撰 文丨陈 桐
走在中国任何一座大城市的街头，戴棒球帽、穿棒球夹克，似乎已经成为当下年轻人的一种潮流。无论男女，纽约扬基“N”与“Y”拼接成的Logo特别醒目，就连不懂英文的人也知道，这代表了酷与时尚……先于运动本身，棒球的时尚元素已经深入人心，很多戴着扬基帽子的人，往往只知时尚，而不知其背后所代表的棒球运动与文化。自2007年正式进入中国市场以来，MLB（美国职业棒球大联盟）一直注重深耕本土市场。13年来，从青少年培训到职业联赛，中国的棒球运动稳步前进，不过相比邻国日本、韩国棒球的普及率以及在体育产业中的强势地位，中国的棒球生态仍处于起步阶段。“我们要用棒球故事和潮流时尚去深度拥抱中国，以此来吸引Z世代消费者。”去年8月刚刚履新MLB中国区董事总经理的祁冬曾是福斯传媒集团、国家地理亚洲区高级副总裁兼中国区负责人，在全球媒体领域16年的任职经历让他深知，内容和文化对于推动棒球运动在中国全面开花有多重要，让年轻一代了解棒球时尚和潮流，终有一天他们会关注并消费运动本身。今年伊始，MLB中国推出了一系列题材丰富，形式多样的原创内容，多角度多元化地传递棒球文化，这其中包括聚焦中国小联盟球员的纪录片系列《大联盟之路》，针对棒球小白的动画科普系列《棒球101》，指导大家在居家隔离期间如何训练的《MLB棒球自习课》等。各种内容发力、跨界合作的背后，不难看出MLB中国的野心，通过内容和故事破圈，运动、潮流两开花的过程中，让棒球运动成为大众生活的一部分。
自2007年1月MLB在北京成立代表处，这个来自美国的商业联盟扎根中国已有13年时间。
祁冬说，经过十余年的发展，MLB已经在中国构筑起了横跨赛事运营、青训、IP授权、内容制作分发等多个版块的业务版图。成功地走进全国近百所高校，建立起棒球社团，并在北京、上海落地了大学生棒球联赛。先后在无锡、常州和南京开设了棒球发展中心，培养本土棒球人才。超过百万名在校学生通过MLB First Pitch青少年棒球联赛（原MLB PlayBall!）参与棒球运动。同时通过IP授权业务让MLB的时尚潮流属性深入人心。从青训到推广棒球运动和赛事，这13年来MLB一直在中国市场精耕细作，致力于培养中国的棒球人才，将棒球的影响力不断扩大。去年，MLB中国联合艾瑞咨询发布了《2019中国棒球人口白皮书》。数据显示，中国目前的棒球活跃人群达2100万人，多数棒球参与者也形成了固定的棒球运动习惯。祁冬透露，在这2100万的棒球活跃人群中，有6成是最近三年成为棒球粉丝的，可以说，中国的棒球产业正处于一个高速发展期，上升势头明显。不过在欣喜之余，横向对比，祁冬也坦承中国的棒球运动依然处于起步价段。在美国，相当比例的民众日常会参与棒球运动，美职棒大联盟的年度产值达百亿美元。在我们的邻国韩国和日本，普及率之高，在体育产业中占比之大，已经让棒球成为名副其实的大众运动。回到中国市场，虽然棒球运动这些年已经取得了不少突破，但基础相对薄弱，产业规模较小，专业比赛场地严重缺乏，整个产业的融合态势未能有效成形，尚处于发展初期。虽然棒球的时尚元素已经深入人心，但很多人对棒球运动本身仍缺乏了解。
“你问戴着扬基帽子走在街上的人，很可能一半都不知道有个棒球队叫纽约扬基。”祁冬说，MLB的时尚潮牌受到众多年轻消费者的青睐，但让更多公众了解和参与棒球运动本身，进一步推动中国棒球事业的发展，依然需要时间和持续的努力。“通过棒球和文娱内容的跨界融合，从娱乐、潮流的角度多方面推进，在我看来是棒球运动破圈的关键。”祁冬说，棒球运动在中国要想持续进入大众视野，在建立以教育为核心的棒球生态体系，修炼好内功的同时，还需要深度结合潮流时尚内容彰显职业棒球的魅力，以此来吸引“Z世代”。据祁冬介绍，为了同年轻用户产生紧密连结，2019年MLB中国以电竞作为一项重要的突破口，中国市场开展棒球电竞联赛的消息一经发出，便引起了各大电竞俱乐部和媒体的关注。为期3个月的全国巡回路演和电竞联赛，为年轻人群深入了解棒球提供了绝佳的机会。同时，为了拓展年轻观众，MLB中国还出台了一系列围绕街舞的主题活动，包括“2019 MLB一球成名”线上街舞合拍挑战和线下BATTLE等，以棒球加街舞的形式触达年轻人。
2009年，MLB Experience棒球嘉年华活动正式落地中国，而去年十周年的活动亮点尤其多，这场以棒球为核心元素，融合电竞、街舞、时尚潮流等多领域的盛大狂欢让MLB成功破界出圈，很多人通过活动第一次和棒球亲密接触。“在线下尝到跨界合作的甜头，我们线上的内容也开始持续发力。”祁冬说，疫情导致赛事暂停，对MLB来说是挑战，亦是通过优质内容资源实现棒球文化普及的契机。疫情期间，MLB推出了线上互动活动“客厅投球挑战”、“破宅行动”以及教学《MLB棒球自习课》短视频系列，帮助大家响应“少出门、少聚集”防控号召的同时，通过云端教大家学习棒球基础动作和体验。截至目前，该系列活动的社交媒体总播放量破亿，更是吸引日本、韩国纷纷跟进，掀起了全球“在家玩棒球”(MLBAtHome)的热潮。
祁冬表示，4月下旬刚刚上线的系列动画短视频《棒球101》，用简明扼要的语言，充满趣味性的动画表现形式，让大家轻松了解棒球。这档为中国球迷和观众量身定制的系列动画，上线一周全平台播放量就突破了500万。祁冬透露，除了《棒球101》，一系列题材丰富、形式多样的原创内容今年会陆续上线。内容涵盖高分棒球影视神作解析，明星球员的成长故事，跨界KOL的趣味棒球体验等等。此外，《MLB潮流大赏》、与腾讯合作的《运动人生》以及与爱奇艺合作的《棒！少年》等原创内容也将在今年下半年和网友见面，这些针对目标用户制作的长、短视频节目，从多维度地将棒球与生活场景融合，让年轻人沉浸式体验棒球运动带来的乐趣。祁冬说，这些娱乐内容不仅能拓展棒球辐射到的人群类型，也能培养用户对于棒球运动的习惯和忠诚度。“凭借内容让更多年轻消费者了解棒球运动的健康、时尚与潮流，终有一天他们会消费运动本身。”事实上，无论是跨界还是各种娱乐IP的开发，都可以概括为内容的娱乐化和潮流化，祁冬说，这也是MLB中国2020年重点发展的方向。通过与更多内容生产和分发平台合作，共同打造并推广优质棒球内容，从而影响更多的人关注棒球，这些只是手段和途径。一种运动要想真正在一个新兴市场生根开花、生生不息，持续并广泛地产生影响，必须要主动对接当地的历史文化和民族性格，在更深层面将二者的精神底色有机融合。
在美、日、韩等国家地区，棒球运动之所以强势流行，无一不是在各自国家形成了各具特色的文化衍生。日本高中生的朝圣之地甲子园，每年春季和夏季都举办高校棒球决赛。棒球在日、韩国民心目中已经脱离了体育本身，成为了当地文化的一部分，是精神和信仰。随着一系列原创内容的推出，不难看出，MLB也在讲述中国自己的棒球故事。中国版棒球故事究竟该怎样讲？祁冬说，棒球运动的内核以及精神底色和中国的民族文化性格有着天然的契合。“我在国外时，经常看到很多小孩子刚学会走路，他的父亲就会把棒球手套和棒球交给他，然后两个人在院子里或者公园里学习棒球，一开始可能没那么专业，但它是一种非常好的亲子运动，可以加深父亲和孩子情感链接。”祁冬说，棒球这种“家文化”“归属感”的特点其实非常契合中国的传统文化。因此，当人们对棒球运动更了解之后，对棒球会有一种天然的亲切感。
另一方面，棒球没有特别强的身体对抗，非常适合亚洲人的体质。根据WBSC世界棒垒球联合会公布的最新排名，世界棒球排名前五的国家和地区，亚洲就占据了3席。同时，它的技巧性特别强，是一个尤为考验团队精神、团体配合的运动，无论投、接还是击打，非常讲究策略，并不是一项单纯的体育比赛，很适合中国人的思维模式，对孩子的身心成长也大有脾益。祁冬表示，这两年经常会在公园里或社区里看到父子一起扔棒球的画面，这个是前几年很少见的。当棒球因为潮流和内容出圈，当中国的棒球故事和棒球文化真正融入民族性格之后，中国棒球就会迎来全新的机遇。虽然从目前来看，还有很长的路要走，不过好在我们已经出发了，属于中国棒球的春天，将不再那么遥远。祁冬：MLB进入中国市场13年，目前在无锡、常州和南京做了三个发展中心。青训和人才培养是我们努力的一个重点方向。在过去几年里，我们一共有7名球员被美职棒球队签下， 34个球员曾效力于不同级别的国家队，50多名毕业生被国内外大学录取，这说明我们的努力是有收获的，从青训到职业联赛、从内容到市场推广，我们在多个维度深耕，让更多人了解棒球并转化成棒球的粉丝。文娱价值官：受疫情影响，各项体育赛事还是处于暂停状态，这给MLB中国带来了哪些挑战和机遇？
祁冬：疫情导致赛事暂停，对MLB来说是挑战，但赛事直播内容的缺席，也为我们提供了面向中国公众讲述不止一面棒球故事的契机。在线上内容消费增长的大背景下，如何深度挖掘棒球与中国传统文化的连接点，如何从运动、潮流、娱乐、人物等视角讲好中国棒球故事，这会是我们今年重点发力的方向。
文娱价值官：在您看来，如何才能把年轻人吸引到棒球运动中？
祁冬：棒球这种潮文化、时尚的因素，对我们的宣传推广非常有利。今年我们推出的一系列社交平台互动活动和泛娱乐内容，从文化、时尚、潮流、体育等多角度去推广棒球，让更多的消费者参与其中，让更多的人们能了解到棒球，看到棒球。只有了解得越多越深，才能产生兴趣。让更多年轻消费者了解棒球的时尚与潮流，终有一天他们会消费运动本身。
文娱价值官：相比其他运动，棒球和时尚融合的优势有哪些？
祁冬：经过持续不断地深耕，MLB棒球IP+周边商品打造出来的潮流文化已经有良好的基础，而棒球的阳光、热血、青春属性，和电竞、街舞等时尚潮流有着内在的契合，对于提升年轻观众的参与度有天然的优势。
祁冬：棒球在中国有着潜在的巨大机会，众所周知，大联盟有很多来自日本、韩国的球星，这项运动在这些国家和地区都非常受欢迎，这足以说明这项运动非常适合亚洲人参与。从一块空地到专业棒球场，从家长到孩子，从泛用户到深度棒球迷，从娱乐IP到这项运动本身……尽管棒球在国内的职业化进程仍需时间，但了解的人越来越多，市场机会已经显现，随着国内体育市场的进一步发展，以及棒球文化地深入推进，棒球运动无疑迎来了它在中国最佳的发展时机。
