海伦司酒馆上市：蹭星巴克故事，做“瑞幸式”营销
编者按：本文来自微信公众号“商业数据派”（ID:business-data），作者：廖羽，编辑：王一粟，36氪经授权发布。
共享办公的“二房东”式商业模式已经被证明很难跑通，而无论是酒馆、餐馆、咖啡奶茶店、茶室，本质上还是在自己的餐饮赛道上经营，所谓的第三空间、共享经济，就只能当故事听听。
3月30日，海伦司（Helen’s）正式向港交所递交招股说明书，申请登录港交所主板上市。
2009年，退伍老兵徐炳忠在北京五道口支棱起第一块招牌，如今海伦司已经是国内体量最大的线下连锁酒馆，在全国范围内拥有372家门店，距离现在已经12年了。
在这12年里，海伦司的目标客户从留学生群体，扩大至所有注重性价比的年轻人；其连锁模式从“自营+加盟”转化为“全自营模式”；更重要的变化是海伦司在前进的过程中，找到了具有商业价值的对标企业——星巴克。
2017年，何愚和朋友走进上海茂名北路二楼的一家酒馆消费。在何愚看来，这家酒馆虽然地段不错，但是位置极差，没有门面，周边也没什么人气商业，可就是这样一家店，即使是在晚上11点也依旧有不少年轻顾客排队，人气很旺。
海伦司小酒馆就这样进入何愚视线。作为黑蚁资本管理合伙人，何愚整个团队都擅长在新消费领域淘金，元气森林、泡泡玛特、喜茶等新兴品牌背后都曾闪过黑蚁的身影，何愚本人更是了解年轻人，了解新消费。像海伦司这样依仗年轻人消费的品牌显然也在黑蚁的辐射范围内，很快，何愚拜访徐炳忠，并表露了融资意向。
徐炳忠对何愚的融资意向并不买账，他说：“你是我见的第一个投资人，交个朋友，但是在上市之前我们不需要融资”。
但是，何愚作为黑蚁的管理合伙人并没放弃投资海伦司，还结合海伦司的特点，提出了“夜间星巴克”的概念，方便海伦司对外品宣。
在何愚看来，星巴克的成功的很多因素都可以被复制，比如说第三空间的极致发挥、全国4292家线下店带来的规模效应、超1020万的中国市场会员以及品牌IP的多元化售卖周边。这些要素既是星巴克成功路上的垫脚石，也能搭建起海伦司通向的行业独角兽的道路。
何愚的设想是否具有现实意义？海伦司真的能成长为“夜间星巴克”吗？《商业数据派》试图从海伦司招股书和星巴克历年财报入手，探寻这两大品牌在单店模型和规模化后的异同点，以及其商业逻辑背后凸显的“空间视角”商业价值。
酒馆比奶茶赚钱？
2020年底，“可乐桶”相关话题在抖音等短视频平台突然爆火，其背后就是海伦司这家连锁酒馆。
据了解，截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%以上为独立酒馆(指少于3间场所的酒馆)。以数量计，海伦司线下酒馆数量处于行业领先位置，截止最后实际可行日期，共有371家大陆直营酒馆分布于国内一、二、三线及以下城市，其中二线城市占比56.98%。
（图片来源于海伦司招股书）
四川成都是全国清吧数量最多的城市，大众点评数据显示其数量为2252家，海伦司在成都的线下店共有12家，记者前去探访的是位于市中心春熙路的一家连锁店。
据记者观察，海伦司装修设计以东南亚风格为主，店里播放BGM音量合适，服务人员以20-30岁的年轻人为主，与目标消费群体接近，沟通顺畅，服务亲切。点单采用小程序模式，产品以自有产品为主，包括扎啤、精酿、果啤、奶啤等产品以及薯条、冷吃卤味等小食，外部产品科罗娜、百威等也有提供，且价格低于外面市场，只是购买酒水有数量门槛，半打（6瓶）起步。
从上述探店经历来看，海伦司已经在发展过程中逐步实现了标准化扩张进行，这主要体现在选址要求、装修风格、店内BGM、产品组合等方面。
像何愚开始接触海伦司时，也会疑惑“为什么选址在一个地段不错，但是店面十分偏僻的地方？”徐炳忠曾说，海伦司选择“好地段的差位置”开店是故意为之。
据海伦司招股书显示，海伦司直营酒馆的建筑面积介乎300-500平方米，租期往往在5年以上，白天门店利用率低，多是下午5点以后开门。在这样的情况下，海伦司如果要和星巴克一样入驻CBD或商圈，并不划算。
因此，徐炳忠提出从“好地段的差位置”起步，以低租金、强渠道打造“工厂店”式的产品定价，以吸引消费者并撬动客流量增长。
据海伦司招股书显示，目前店内售卖的产品共有三类，分别是海伦司自有产品、第三方品牌酒饮以及其他。其中所有瓶装啤酒产品的售价均在10元以内，对外竞争力明显。且海伦司9种自有酒饮是店内销售的主力，其收益占在2020年总销售酒饮收益的比例高达69.8%。
也就是说，海伦司依靠知名第三方品牌的爆款低价产品吸引客流，靠自营产品盈利。
而且，随着海伦司规模的逐步扩张，其部分固有成本被摊薄，不仅自有产品的毛利率逐年上涨至2020年的78.4%，连同第三方酒饮的上游议价能力也显著增强，毛利率从2018年的39.2%提升至2020年的51.5%。
一边是低租金、高毛利，一边是逐步扩张的店铺数量，从咖啡、奶茶到酒吧，人人都想做星巴克。
瑞幸曾经想走这条路，可惜单店模型不能成立，扩张的速度更没有赶上崩坏的速度，现在海伦司明明主打性价比，贴合瑞幸送券策略迎合消费者，却号称“夜间星巴克。
蹭星巴克故事，做“瑞辛式”营销
要看海伦司能不能做成“夜间星巴克”，首先要对比“咖啡行业”和“酒馆行业”的赛道规模，毕竟只有池子足够大，才能养的起独角兽。
前瞻产业研究院报告显示，中国咖啡行业市场规模从2014年的220亿元开始，每年以最低19%的增长率一路飙升，到2019年已经超过700亿元规模，到2025年将达到万亿规模。而星巴克2021财年第一财季财报显示，其中国市场营收达到9.11亿美元，同比增长22.28%，门店数也跨越了4800的里程碑，达到4863家。
回过头来看酒馆行业，虽然国内“酒桌文化”世界闻名，但这多指高度白酒推杯换盏的情况，轻酒饮文化尚在发展中，远不如欧美、日本常态。
据弗若斯特沙利文报告显示，中国酒馆行业前五大酒馆经营者（按2020年的收入计）的合计市场份额占约2.2%，海伦司行业排名第一，所占市场份额也不过1.1%。整体来看虽然行业规模达到百亿规模，但分散化特质明显、竞争力大，距离形成头部效应还有相当长的距离。
在行业格局未定的情况下，海伦司并没有从产品入手打造护城河，而是用低价产品吸引消费者，以“第三空间理论”积累口碑，这对比星巴克高逼格的氛围打造以及优质的服务体系来说，无疑是门槛较低的一种选择。
“我身边真正懂得品酒、爱酒的人不怎么去小酒馆，就算是爱喝低度酒的也不会去海伦司”，品酒爱好者志伟对记者说：“现在年轻人喝的根本不是酒，是氛围，你给他一间屋子配上三五好友，他什么都能喝得下去。”
志伟的话切合了投资人的观点。何愚曾对媒体言及，海伦司核心客户群也不是有良好品味和饮酒高需求的消费者，而是对价格敏感的年轻人；竞争力也不在于酒品，而在于为用户提供了自由放松、毫无门槛的普世性社交空间。
为了达到这个目的，海伦司依靠宣发迎合年轻人社交文化，在抖音上开辟了“告白小队系列”和“聚会游戏指南”两个板块，以时下最流行的“情感小短剧”方式来凸显海伦司的社交属性。去年12月，“海伦司可乐桶”挑战刷屏抖音，累计播放量超过了10亿次，海伦司借此获得大量曝光。
截至目前，海伦司官方微信、抖音、微博账号累计的粉丝超过了570万。但这背后的代价是其逐年递增的宣发费用，一直从2018年的520万涨到了2020年的1540万，翻了近3倍。
不过，吸收会员的目的不在于数量多少，而在于为会员提供服务以挖掘其消费能力。海伦司的1540万不仅距离星巴克近2000万会员还有一定距离，对比奶茶大户奈雪的茶（2920万会员）、喜茶（3500万会员）更是小巫见大巫。
而且，从海伦司官方公众号子菜单“会员中心”来看，探访小编以1次到店记录、58.8元的消费记录击溃46%的会员，若数据真实，可以推测，海伦司1540万会员的实际消费力价值几何。
海伦司没有拳头产品让消费者产生复购欲，主打低价产品吸引年轻用户，这让人想起了当年靠送“优惠券”引得销量大涨的瑞幸。
第三空间的价值该怎么看？
众所周知，“独立于家与办公场所之外，给消费者提供可以聚会、休闲、办公的环境”的第三空间理论是星巴克成功的秘钥。这不仅是星巴克1332.47美元市值的起点，也是当下咖啡馆、便利店、餐饮店等主流线下业态想要讲的商业故事。
理论上来说，在第三空间中，消费者注重的是产品、顾客和社区之间的情感链接，认同这种文化的人都会心甘情愿承担商业溢价，产生粘性，并为商户带来直接盈利。但在当前众多“第三空间”的商业模型中，有许多行业发展的商业瓶颈。
人人都想做星巴克，但星巴克却只有一个。
·休闲空间·酒馆行业
“日暮西山，电梯载着一厢又一厢的人离开办公楼，你约上两三好友，去酒吧小酌两杯，在悠扬的音乐声和朋友的笑闹声中消除一天的疲惫……”这或许就是人们理想中的休闲慢生活，和酒馆的目标对象。
基于这种情况，国内酒馆大多只做晚上生意，场景限制强。且在慢生活理念和有限的经营时间中，翻台率较低，因此不得不提高客单价来确保盈利，从而将价格敏感性消费者拦在门外。海伦司走出了不一样的道路，但也避免不了拦路虎抢食。
小红书上，海伦司“小吃偏少”是一个常见标签，某种程度上降低用户体验。川渝地区知名连锁酒馆“贰麻酒馆”则主打“餐+酒”模式，以川菜、江湖菜为主，以酒水为辅，双渠道增销，人气极佳。
另外，酒馆行业还被火锅行业、中餐馆行业兴起的“小酒馆”模式抢走了不少市场份额。
“香天下”在这股浪潮下增加了酒类产品 ；豆捞坊在装修上引入酒馆主题；呷哺呷哺和湊湊等品牌则开始尝试以酒文化为特色，将产品、场景融合得更加紧密。2020年3月，老乡鸡华南首店在深圳开业，白天做快餐，晚上变酒吧，营业时间从早上10点持续到凌晨2点，西贝酸奶屋的啤酒夜市、鼎泰丰北京太古里店的专业侍酒师驻店也都是一种跨界的试探。
新消费领域的变化，也少不了咖啡和新茶饮头部品牌的入场。2020年4月，国内首家星巴克酒吧在上海外滩开业，而奈雪酒屋BlaBlaBar也近乎在同一时间在全国迅速扩张……
·办公空间·共享自习室
“大学毕业之后，你有没有怀念过学校里安静、明亮、提供热水、WIFI信号强、学习氛围浓重的图书馆？”对于已经离开学校的社会人员，共享自习室为他们打开了一扇通向“象牙塔”的窗。
“静耕自习室”老板徐哥告诉《商业数据派》记者，他做共享自习室的初衷是增加被动收入。“房子是自己的，设备采购是一次性的，用户体验也好，购买年卡也好，都可以直接通过小程序进行线上操作，不用人看着。”
据徐哥介绍，目前共享自习室市场上主要有低人工和高人工两种模式，两者的差异就在于除了必要的保洁人员之外，有没有设置前台接待以及服务人员。徐哥的静耕自习室前期以高人工为主，当设备安置妥当，客流量稳定之后就采用低人工模式，“线上订座——到店打卡——离店扣费”的模式具有普适性。
共享自习室提供多样化的套餐服务，新客体验卡、次卡、时卡、天卡、月卡、年卡、上班族月卡（下午6点之后到店）、晚自习卡、周末年卡……各种各样的类别对标不同需求的消费者，十分方便，价格从9.9元到1898元不等，平均一天消费38元左右。
对于价格，徐哥表示有些客人会觉得店里的环境、设备很好，但38元/天的费用太贵，因此选择了性价比更高的共享自习室。这类价格敏感型消费者往往以考研、考公人员为主，而高定价自习室的目标受众更多是上班族或者线上办公人群。
据《商业数据派》观察，静耕这样每日消费在35元以上的高定价自习室，在成都这样的新一线城市，每日入座率不足4成。从创业者的反馈来看，共享自习室的利润较薄，回本周期也比想象的要更长一些。
·休闲空间·共享茶室
除了酒馆行业和共享自习室以外，提供第三空间里“聚会空间”里的还有共享茶室。不过从记者了解情况来看，共享茶室的生存空间与所在地域的饮茶习俗有很大的关系。
“门店是租的，搭进去装修费；门店测试盈利模式是从别人手里买的现成的；不太适合成都的民俗，我甚至觉得共享茶室和成都传统的茶楼、坝坝茶没有多大的区别，只是别人是有人工，我们只有客服和保洁……”一位在成都市中心开了三家无人茶室的老板对记者说道，在他看来，共享茶室的核心和独立酒馆一样，很大程度上依赖于服务和老板自己的资源。
二、三线城市共享茶室是否赚钱还需要打一个问号。不过，据PropTech研习社对一二线城市共享茶室创业者的采访结果显示，北上广等一线城市还有一定的共享茶室生存土壤，甚至“三张茶桌就能做到56万的月流水”，不过依旧存在回本周期长、依赖规模化摊低成本等问题，有的创业者需要近2年才能回本。
总之，共享办公的“二房东”式商业模式已经被证明很难跑通，而无论是酒馆、餐馆、咖啡奶茶店、茶室，本质上还是在自己的餐饮赛道上经营，所谓的第三空间、共享经济，就只能当故事听听。
资料参考列表加一下（排名不分先后）：
1.海伦司招股书
2.“十元小酒馆”海伦司如何炼成“酒馆第一股”？——全天候科技
3. 海伦司直奔千店、高调IPO，小酒馆为何“狂”起来了？——赢商云智库
4.“餐+酒”热潮来袭，网红小酒馆真的是一门好生意吗?——红餐网
5.人均50喝到嗨，连锁小酒馆也能上市？——20社
6.2020年中国咖啡行业市场现状及发展前景分析 明年市场规模将突破千亿元——前瞻产业研究院
7.微醺预警，“火锅+酒”模式悄悄火了？——火锅餐见
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