上市一年 拼多多的增长逻辑变了吗？ | 十字财经

8月21日，拼多多（NASDAQ：PDD）发布了2019年第二季度财报，刷屏了电商圈。

财报显示，二季度，拼多多实现营收72.90亿元，同比增长169%，环比增长60%；GMV达7091亿元，同比增长171%，年活跃买家数达4.832亿，同比增长41%。与此同时，亏损大幅收窄，归属于普通股股东的净亏损为10.033亿元，较去年同期同比下降84.6%。

这一刻，恰逢拼多多上市近一年。

去年7月26日，成立不足3年的拼多多登陆纳斯达克，迎来潮水般的讨伐声浪，“拼夕夕”的调侃一度甚嚣尘上。在过去的一年时间里，拼多多启动了一轮品牌再造计划。一方面主动向一二线品牌靠拢，引入更多知名品牌方加盟入驻“品牌馆”，另一方面启动了新品牌计划，对优质制造厂商进行流量倾斜和品牌扶持。

线上江湖苦流量久矣。无论是否知名品牌，拼多多的“便宜流量”对众多商家而言，都是难以拒绝的诱惑。同时，拼多多启动了百亿补贴计划用以刺激用户的规模增长和热情延续。

但另一方面，电商江湖水深浪急。电商巨头们抱团“围剿”拼多多的意图已经十分明显，除了跟风“拼购”玩法，二选一、补贴战等非常规手段也已尽数启动。

五环内外，擦肩而过的拼多多和它的对手们，彼此都很清楚，这注定是一场旷日持久的恶战。

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挺进“五环内”

尽管用户规模基数已然不小，拼多多的财报还是维持了一以贯之的高增长态势。无论是运营数据还是财务数据，皆超出了此前的市场预期。

截至2019年6月30日的12个月期间，平台GMV达7091亿元，较去年同期增长171%。GMV走高背后则是用户规模持续的高增长，过去12个月，平台年活跃买家数达4.832亿，同比增长41%，已经超过了同期京东的年活跃买家3.213亿的数据，与阿里巴巴6.74亿的数据差距也在进一步缩小。

与此同时，二季度，拼多多APP平均月活用户数达3.66亿，同比增长88%，单季净增规模创历史新高，达7630万，同期阿里巴巴的月活用户单季增长则为3400万。此外，QuestMobile数据显示，拼多多在今年618期间的日活跃用户同比增长48%，京东则为20%，淘宝为9%。

不过，特别值得一提的是，在实现全域用户规模高增长的同时，拼多多的用户结构也在发生变化。今年1月，拼多多平台一二线城市用户的GMV占比为37%，而时至6月，该比例已迅速攀升至48%。这一结构变化直接拉动了平台活跃买家年度平均消费额，这一数据从去年同期的762.8元增长至1467.5元，同比增长92%。

一直以来，无论是用户规模的增长亦或是用户质量的提升，都与拼多多在营销与市场推广的大力投入不无关系。

财报显示，二季度，平台用于销售与市场推广的费用为61.037亿元，较去年同期的29.707亿元同比增长105%，较一季度的48.893亿元增长12.14亿元，补贴力度不断加大。例如此前618期间针对全网热度最高的10000款商品，拼多多启动了“百亿补贴”，推动618实物订单量突破11亿笔，销售额同比增长超过300%。

从财报数据表现来看，补贴为业绩增长带来的正向回馈仍在持续，部分消解了市场对拼多多大力补贴形成的成本压力及转化效能的忧虑。二季度，补贴驱动下，除了用户规模增长，还有营收的大幅走阔，拼多多实现营收72.90亿元，较去年同期增长169%，较今年一季度环比增长60%。而其中，在线营销技术服务收入为64.671亿元，较去年同期的23.71亿元同比增长173%；平台交易服务收入为8.229亿元，较去年同期的3.38亿元同比增长143%。

与此同时，尽管补贴力度在进一步加大，但随着活跃用户数量的增加，拼多多二季度的获客成本（营销费用除以净增平均月活跃用户）仅为80元，较之上季度的286元环比下滑72%。

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鏖战“五环外”

随着用户规模的迅速缩小，拼多多给竞争对手们形成的压力也在与日俱增，“围剿”拼多多势成骑虎。而阿里巴巴无疑是此间最为积极的一支力量。

“拼购”不是专利，拼多多虽是拼购起家，但这一商业模式并无太大的门槛。

阿里巴巴的的“聚划算”成为下沉市场的主力，正面狙击拼多多的市场。8月16日，阿里巴巴公布了二季报，淘宝的新增用户中有超过70%来自于三四五线城市和乡村等下沉市场。8月19日，阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博宣布，今年聚划算的99大促升格为“99划算节”，平台将比照双11和618的优惠力度，给出超百亿补贴。而就在此前不久，618期间，沸沸扬扬的格兰仕“二选一”事件亦表明了阿里全面围剿拼多多的决心。

除了淘系的聚划算以外，京东、苏宁等第二梯队的电商们对下沉市场也表现出来前所未有的兴趣。

同样拥有微信九宫格流量优势的京东推出了独立的京东拼购App，拼购业务部在7月正式更名为社交电商业务部。在刚刚结束的818，苏宁的拼购业务也实现了561.07%的增长。

当上层流量渐趋饱和时，“下沉市场”便成为了电商巨头们眼中的“香饽饽”。不过，巨头们的内部创新或转型有其相应的代价。

即使是阿里巴巴，对拼多多的围剿也并不轻松。相较拼多多，阿里的客单价较高，要主动放低身段去和拼多多竞争，需要将流量开放给低价产品、打价格战、巨额补贴，而这些，都意味着阿里势必需要牺牲一部分财务数据的表现去置换下沉市场的增长。

当然，面对巨头们的围剿，拼多多的压力也不小。

平息假货、山寨的争议，提升平台商品的整体品质，及改变用户对其负面的刻板印象需要时间。与此同时，品牌、品质与服务质量的重要性进一步凸显。

电商竞争的下半场，除了流量及用户的竞夺，亦是一场从供应链、成本效率到用户体验的全方位较量。效率及服务体验的较量则成为新的决胜关键。

如何为庞大且持续增长的商家群提供技术解决方案，在供应链、制造、仓储物流等环节提升效率也成为了拼多多的战略重点。

今年初，拼多多推出自有电子面单系统，据悉，目前，拼多多正联合物流生态的合作企业，尝试农产品上行专用电子面单的可行性，对农产品物流与普通包裹做区分，以进一步推动农村尤其是边远地区的农产品实现大规模上行。

拼多多创始人黄峥在财报电话会议上表示，拼多多正在开发“新物流”技术平台，通过包括AI路线规划、物联网设备、自动化仓储风险管控、实时定位等技术，进一步优化物流行业整体效率。“新物流”平台会保持开放，采用轻资产、开放的模式，通过技术为商家和用户提供解决方案，解决现有包括分散、低效的农产品运输等物流与供应链挑战。

一个有意思的第三方数据是，2019年上半年，拼多多平台订单量突破70亿单，占全国277.6亿件的总快递比重超过了四分之一。

值得注意的是，拼多多在技术研发层面的投入正在经历一轮几何级的增长。

2019年第二季度，拼多多研发费用进一步攀升至8.037亿元，较去年同比增长332%。平台研发费用占收入比为11%，高于行业平均水平。该部分投入主要为人才、算法、系统等“无形资产”，固定资产仅占极小比例。

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