疫情后复工2个多月，市场并未出现报复性消费和大幅消费回升，大多数餐厅的营收处于缓慢恢复状态。餐饮面临“大考”，目前性价比高、标准化程度高的品牌正在迅速回血，成为消费者新的选择标准。位于北京通州区的小猪查理川式烤肉在疫后复工期，逆势反增，未来1个月在全国多个城市筹备25家门店。让我们来划一下重点，探探这个品牌的发展潜力，以及疫情过后，未来餐饮的发展风向。近日工作日的中午，内参君来到位于北京通州区、“大众点评烤肉榜”及“通州区烧烤烤串热门榜”第1名的小猪查理自助烤肉，未到12点，门店已出现等位情况。据品牌相关负责人介绍，疫后复工，小猪查理恢复正常营业，便出现持续排队等位的情况。如果是晚上或周末，排队人数会更多，平均等位1个小时左右。小猪查理川式烤肉自助开业不到一年，疫情恢复期排队人数持续增长，我们梳理品牌运营模式后，洞察到了小猪查理切中更细分的品类，产品“向上趋优，向下好省”的本质。烤肉品类的赛道足够宽，有足够的群众基础，但品类同质化越来越大，大家会在品牌上、定位上进行区别，是否可以有选择性的在一款产品上发力，找到差异化优势，形成品牌记忆点呢？小猪查理品牌负责人孙辉提到：我们在品类调研时会发现，整个餐饮行业，火锅的复购率最强，串串的传播能力较强，其实跟这两个品类的消费者画像有关系。他们都是善于使用互联网的年轻消费群体，且辣本身会成瘾，非常适合聚会、社交场景。所以我们在选品时最终锁定了具有四川特色的彝族烤肉，主要有两个原因，第一：彝族烤肉是以“烤猪肉”为主，可以拉开与其他烤牛肉、烤羊肉等烤肉品牌的差异化；第二：川式烤肉具备像火锅、串串“辣”的属性，能快速引起消费者共鸣，复购率较强。于是我们把四川这种接地气的、最古朴的烤肉方法拿回来，定位川式市井烤肉，为烤肉元素寻找全方位的价值点呈现。现在的排队现象验证了，以辣为口味的川式烤肉，满足了消费者在家憋太久，想痛快吃肉的消费欲望。如何提高人效、平效，是餐饮经营者一直攻克的难题，小猪查理的做法是：采用所有菜品自助，定价79块钱的品牌运营模式。虽然在模式上用自助来定位，但本质上我们还是在做一家烤肉餐厅。将优质食材用更亲民价格去呈现，“做餐饮还是要去经营产品，用产品去经营你的顾客”。
首先小猪查理的主打爆品有“走地小香猪肉”、快手五花肉、叉烧五花肉等，猪肉精选四川凉山高山上生长周期8个月散养的小黑香猪肉，整只在70斤左右。凉山小猪生长周期短，善于运动，个头较小，宰杀时采用彝族的加工方式，连皮带骨砍成大块，所以肉质细腻、香而不腻。
以往的像韩式烤肉、日式烤肉，都是以牛肉、羊肉为主打，“小香猪肉”立即吸引了众多尝鲜者，是小猪查理俘获年轻顾客的点睛之举。有爆款单品，也有补充性产品。在主推“烤猪肉”的同时，我们也会搭配肥牛、鸡肉、蔬菜、小食等其他共60多种自助产品，来满足不同消费者的需求。为了保证产品的竞争力，试营业期间，小猪查理多次调整烤肉腌制的辣度、以及研发偏甜口，适合女性消费群体的蘸料，来满足北方市场的口味需求。受疫情停摆影响，猪肉原材料价格一直不稳定，看似食材毛利低，但小猪查理通过提升用工、装修、店面运营等提高效率，进行成本把控，反哺产品毛利。表现在消费端，就是可以进一步降低消费客单。小猪查理整个厨房产品实行工厂标准化，中央厨房生产完统一配送到门店，到店的产品均已是腌制好，顾客进店支付后到冷藏柜挑选产品，蘸料自选。并且门店不设收银台，店长主要负责与等位客人聊天、引导，从前厅到后厨极大的节省了人工成本。成本模型决定着竞争模型，看似高成本的食材，但是通过各项成本的把控，实际的利润却是正常水平。小猪查理场景主打市井风，用极致简约的设计、还原川式烤肉最原始的消费场景，营造轻松、自在、随意的热闹就餐氛围。进一步压缩开店成本，把更多前期投入投到产品上，用产品品质去留住顾客。向下好省是让消费者在同等的体验和功能之下，因为比别人的生产效率高而能提供更低的价格、更高的价值感。打造品牌是系统工程，只有从多个维度不断升级迭代，才能把壁垒筑高，占领消费者心智。内参君还注意到，小猪查理在一些细节上也做的可圈可点。洞察消费群体，进行精准营销。小猪查理的客群是喜爱社交、互联网的85后年轻消费群体，且女生占比60%，男生占比40%。针对女性用户的需求痛点，小猪查理采取了一系列动作去满足需求。
- 盛放产品的器皿选用小盘，既避免了浪费，同时每盘量少也可以满足吃自助时，女生每样产品都想尝试的需求。
- 场景上，多选用女生喜欢拍照的霓虹灯元素。店内文案也俏皮可爱，贴合小猪查理可爱的IP形象。
一系列动作生成后，小猪查理以高性价比，明显差异化的产品输出，让消费者获得高价值体验。而用户一旦被超预期满足，就会产生自传播欲望。在营销上，门店的线下营销辐射范围，仅限于以门店为圆心的三公里半径，但现在泛生活，泛娱乐类的应用占用了大量用户的时间。为实现品牌运营拉新和搭建私域流量，小猪查理通过能直接触达消费者的线上营销渠道，来覆盖更多圈层的消费群体。前端的品类聚焦、营销推广负责把客人引进来，而真正能决定他们重复消费的，还在于高性价比的产品。著名资本运营专家、天使投资人、参与投资小猪查理川式烤肉的钟彩民老师认为：疫情对于中国餐饮来说是一个拐点，消费者的短期消费并不会迎来报复性消费，反而会更慎重选择，餐饮竞争也会越来越激烈。性价比更高，产品更具竞争力的品牌才能在未来更好的生存下去。钟彩民老师预测，经历这次疫情，消费者将更加趋于理性消费，这个阶段，品质好、品牌形象好的餐饮企业会得到消费者更多认同，复工后出现的排队现象就是如此。如何在做好控制成本的同时，从内部开展效率革命，为消费者提供性价比更高的产品和服务，或许是餐饮人当下如何去适应市场、迭代进步要思考的方向。
