担房租、人力等成本。于是，如超级猩猩、乐刻等部分线下健身品牌，在危机中迅速调整，上线了健身直播这一几乎唯一的选择，以维护存量用户群体、增加品牌曝光度。
同时，由于疫情期间出行受阻，线上用户聚集，伴随着健康意识和健身需求的增加，部分泛内容平台也开始积极推动“云健身”，如B站、小红书、抖音等。而原有的健身垂类平台如Keep，自然也不会错过蛋糕，作为专业玩家参与其中。
在用户端，作为彼时市场环境下有效且可行的手段，线上健身也成为越来越多人的选择，接受度迅速提高，对其的认知也从原本的兴趣向需求转变。
如今一年过去，对不同的平台来说，运动健身内容发展状况如何？线上健身，究竟仅仅是一股现象级的潮流昙花一现，还是将迎来长远发展？
01
场景回归
从1月底开始，“到线上去”的需求是迫切且集中的。
1月27日，乐刻发起“共克时艰，宅家也爱做运动”的全网话题，动员全平台的教练转向线上直播教学。2月5日，乐刻与抖音、腾讯直播等平台达成合作，联合推动团课直播，直播频次从最开始的每天3节增加到每天7节。
1月30号，超级猩猩在一直播上用“超猩家里蹲”的账号做了小范围的健身直播尝试，临时注册的账号的第一场直播同时在线人数就超过了17万。由此开始，超级猩猩保持了每天一场的直播频率。
1月31号，Keep与每日瑜伽、SHAPE、lululemon、UNDER ARMOUR等11家健身机构、品牌合作，在平台上开设了“假期运动直播大全”专栏，提供了热舞、塑形等70多种健身直播，一周内累积观看人数达到5000万人。
2月15日，抖音上线“抖音线上健身房”，作为一场为期2周的抖音直播活动，由娱乐明星、奥运冠军和健身达人免费授课，提供包括瑜伽、局部训练、有氧运动等课程内容。
B站也有数据显示，其健身类视频内容的播放量在2月初双周环比增长近46%。6月，B站再次上线了“bilibili健身房”活动，并设置了投稿瓜分20万奖金、健身大礼包、减肥基金等活动奖励。
但是在火爆背后，内容质量参差不齐、内容形式是否适合线上或直播场景、是否能够保持用户粘性等问题也逐渐显现。在没有健身教练纠正动作和监督练习的情况下，线上健身的效果存疑，能否为平台或运营方提供持续稳定的盈利模式，也仍然有待检验。
如今已至年末，三种形式的健身线上化依托各自的生态土壤，已然沿着三条不同方向的道路演进，但其价值内核实际相同：融入平台，回归常态。
对于线下健身房来说，线上健身更多的变为线下场景的一种延伸，或是对线下会员的辅助性服务。如今，乐刻在每个工作日的晚上在抖音有1节直播课，超级猩猩的直播板块“超猩家里蹲”在9月末结束运营，线上内容仅保留单次课的视频付费课程。
对于B站、抖音、小红书这种泛内容平台来说，健身内容也已经成为平台生态的一部分。以B站为例，“弹幕健身文化”逐渐兴盛，“xx的第x天”成为每个健身视频的标配，“天鹅臂”系列视频播放量已超过5000万，成为“镇站之宝”之一。
虽然泛内容平台上的健身内容形式受制于平台限制，多为搬运式、碎片化、娱乐化，但在广泛用户体量的基础上，对于那些没有系统性健身需求的平台原生群体，仍有很大的吸引力。
对于Keep这种垂类内容平台来说，天生具有线上化的基因，并由于已经积累了庞大的专业健身人群和专业教练人群，在健身直播领域继续深耕也是其常态化的表现形式之一。据APP内显示，从早上7:30至晚上22:00，Keep每日的直播课程超过20节。
02
场景匹配
健身行业的线下与线上，本质上是到店与到家两种形式的区分。而无论哪种形式，对平台或运营方来说，最终都要跑通流量、闭环、变现三个阶段。
单就市场空间而言，相较于受制于时间限制和空间限制的到店模式，到家模式的市场规模理论上应高出许多。但由于到店健身人群的健身意愿更加明确且强烈、形成“销售——用户——教练——再付费”的这一付费链路的闭环更短，再加上客单价更高，所以变现效率更有保障，其盈利性可以支撑目前市场上如此之多的线下健身房。
同时，疫情之后，优质的健身品牌在抵御住风险过后，面临的是被释放的健身需求、处在市场低位的商铺价格和经过洗牌、趋向更加理性与务实的行业发展方向，更易形成“强者恒强”的市场格局。可以预计的是，在一段时间内，健身房的运营会重点回到线下，但对线上模式的探索仍然是长远方向之一。
泛内容平台本身具有流量优势，但在健身内容的运营方面，仍主要集中在UGC自我繁荣的阶段，对这一细分行业的盈利积极性不高，因此尚没有布局闭环或是处在很早期的阶段。从这些平台内成长起来的健身领域网红，其变现手段也基本是在平台外实现。
而对于像Keep这类的垂类内容平台来说，也正在同线下健身房一样跑通整个模式。泛平台健身内容带来的健身爱好者群体规模扩充，能够为Keep及线下健身房提供部分用户增量，这些平台的健身网红也可以依托Keep获得更多样的变现方式。
同时，因为复用性强、客单价低，垂类内容平台的全场景趋势更加突出，如Keep在近年也进行过线下健身、消费品、健身硬件等场景和载体的尝试，并逐步确立了以家庭健身场景为核心的战略布局。围绕家庭健身用户，推出一系列提升他们运动体验的服务，健身直播就是其中之一。
实际上，这类平台也是与健身直播这一形式的最佳适配载体。在“直播+万物”的背景下，直播已经作为一种基础设施存在，用户习惯和心智也逐渐养成。
03
纵深发展
健身直播作为新兴品类，并非取消了时间限制，对于健身专业人群的规范性、系统性要求仍在，但打破了空间限制的桎梏，未来仍有广阔的可延展空间。
单独以Keep为例探讨健身直播的发展方向，在其App界面内，直播课被列为首页的一级类目，被放置在重要入口。在详情页面内，课表提前一周排好并支持预约提醒，用户也可按照课程类型、课程难度等进行分类筛选课程。
同时，Keep直播课程的设置也有其科学性，每天早上7:30的“早安瑜伽”主打清晨唤醒，临近中午则设置了“全身燃脂”，傍晚提供高强度的“上肢轰炸训练”，晚上在进行完“马甲线养成”后，22:00再次以“晚安瑜伽”进行助眠放松。
此外，相较于其他在线课程，健身直播更能提供“一起练”的互动感，教练可以在预留时间内实时答疑，用户与用户也能就练习感受进行交流与讨论。
强制性的直播时间要求，也使得用户保留了规范健身的日程安排，并更易于为此提前进行时间规划和各项准备。在Keep社区中，即有用户发帖称，因为有了直播、要跟教练进行训练，才培养起了早起瑜伽的习惯。
为了尽量减少直播形式在初期对用户的限制、降低准入门槛，Keep也提供了针对直播课程的录播回放功能，以保证用户在突发情况下对特定教练、特定课程的学习连贯性。
已有的线上用户数据，也能助力Keep在健身直播领域发挥更多效能。公开资料显示，Keep在过去5年积累和沉淀了大量的线上运动经验，且目前已有2 亿+的用户数据做支撑。在明确精准的线上用户画像下，更精准、更高匹配度的内容推荐算法成为可能。社区互动等其他内容承载形式，也有利于促进用户将健身完成由想法到行动的落地。
在用户侧之外，Keep在教练端也有意识的进行职业体系化培训，面对着比线下团课更庞大的观看人数基础和更差异化的观众训练基础，Keep向线上直播教练在课程内容设置和交流互动等方面提出了更为严苛的要求。
直播质量的保证还来源于Keep提供的每个占地 15 平米左右的直播间，配备专业的灯光、置景以及摄像人员，教练的镜头表演能力培训也被纳入培养体系。以直播场景为核心打造沉浸式服务，Keep目前也取得了立竿见影的收效。上肢轰炸训练课程教练王鹏，在几个月内就完成了从0到20万的粉丝量积累。
沿此路径继续发展，在这个拥有更多垂类用户的直播平台上，打造出健身界的李佳琦与薇娅也并非不可能。帕梅拉、周六野等健身达人在其他平台走红之后入驻Keep，也在丰富Keep内部原本内容生态的同时，吸引更多增量活跃用户，流量、闭环、变现三个要素借助直播场景再次实现有机统一。
疫情一年后，关注健康成为长期趋势，无论是到店到家、线上线下，整个健身行业的市场空间仍充满想象。另有数据显示，中国拥有全球第一大中产消费群体，是全球第二大消费市场，但中国的健身渗透率仅1%，与日本的3%、韩国的7 %、美国的20%来说，相距甚远。采用何种形式、依托哪些载体，健身市场的繁荣发展，依然各凭本事。
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