最好的生意最差的生意 之前有说到在投资理念里面最核心的是判断一个生意是否是好生意，这个理念是显而易见...
之前有说到在投资理念里面最核心的是判断一个生意是否是好生意，这个理念是显而易见的，这一点也不稀奇。关键是怎么识别哪些是好生意，哪些是差生意，这种识别能力才是最重要的。我还在不断学习和思考这个问题，我所接触的样本量还不够，还提不出放之四海皆准的方法，只能略说一二。
首先，从资本回报率的角度看，最好的生意是几乎无需投入资本就可以大量创造不断增长的自由现金流的生意，这种生意非常非常少见，它们的盈利能力往往源自于无形资产而非固定资产。次好的生意是前期需要投入一定量的资本，但它创造的投资回报率很不错，大多数的好生意属于这个级别。最差的生意是需要大量投入资本以维持现状或增长的生意，最终只能获得极低的资本回报率，它没有产生大量自由现金流的能力，它存在的价值是为供应商提供了生意，为客户提供了产品和账期，为员工提供了工作机会和薪水，但是它留给股东的可能只有一堆存货、应收账款、陈旧的机器厂房，一般还有一屁股债务，但却没有现金可供分配。不同的生意呈现出不同的资本回报率，原因是多方面的，比如市场竞争导致低回报，牌照监管导致高回报，高进入门槛导致高回报等等。
其次，从客户行为角度看，好的生意呈现出来的特点都是客户留存和重复购买的比例很高，但是这也只是表象。这种高的留存和复购不能够建立在低盈利能力之上，比如烧钱补贴，降价大促，价格管制，也就是说，在保证正常甚至较高盈利能力的情况下仍能够实现高留存和复购的才是真正的好生意。共享单车的复购率很高，小区菜市场的复购率也很高，公交车公司的客户复购率也很高，但是很难说它们是好生意，原因就在于高的复购并未产生高的资盈利能力。因此，我更愿意用“粘性”这个词来形容好生意所具备的客户行为特点，“粘性”代表着即便产品或服务提价，极端情况下甚至产品暂时出现问题，最后客户还是会持续消费公司的产品或服务。具备这种特点的生意其增长前景容易被预测，可以被定价，甚至可以看到10年后的发展状态。
再次，从持续经营期限的层面看。如果一个生意拥有很高的复购率，而且具有很不错的资本回报率，是不是就一定是好生意呢？并不一定。在智能手机还没有普及、用手机打长途电话还很贵的年代，有一门生意叫做电话亭/话吧，一个店面里面被分隔成若干个电话小隔间，每个小隔间一部网络电话一张凳子，花一毛钱一分钟的价格可以在里面随意打长途和短途电话，煲电话粥，这个价格只有手机通话的五分之一甚至更少，但是网络电话的成本只需一两分钱一分钟，利润率很高，用户们也很喜欢，尤其是来到深圳打工的工人们，复购率很高，嗯，看上去是一门“好生意”。后来很快随着手机和通讯资费越来越便宜、人们收入越来越高、工厂转移到低成本城市、店租快速上升，这个生意没过几年就集体消失了。比如我还接触过一种生意叫做公交wifi，前两年还是很火爆的一级市场项目，在流量多到用不完，手机已经奔向5G6G的年代，公交wifi是注定要消失的生意。有太多生意只是提供过渡性产品和服务而不自知，本质上，变化快速的科技类的生意都是提供过渡性产品和服务的生意，你必须不断迭代不断更新不断引领行业发展永立潮头才能生存，而要判断一个科技类公司十年后的发现状态真是太难了，无法判断则无法定价，无法判断则风险太高。我们专注于简单的事情，抛弃太难的事情，因为太难的事情其实长期来看也没有风险补偿收益。另外一个因素也需要考虑就是竞争的加剧在多大程度上影响这门生意的持续盈利能力和经营期限，这里不做展开了。
所以，综上分析，就我目前的认识而言，判断一门生意是否是好生意需要综合以上三点进行具体分析。