蒂芙尼被打折卖给LV！奢侈品败走2020，今年你还有钱买吗 / 开普饭

导读

THECAPITAL

约70%的受访投资人都表示将继续投资奢侈品市场，而最具吸引力的领域将是服装和配饰、化妆品和香水以及奢侈品电商业务。除此之外，明年将是投资奢侈品电商业务的好时机，传统门店将从销售端升级为体验端，对私募基金来说，这同样反映了线上销售的重要性。

本文共3045字，约5分钟

作者 | 叶子

奢侈品领域，新一轮市场争夺战已经打响！

据知情人士消息，法国奢侈品巨头LV母公司LVMH集团将以每股131.50美元的价格收购美国珠宝商蒂芙尼，此价略低于双方去年11月达成的每股135美元。以此计算，对蒂芙尼的估值约为158亿美元。

2020年，突如其来的疫情，让全球经济活动几乎停摆，而“奢侈品”相关议题更是成为备受关注的焦点。根据市场预期，在新冠疫情导致的下跌之后，个人奢侈品销售额将在2025年前增长10%，年均增长率1.9%。时尚行业的其他细分市场到2025年的销售额将增长20%。

值得注意的是，德勤数据显示，目前有70%的基金正在评估2020年在时尚和奢侈品领域的投资，其中对奢侈品电商业务，服装和配饰以及化妆品和香水有着明显兴趣，增长15%。

LV并购蒂芙尼，从商议未果到重回谈判桌，联姻有戏

2019年11月，全球最大奢侈品集团LVMH集团与蒂芙尼达成协议，将以每股135美元，总计162亿美元的价格收购蒂芙尼，并预期在2020年年中完成这一交易。

如果成功，这将是LVMH历史上最大的一笔收购交易。消息发布后，引起商界震动，蒂芙尼股价随即大涨32%。

但出乎意料的是，新冠疫情突然到来，令珠宝和奢侈品行业遭受重创。

知情人士称，LVMH集团首席执行官伯纳德·阿诺特一直在试图向蒂芙尼施压，以降低双方交易价格。为此，双方将最初的收购截止日期从8月24日推迟至11月24日。

在此期间，双方谈判多次无果，9月28日，事态进一步升级——在特拉华州法院，蒂芙尼希望法律迫使LVMH行使收购协议，而LVMH集团提起反诉讼，称疫情期间蒂芙尼业务严重下滑，两家收购协议应当作废。在谈判毫无结果的情况下，今年9月，LVMH集团宣布终止收购蒂芙尼。

直至10月27日，事情终于有了转机。LV母公司和蒂芙尼重新谈判，商讨收购蒂芙尼的具体条款。据分析，如果每股收购价格降低1美元，LVMH集团就能节省1.2亿美元。

对于此次交易达成，也有分析人士质疑，经历了几个月“恶战”，LV集团仅以稍微略低的收购价达成协议。“这样的价格调整幅度非常奇怪。我们尚不清楚LV集团和其法律团队为什么自9月份以来只争取到一个最小的折扣价。”

事实上，这笔收购对LV集团有着积极影响，因为其一直希望扩大自身钟表和珠宝业务。

数据显示，LVMH集团在钟表和珠宝类“硬奢侈品”业务上，销售额仅占8%，公司大部分利润还是来自“软奢侈品”，如LV包和服装。相对而言，蒂芙尼早在之前就已经收购了瑞士豪雅、宝格丽等腕表类品牌。

LVMH集团也表示，收购蒂芙尼后，将根据其旗下宝格丽的路线，策划蒂芙尼的发展及扩张策略，包括现代化、产片先、翻新店面以及经典产品等。

如果收购成功，LVMH将成功拓展其珠宝行业，成为全球最大的精品珠宝业者。

奢侈品“败走”2020？不存在的

全球化疫情爆发，奢侈品牌的销售也急剧遇冷。

2月14日，英国奢侈品品牌Burberry表示，在中国境内64家门店中24家关闭，余下门店缩短营业时间。同时，由于中国游客的减少，英国奢侈品集团Burberry在欧洲及其他市场的营收受到影响。一季度Burberry收入2.57亿英镑，门店销售额下跌45%。

3月18日，Chanel官方宣布，品牌停工两周，并逐步暂时关闭在法国、意大利和瑞士的生产基地，其中暂停高级定制服、高级成衣、高级手工坊以及珠宝工作坊的生产线。与此同时，Coach、Kate Spade等品牌的母公司Tapestry Inc称，由于疫情影响，旗下品牌大部分中国门店关闭，预估财年下半年整体收入影响在2到2.5亿美元。

在疫情波及的奢侈巨头中，LVMH集团尤为受到关注。据了解，年初在LVMH的某次财报电话会议上，“中国”一词曾被提及高达18次。数据显示，2020年上半年LVMH销售额下降至183.93亿欧元，降幅达到28%，净利润仅为5.22亿欧元，同比暴跌84%。

事实上，为遏制病毒传播，各大奢侈品牌纷纷关闭门店，取消、推迟部分活动和停止工厂生产。随着国外疫情还在扩散，2020年奢侈品行业销售额大幅下降已成事实。

得中国者得奢侈品天下

庆幸的是，年初受到新冠疫情打压，欧洲奢侈行业受到严重冲击，尤以中国为代表的亚洲市场。而4月以后，疫情在全球蔓延，世界各地市场均受到阻碍，唯有中国疫情明显好转，随之，中国便成为全球奢侈品的第一大消费地。

根据波士顿咨询集团发布《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》报告显示，全球时尚产业2020年的跌幅在29%至37%之间，而中国不仅有可能追平年初的损失，更有可能逆势增长10%。

2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。目前，中国奢侈品市场规模为7700亿元，到2025年，这一数字将增长近一倍，达到1.2万亿元。

无疑，中国是全球仅次于美国的第二大奢侈品市场，中国消费者在国内及海外贡献了大约全球1/3的销量。

随着各大奢侈品品牌瞄准中国市场的增长潜力，纷纷开始通过数字化转型，主动调整在华策略。在疫情平稳之后的4、5月，抖音及小红书上，奢侈品品牌官方账号同比增长140%，线上渠道推广成为许多年轻客群进行门店购物的动机来源与消费触点。

“因为疫情的促使，奢侈品牌更加注重数字化零售，比如直播，小程序等全方位调动线上销售，包括天猫、京东等线上旗舰店销售。”某数字营销企业市场负责人告诉记者，“近几个月，头部奢侈品牌线上销售增速实现了同比三位数增长，有的品牌甚至是四位数增长。如果没有疫情，这些品牌可能要两到三年才会逐步推进数字化零售和数字化运营，但是疫情下，半年时间就提升了整个数字化过程。这是这个行业最大的改变，也是帮助品牌在中国区快速恢复的一个很重要抓手。”

有人认为，疫情稳定后将引发“报复性”消费，更多业界人士认为，将促进奢侈品行业数字化转型，“网上购名牌，直播看大秀”或成为常态。

目前，很多奢侈品品牌也在利用这个时机重新布局中国市场，进一步深耕中国。未来，中国将迎来高端消费回流的市场时机。

值得一提的是，受疫情限制，国际旅行受到影响，国内线下渠道购买比例从去年的32%上升到59%，本土消费占比加大。而消费回流下催生出许多新的渠道业态。

7月1日，主打“旅游+免税”特色的海南，进一步升级离岛免税政策，吸引了更多高净值人士旅游消费，多个奢侈品牌积极筹备进驻。以中免集团为代表的国内免税运营商，离岛免税业务同比实现较大幅度增长，特别是毛利率较高的奢侈品箱包、腕表和贵重珠宝的销售同比大幅增长，一定程度上抢夺下了奢侈品市场的一块蛋糕。

写在最后

有人说，富人从购买奢侈品去寻求更多的满足感。但疫情之后，仍有约70%的受访投资人表示，将继续投资奢侈品市场。

根据德勤合伙人 Elio Milantoni所说，即使在这个艰难的年份，奢侈品行业仍将继续成为投资者的沃土。

德勤最新发布《2020年全球时尚奢侈品私募基金和投资者调查》显示，约70%的受访投资人都表示将继续投资奢侈品市场，而最具吸引力的领域将是服装和配饰、化妆品和香水以及奢侈品电商业务。除此之外，明年将是投资奢侈品电商业务的好时机，传统门店将从销售端升级为体验端，对私募基金来说，这同样反映了线上销售的重要性。

而鉴于疫情导致的数字化进程加快，奢侈品企业也正在物色与大数据分析及应用、人工智能和物联网等创新技术相关的初创公司和网络公司，以求留住线上客户。2020年，有57%的私募基金和投资者，将投资于这类颠覆性技术。

无论如何，面对环境破坏日益严重、资源渐稀的当下，一种更低调的消费主义形式正悄悄形成。而在现阶段，各大品牌奢侈品企业的损失在所难免，但危机与机遇并存，数字化转型与科技创新，也已然成为疫情对奢侈品品牌发展一种新的平衡制约因素。

END