为什么是陈赫？| 直播间观察

为抖音立标杆与造节，为泰洋川禾试水新方向。

作者 | 黎佳瑜

5月16日晚八点，陈赫在抖音开启个人直播首秀，与他一同出现在直播间的还有主持人朱桢。直播开始后不久，同时在线人数突破70万。

这是一场从流程设计和节奏把控都经过精心设计的首秀。开场以1元限量秒杀的春江海带调动观众积极性，设置“有东西，上链接”为抢购口号，适时穿插现金与礼物抽奖。陈赫与朱桢对吆喝卖货的适应程度，比已经直播一个多月的老罗还要得心应手。

选品结构同样有讲究。除了小龙虾、螺蛳粉等食品外，还包括兰蔻、花西子等国内外美妆个护产品，吸尘器、洗碗机等家用电器，以及三亚酒店三天两夜套餐，优惠价格在百元到千元不等。此外还有外星人笔记本等限量首发的电子产品。

早在5月13日，陈赫就已经对直播作出预告。此后除了更新短视频外，陈赫在社交平台与频频罗永浩互动，昨晚还进入罗永浩直播间刷礼物。老罗也在直播时为其做宣传，并在今晚刷“嘉年华”作为回礼。

为其直播首秀精心准备的还有抖音。除了让两大“带货顶流”频繁互动营造比拼感，今晚的抖音也用开屏广告、信息流广告为陈赫引流，并在“515王牌直播间”活动页面为他开辟了“超级直播间”入口。上一个拥有该入口的主播是周五开播的老罗。

在这个连县长和CEO们都频频出现在直播间卖货的“直播电商大时代”，任何一个明星宣布要直播带货或许都不足为奇。在陈赫以前，王祖蓝、包文婧、李小璐等明星也都曾在抖音直播带货。问题在于，抖音为什么会选择陈赫，并愿意拿出与扶持罗永浩时相当的流量与资源倾斜？

直播当晚的开屏（左）与活动页面入口（右）

陈赫是泰洋川禾旗下的头部艺人。今年3月，泰洋川禾宣布完成1.8亿人民币的B轮融资，字节跳动是本轮融资的唯一投资方。泰洋川禾因此被认为是字节跳动补充MCN生态、走向娱乐生态上游的“敲门砖”。

在考虑公司层面的绑定关系以外，陈赫进军直播带货也是泰洋川禾的一次主动试水。

区别于传统经纪公司，泰洋川禾除艺人经纪业务外，还拥有短视频MCN“papitube”、新人演员厂牌“泰洋恒星”与偶像厂牌“泰洋星河”。过去，艺人对于直播有着诸多顾虑，但在文娱影视行业举步维艰的今年，艺人经纪公司转型MCN、涉足短视频与直播带货的需求大增。

对于掌握大量艺人、达人与偶像资源，且和平台建立紧密联系的泰洋川禾而言，将“人”这一过剩的生产要素注入到直播带货领域、以增加营收来源的路径，理论上是可行且顺畅的。陈赫正是其转移阵地的第一步。

抖音扶持陈赫的逻辑与4月初扶持罗永浩相似——在平台头部效应较弱的情况下，以跨界“移植”超级头部的方式，为其直播带货生态打造标杆。

“初代网红”老罗的影响力是颠覆性的，既撬动了带货主播们所不曾触达的人群，也唤醒了更多商家对于抖音电商的尝试意愿。就心智塑造效果而言，花六千万签老罗比用一亿请全国人民看电影要划算得多。

相比之下，明星直播不是新鲜事，而陈赫的优势在于作为娱乐明星，在大众层面具有更大的影响力。老罗可以说服公司老板们下单跑步机，却很难吸引从小看《爱情公寓》长大的00后。

作为抖音粉丝数量最多的明星，“宅男”、“游戏迷”、“贫”等标签的打造让陈赫本人比一众艺人要更接地气、更有生活感，这也让外界对于他的带货效果有更多的期待。

对于抖音而言，“陈赫”是比“罗永浩”更有可能批量复制的成功模板。

陈赫的另一层作用在于为平台造节助力。他的直播首秀与抖音“515王牌直播间”活动重合，这是一场为期三天的年中直播带货活动，抖音投入亿级流量与资源倾斜，并安排老罗、陈赫，以及呗呗兔、赤木刚宪等头部达人在此期间开播。

达人的圈外影响力有限，老罗直播已成常态难有噱头，陈赫则是平台用以造势的“新面孔”，他与他的首秀成绩，将成为抖音抢在淘宝与京东的618年中大促之前造节的重要道具。

今年以来，抖音在直播电商领域的进攻性十足，最近一个动作是在直播DOU+增加“直播内容”投放选项，将公域流量向直播内容直接开放。对于以流量生意为生的字节跳动而言，直播电商将是提高抖音内部流量变现效率的重要一环。

较晚入局的抖音要想叫板淘宝和快手等电商生态更成熟的友商，立标杆与造节都是必备的竞争能力。而具有双重作用的陈赫直播首秀，也因此被摆上了与此前明星直播截然不同的高度。

新抖数据显示，陈赫首秀全场累计观看人数5098万，销售额达8200万，销售额TOP5以食品和美妆个护产品为主。而在几天前，演员刘涛也在淘宝直播首次带货，观看人数为2100万，4小时GMV达1.48亿。

“全村的希望”与背后的抖音仍需努力。

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