一只烤鸭258，外地人为何爱吃全聚德？
作者丨雷彦鹏
编辑丨刘肖迎
宴会上，当烤鸭端上桌时，卓别林摇摇头说：“我对鸭子有着特殊的感情，从不吃鸭肉。”
周总理问其原因，卓别林说：“我的喜剧形象是根据鸭子走路的姿势学来的。为了感谢从鸭子身上得来的灵感，所以我从不吃鸭肉。”
周总理听后表示歉意。谁知卓别林话音一转：“不过这次例外，因为这不是美国的鸭子。”
1971年，周总理用全聚德烤鸭宴请秘密访华的基辛格；1972年，又宴请尼克松……对全聚德而言，这是往日的荣光，并被一一列在了官网上，还称，周总理曾27次在全聚德宴请外宾。
曾经，对于很多外地游客而言，去北京必吃全聚德。坊间还有俗语流传：“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！”
不过，现在的全聚德，已经不复往日的辉煌。从2007年上市至今，全聚德的业绩基本上是在原地踏步，2020年还出现了2.62亿元的亏损，2021年一季度继续亏损0.47亿元。
百年全聚德，真的不香了吗？
谁在吃全聚德？
北京的前门大街、和平门、王府井，几乎可以说是游客流量最大的地方，全聚德的三大直营门店就分布于此。全聚德在2020年报中称，这三大门店是公司自有产权门店。
（全聚德前门店/市界拍摄）
前门店是全聚德最早的店面，被称为起源店；和平门店是总店，距天安门广场步行不过一公里；王府井店对面曾是狗不理，狗不理改头换面后，只剩下全聚德在守望着远道而来的游客。
兴业证券研报在2014年时测算过，位于热门旅游区域的这三大门店，收入占全聚德营业收入的70%左右；利润占比则更大，占全聚德净利润的90%以上。
换句话说，全聚德的业绩，比较依赖外地游客。
初夏的北京，前门大街的人流依然密集。即使已经到晚上七八点了，来全聚德前门店“打卡”的人依然不少。
28岁的林穆，是土生土长的北京人，她已经想不起来上一次去吃全聚德是什么时候了。不过，五一之后，有外地的朋友来玩，为了尽地主之谊，她也带着朋友去全聚德“打卡”了。
那一次的体验也给她留下很深的印象。
晚上七点多，她和朋友来到了全聚德前门店。黑底金字的招牌，很显眼，这是她们的第一印象。进门后，前台服务员问了一句：排号还是拼桌？
（全聚德前门店，门口写着营业时间 /市界拍摄）
不同于海底捞的长时间营业，全聚德前门店每天的营业时间只有两个时段，分别是11:00-14:00与16:30-21:00，对外的总营业时长为7个半小时。
林穆到店的时候已经快晚上八点了，如果排号的话，前面还有20多个人，可能就白跑一趟了。所以，她们只能选择拼桌。
上到二楼，林穆瞬间愣住了：拼的桌子竟然是张可坐10人的宴会圆桌，玻璃转盘被服务员挪到了桌边，她和朋友挨着另外三四个五十岁左右的陌生人坐着，“感觉大家都很拘谨”。
林穆说，本来想在饭桌上和朋友聊聊天，叙叙旧，但是，在这样的场景下，实在打不开话匣子。
她们点了半只烤鸭，两份小料，一屉荷叶饼，还有一个热菜和一个汤。
一只烤鸭258元，半只138元，小料和饼需要额外点，小料一份5元，荷叶饼一屉15元……林穆说，她们那天已经吃了晚饭，只是想带朋友去“打卡”，那一顿没多点但花了近300元。
（全聚德前门店，烤鸭价格 /市界拍摄）
“之前在大董、四季民福、大鸭梨也吃过，或许是为了做出差异，不同品牌在饼的厚度、酱的甜度等方面多少有一些区别，但全聚德烤鸭的味道并没有令人惊艳，甚至谈不上有特色。”林穆说，外地来的朋友本来带着很大的期待，吃过之后也只是客套地说了句“还行”。
店里的服务也让她们不太愉快。“点菜的时候，服务员没提醒会送汤，所以我们点了一份汤，但是，等我们快吃完的时候，服务员又端上来一盆鸭汤，啥也没说，放在我们面前就走了，在我们的询问之下才知道是送的。”但此时她们已经吃饱喝足，这盆汤压根没怎么动。
“贵不是问题，问题是价格是否与体验、品质和服务相匹配。如果是在大排档吃几十块钱的饭，我们也不会奢望人家有多好的服务。”林穆觉得，走高价路线，就得有相应的服务。
其实，在一年之前，即使在大堂用餐，全聚德还会收取10%的服务费，只不过已经取消了。
“说白了，全聚德就不像一个吃饭的地方，更像是一个外地游客来打卡的付费旅游景点。”林穆掩饰不住对这个老字号的失望，“如果不是为了招待外地朋友，我才不会来呢！”
老陈与亲友一行四人，从湖南来天津和北京旅游。他们是第一次来北京，想着必须吃点儿北京的特色。于是，就去了全聚德前门店。
吃完之后，老陈跟他的亲友们的感觉相似——“油大”“味道一般”“不实惠”“服务员爱答不理的”。他说，湖南老家也有各种鸭肉，包括烤鸭，一只不过几十块钱，味道也不错，但是，这是他们第一次来北京，“奔着名气来的，毕竟名声在外，就尝个鲜”。
“失去的十年”
即使是一次性消费的游客，整体上来看，全聚德也正在失去它的“打卡人”。
市界翻阅历年年报发现，全聚德每年都会在年报中披露餐饮业务全年接待宾客人次。如果只看近几年的话，2017年接待了804.07万人次，2018年是770.47万人次，2019年是658.92万人次，呈持续下滑态势。2019年相较于2017年，减少了145万多人次。
事实上，如今的接待人次，远不如十年前。2011年，全聚德接待宾客747.41万人次。从2011年到2019年，接待宾客最少的就是2019年。
2020年，可能是因为受疫情影响，接待人次下滑实在严重，全聚德在年报中没有披露该项数据。
一边是消费人次的减少，另一边当然就是业绩的下滑。
最惨淡的是2020年——全聚德上市14年以来，首次出现了亏损。2020年，全聚德营业收入7.83亿元，同比下降49.99%；归母净利润为-2.62亿元，同比大降686.77%。
餐饮行业在2020年确实深受外界环境影响。我们暂且抛开2020年，纵观上市以来这些年，全聚德似乎一直在原地踏步，甚至在倒退。
上市之后，全聚德的巅峰是在2012年，营业收入为19.44亿元，归母净利润为1.52亿元。从此以后，不管是营收还是净利润，都没有实现对2012年的超越。最近三年，营收和净利润是持续的负增长。
而且，全聚德的净利润还越来越依赖于投资收益。从2016年至2019年，全聚德实现投资收益分别为0.38亿元、0.36亿元、0.41亿元、0.55亿元，分别占公司当年净利润的27%、26%、56%、122%。2020年投资收益为0.33亿元，净利润是亏损的。
投资收益主要是对联营企业的投资收益及购买结构性存款收益。对于投资收益占净利润比重的逐年升高，全聚德称，一方面是由于公司实现投资收益的金额逐年增长，另一方面由于受所处行业竞争加剧影响，公司归属于母公司净利润有所下滑所致。
一年到头，卖烤鸭还不如搞投资赚钱。
此外，在资本市场上，全聚德也不被看好。2007年11月20日上市时，全聚德股票发行价为11.39元/股，十多年过去了，截至2021年5月20日收盘，全聚德的股价为10.77元/股。
全聚德的主营业务主要为餐饮服务和食品加工两个板块，旗下拥有“全聚德”“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等品牌。
截至2020年年末，在北京、上海、杭州、长春等地开设餐饮门店共计117家，其中全聚德品牌门店107家，其余品牌门店合计10家。这里面既有直营门店，又有加盟门店。其中，直营门店44家，加盟门店73家（含海外特许加盟门店8家）。
食品业务主要为鸭坯及其他食品的研发、生产与销售，产品主要是以真空包装原味烤鸭、入味烤鸭等为代表的鸭类包装产品，此外，还有鸭休闲零食、京味小吃、鸭肉酥、蛋黄酥等休闲食品，月饼、汤圆等为代表的节令食品，以及日常主食等系列产品。
（全聚德月饼）
餐饮业务营收占比常年在70%以上，而北京市场的营收占比常年在100%以上（未去除抵消部分），再结合业绩的原地踏步与消费人次的下降，这说明，来北京的游客，去全聚德“打卡”烤鸭的热情，大不如以前了。
全聚德到底怎么了？
全聚德这块百年招牌，曾经是多么的耀眼。可是，在经历了156年的风风雨雨之后，它的光芒逐渐黯淡了下去。
全聚德的创始人名叫杨全仁（字寿山），老家在直隶（今河北）冀州。
清朝咸丰年间，因家乡闹水灾，杨全仁与父老乡亲一起背井离乡，来到京城前门外谋生，在护城河边喂养鸡鸭，并到前门大街一带贩卖。
同治三年（1864年），在前门大街上，有一家名叫“德聚全”的干鲜果铺，因为经营不善即将倒闭。杨全仁每天推车要去出售的鸡鸭都会从这家店门口路过，便盘下这间铺子，开始做烤鸭烤炉肉生意。可他又担心这里风水不好，就请来一位先生查看这间铺子的风水。
风水先生沿着胡同转了一圈，对杨全仁说：“这是一块风水宝地呀！”杨全仁听了心里暗自高兴。风水先生接着告诉他：“这里的肉市胡同和后面的井儿胡同如同两根轿杆子，将来如果把这个小铺翻建成二层小楼，就像一个八抬大轿，生意肯定红火。”
起什么字号呢？风水先生告诉杨全仁：“可以把'德聚全’三个字倒过来，叫'全聚德’，便可去其晦气、踏上坦途，一定会生意兴隆。”
杨全仁听后，为之一振，心想这个名字好呀，一来自己名字也有“全”字，二来表明自己以德经营，当下便决定取名“全聚德”了。
1864年农历六月初六，全聚德在一阵鞭炮声中开业了。
在成立之初，全聚德以德经营，一直坚守着“鸭要好，人要能，嘴要甜”的经营准则，生意也蒸蒸日上。周总理曾向外宾以“全而无缺，聚而不散，仁德至上”来诠释全聚德这三个字。
如今，全聚德当年恪守的经营之道传承下来多少呢？
（大众点评上的一条“优质评价” /截图）
消费者对全聚德的吐槽并不少，如价格高、服务与消费的价格不匹配，而且还收服务费（包间收取15%，大厅收取10%）。
全聚德一直走的是高价路线。从毛利率来看，除去2020年，全聚德的毛利率常年高达60%左右，这在餐饮行业处于很高的水平了。
对于消费者的吐槽，全聚德不是听不见。这两年，全聚德也在求变。
2019年12月，周延龙走马上任全聚德总经理。在此之前，周延龙在北京另一家老字号东来顺任总经理。值得一提的是，东来顺是全聚德的兄弟公司，控股股东都是北京首都旅游集团。
上任后，周延龙翻看了很多负面报道和网友评论，发现有相当高的比例都是针对服务费。终于，在2020年7月全聚德156周年之际，周延龙宣布：取消门店服务费（除部分包间）；对菜单与菜品价格进行统一调整，价格整体下调10%~15%；统一烤鸭的价格与制作工艺。
取消服务费对全聚德的收入与利润的压缩“非常直观”，但周延龙认为必须打掉这个门槛，将客流拉回来，“我们现在最大的问题是客流”。
（ 周延龙）
在第六届中国餐饮创新大会上，周延龙表示，黄金周假期最繁忙的时候，“我们没有服务”，所以不应该收服务费。“《海底捞你学不会》这本书我看了好几遍，我还是学不会。海底捞的服务是像基因一样植入公司和员工，我们做不到。海底捞都不收服务费，我们就不能收费。”
从员工薪资待遇来看，全聚德的员工年薪远高于海底捞。以2019年为例，全聚德的员工人均年薪为13.82万元，而海底捞为7.78万元。不过，论服务，海底捞却甩出全聚德几条街。
全聚德也在反思。周延龙曾直言，老字号不能倚老卖老。全聚德在2020年对深交所问询函的回复中称：
从内部来看，全聚德的产品和服务滞后于市场需求，特别是90后、00后消费群体的兴起，消费需求转换迅速；从外部来看，全聚德作为传统正餐领域的知名品牌，一直未涉足其他餐饮领域，经营模式和产品类型单一，行业扩展不足。
全聚德正在想办法吸引更多的年轻消费者，除了游客外，未来还想吸引更多身边的客户。
周延龙在接受采访时表示，疫情让全聚德重新思考旅游与本土市场的关系，首先要争夺北京本土市场，做“北京人的餐厅”。
他解释说，主要面向旅游市场的三大主力门店（前门店、和平门店、王府井店）也不能再奢望回到曾经黄金周每日7-8次翻台的盛况。
“我们应该冷静下来做自己的生意，服务好周边的客人，服务好我们能服务的客户。”周延龙说。
（文中林穆、老陈为化名）
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