周五创新说 | 从「中信泰富关门」谣言而引发的思考

创新不能盲目，应该和项目本身的发展方向高度契合，才不会只带来一时的眼前经济和一时消费者冲动。

前不久，上海中信泰富广场被爆「接连关闭近20家门店，疑似要关门大吉」，虽然消息很快被辟谣，但仍给业界敲响了警钟——传统商业正遭受极大的挑战。

这几年，商场歇业、空置高企屡有发生，即使一些坐拥绝佳地段的购物中心也难以幸免。

业界已逐渐意识到：商业尤其是一线城市的商业已步入运营时代。定位规划不再是一锤子买卖，运营已经逐渐超越「地段」的位置，成为购物中心能否长盛不衰的关键。

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业态和品牌更新成常态  特色业态层出不穷

为了延续购物中心的生命力，许多运营商在业态上下功夫，业态和品牌的持续更新成为常态。

告别司空见惯的业态和千店一面的连锁品牌，越来越多特色业态和个性化品牌进入购物中心。

初步统计了近年出现在购物中心内的特色业态，主要分为两类：

第一类是传统业态，经常出现在其他场景中，经过包装以后进入购物中心内。

其中「高端小吃系列」就是这类的代表，这些常出现在街头巷尾的小吃店，披上高大上的外衣成为新鲜血液被输送进购物中心。这类业态有很强的社交属性，能够在移动互联时代被快速传播。

锅贴中的“爱马仕”、豆浆油条中的“劳斯莱斯”、包脚布中的“超级网红”、面馆中的“文艺青年”……

另外，体育场馆、照相馆、博物馆等也频繁出现在购物中心中。

第二类则是新兴业态，有别于传统的交易型业态，以各式各样的体验业态为主，如电子烟体验、DIY体验、VR游戏体验和趣味烹饪体验等。

这些业态能为购物中心增添一抹亮色，但却无法解决运营商们的两个终极难题——「高楼层和大面积空间的消化问题」和「在供应过剩背景下的差异化打造问题」。

早前，通常是以影院、KTV、健身房、电器行等目标性相对较强的主力店来消化，但如今这种方式的价值在逐渐失效。

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大空间消化及差异化解决方案一：主题化

近些年，越来越多购物中心采用「主题化」概念来填充空间。通过主题街区、主题空间的打造能够凸显差异化、吸引客流，并有效消化高层和大面积空间。

不少购物中心运营方透露，主题空间的打造使原本不良面积摇身一变，成为坪效最高的区域。

「空间主题化」意味着对客户的划分不再是以性别、年龄为主的传统方式，而是更讲求个性层面、价值层面的客户划分。

这种策略下，运营方对主题的选择和把握、目标客群的偏好和习惯的敏锐捕捉以及相关业态供应商的选定与合作模式，都将成为左右运营成败的关键。

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大空间消化及差异化解决方案二：生态化

生态化的构建，往往需要一个主力业态的驱动，引发整个空间生态的改变。这个主力业态可能是一个非常受欢迎的剧院，以此为核心带动艺术表演、艺术论坛、艺术学习等关联业态，内部形成相互依存的关系。

还有一个更有代表性的案例，则是以现下大热的联合办公为主力业态，带动并形成整个生态圈。

其中，比较成功的例子是日本的GFO（Grand Front Osaka），商业的顶层是为「智慧沙龙」，是一个以科技产品打造为主的联合办公。

联合办公的进驻和入驻企业的发展壮大，使原本商场内的业态被颠覆，而是围绕着联合办公形成新的生态，包括科技产品的展示区、体验区、研究区及相关配套。

这种目标导向下，生态圈本身的闭环打造、各环节的匹配性、关联度，以及主力驱动业态的势能的大小将成为运营能否成功的关键。

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结语

无论是特色业态的引进，还是空间主题或生态的打造，「创新」不是目的而是手段。

创新不能盲目，应该和项目本身的发展方向高度契合，才不会只带来一时的眼前经济和一时消费者冲动。

本期责任编辑 | 黄甜