2018年集成灶市场分析：重塑新秩序
从2016年开始，集成灶行业迎来了高速增长期，不管是线下市场还是电商平台，无论是销售量还是销售规模屡创新高。
正是如此，三年来的高速发展让集成灶成为了家电行业的“风口”。据中怡康监测数据显示，进入集成灶行业的品牌数量超过了300家。从产业集群地来看，主要分布在浙江的嵊州、海宁以及广东顺德、中山一带，其中嵊州和海宁一带已经成为集成灶主产区，并引起了业内的广泛关注。
数据来源：中怡康
从整体市场来看，2018年集成灶延续了前两年的增长趋势，但是相比于前两年，行业整体增速有所放缓。据潮流家电网统计，2018年集成灶市场规模约为165万台，销售额约为115亿元，销售额同比增长了35%。线上市场方面，中怡康线上市场监测数据显示，2018年集成灶线上市场规模为42.3万台、26.7亿元，同比分别为100.1%、136.6%，线上集成灶市场在2018年实现量额双倍增。从均价来看，集成灶均价为6301元，同比提升18.2%。
同时，中怡康监测数据显示，线上吸油烟机市场2018年零售量约为614万台，传统烟机：集成灶零售量比为100：6.9，相比2017年的比例100：3.5，集成灶在烹饪排烟解决方案市场影响力进一步提升。
与整体家电行业增速放缓甚至负增长的发展态势相比，集成灶确实是家电行业为数不多的亮点之一，未来两年仍然很有可能继续保持中高速发展，但是在高增长之下，行业风险暗流涌动。投资方撤资、职业经理人离职、产品同质化、营销同质化等因素都让这个行业未来的发展蒙上了一层阴影。
一
先发优势正在让早期进入集成灶的企业获得快速增长。从整体行业来看，虽然近几年集成灶行业涌入了数百个品牌，但是站在“金字塔”顶端的仍然是最早进入这些行业的企业，比如美大、亿田、帅丰等。
数据来源：中怡康
从销售规模上来看，据潮流家电网统计，2018年销售规模突破10亿元的企业主要有美大，紧随其后排在第二阵营的品牌主要为火星人、帅丰、亿田，销售额突破了7亿元。排在第三阵营的品牌，年销售额约为5亿元，主要代表品牌为森歌；排在第四阵营的品牌有金帝、美多、奥田、风田、奥克斯、板川、蓝炬星、TCL、优格等品牌，这些品牌的销售规模都突破了1亿元。总体来看，海宁的两家企业美大和火星人依旧是行业的标杆，但是嵊州集成灶企业的发展潜力也不容小觑。从品牌层面上看，嵊州的帅丰、亿田等品牌都有可能脱颖而出成为行业第一品牌；从制造层面来看，嵊州已经成为集成灶OEM和ODM的首选地，“集成灶、嵊州造”正慢慢在行业内和消费端形成共识。
但是，先发优势到底能够维持多久？这是整个行业需要思考的问题。
从涌入的资本和品牌来看，一方面传统家电行业的品牌已经或者正在批量进入集成灶行业，比如美的、海尔、奥克斯、帅康、德意和樱花等等，值得一提的是，2018年进入集成灶行业的帅康表现不俗，工厂出货量达到了1.5万台；另一方面，其他行业的企业正携带资本闯入这一行业，比如北斗星、加加、雅士林等等。
对于这些后进入的品牌来说，跨行进入集成灶行业的家电企业在渠道、品牌、推广等方面优势明显，他们缺乏的是对行业和产品的深度认知，但是随着项目的推进，这一劣势在2018年正慢慢缩小。以线上集成灶市场为例，中怡康监测数据显示，线上市场2018年品牌份额占比排名6-7的奥克斯、美的在2017年的排名分别是43、19。从这一层面来看，留给专业集成灶品牌的时间已经不多了。
反观跨界进入这一行业的企业，虽然他们在资本层面握有优势，也兴建了厂房、引入了设备，但是进入一个全新的行业往往需要多年的积累，在这一过程中，只要行业或者企业本身稍微出现一些问题都会带来致命的打击。
虽然从整体来看，市场远未饱和，集成灶的发展潜力依然很大，但是不可置否，随着越来越多的企业进入集成灶市场，集成灶行业的竞争也将越发激烈，而每个企业都想分一杯羹，最终将导致利润越来越薄。
以上市公司美大为例，2018年前三季度美大的净利润同比增长比率要比2017同期的净利润同比增长比率明显放缓，两个年度前三季度的比率为：47.03%：36.87%。反映在股价方面，2018年从最高点滑落下来，美大的股价已经初现了腰斩。
行业龙头尚且如此，其它品牌将会更加艰难。
二
虽然2018年集成灶行业仍然保持中高速增长，但是增速正在放缓，从各大企业反馈的情况来看，很多品牌表示没有达到预期。造成这一现象的原因主要有两个方面：第一、房地产市场的持续调控造成了集成灶市场的增速放缓；第二，大批企业进入集成灶行业瓜分了市场份额。
数据来源：中怡康
从品牌表现来看，美大依然是集成灶行业销售额最大的企业，其2017年集成灶销售额达到了9.26亿元，2018年销售额则超过了12亿元。紧随其后的火星人依然保持高速增长，特别是在线上市场，据中怡康数据显示，火星人市场占比达到了24%。而嵊州双雄亿田和帅丰则继续保持稳定增长，两者销售额不分上下，2018年销售额都接近8亿元，而森歌则继续稳扎稳打，以产品为核心驱动力推动企业发展，2018年销售额成功突破了5亿元。在第三品牌阵营中2018年表现最为出彩的金帝、美多和奥克斯。在资本的推动下，2018年金帝焕然一新，出现了高速增长，而美多则在产品和营销的推动下同样取得了高速增长，奥克斯则通过借道电商渠道，获得了快速增长。
此外，值得一提的是，广东集成灶品牌也正在崛起，以风田、莱普帝斯、容声为代表的品牌在过去两年取得了快速增长，而以万和、百得为代表的厨电品牌也很有可能在2019年进入集成灶市场。随着越来越多的品牌进入集成灶行业，2019年行业乱战现象将越发明显。
从产品表现来看，多元化配置已经成为集成灶行业的趋势，从过去几年的发展轨迹来看，集成灶正在从烟灶消向烟灶蒸、烟灶烤、烟灶洗碗机等方向发展，其中烟灶消集成灶占比依然最大，但是相比2017年，占比正在逐渐缩小，而烟灶蒸集成灶在2018年表现最为出色，已经逐渐占据了集成灶高端市场。以线上市场为例，中怡康数据监测数据显示，集成灶线上产品主要以烟灶消配置的产品为主，市场零售额份额占比为63.6%；而2018年表现最为突出的是烟灶蒸的产品，市场份额由去年的9.6%提升到22.5%。从均价来看，线上市场烟灶消产品的均价为5844元，而烟灶蒸的均价为10664元，是烟灶消产品均价的1.8倍。
同时，中怡康数据显示，烟灶蒸这个细分市场品牌参与数量正在逐渐上升。线上市场由26个增加到今年的56个，行业主力品牌火星人、森歌、帅丰、美大、亿田等在这一新产品组合上发力明显，其他家电品牌如奥克斯、康佳、TCL、万家乐、帅康等也有布局。
从产品未来的发展趋势来看，2018年除了烟灶蒸集成灶之外，部分厂家开始发力烟灶洗碗机集成灶，从消费层面来看，烟灶洗碗机集成灶迎合了当下的消费趋势，但是从技术方面来看，仍然有很多方面不成熟，但是这一产品很有可能成为2019年市场热点之一。
技术方面，智能化和模块化也是集成灶产品发展的两个方向，从过去两年的表现来看，仍然处于摸索阶段。从2018年各大品牌的表现来看，集成灶行业的智能化正在从早期的“显示屏、WIFI连接、娱乐功能、菜单导航”等伪智能向语音控制、构建生态链等方向发展，这些技术在传统厨电产品中已经得到了运用，正在向集成行业转移。
除此之外，新材料开始被运用到集成灶行业。据了解，红星美凯龙旗下品牌智谛将在2019年AWE展上推出石墨烯材质的集成灶。
从未来的发展趋势来看，集成灶企业具备智能化研发能力的企业并不多，很难依靠行业自身的研发取得突破，更多的可能是借鉴家电行业的成熟技术。从这一点来看，集成灶智能化的发展空间并没有想象的那么大。而模块化技术的发展更多的是服务于运输、安装和售后服务。但是值得一提的是，以“风田”为代表的广东企业开始从产品结构方面入手优化集成灶的内部结构，主要是为了提升制造效率，节省制造成本。
三
几年前，行业对于集成灶的认识大都停留在“行业细分市场”，那时，传统厨电行业正是如日中天，集成灶并不怎么受传统厨电企业的待见，即便有企业推出了产品，也是秉持着“代理商有需求，顺带着卖卖”的想法在操作。
如今，早已今非昔比，传统厨电行业遭遇增长瓶颈，而集成灶凭借过去三年年均35%的复合增长率成为了家电行业的“风口”，零售额份额占比超过了10%，正慢慢向20%的占比挺近。当某个单品市场份额占比一旦超过20%，意味着有机会颠覆整个行业。
显然，集成灶正处在最好的发展阶段。
由此带来的最明显的特征就是大规模增加产能。从2015年开始，行业主流品牌开始了产能扩充之路，2015年，森歌启动了新工业园的筹建工作，目前已经完工，年产能将达到30万台；火星人于2017年5月开工建设的二期工厂同样将新增15万台集成灶产能，加上现有的15万台产能，也将形成30万台的生产能力；亿田于2016年开始着手两个智能工厂的建设，在2018年竣工后能达到40万台集成灶的产能；帅丰规划的第三期工业园区，具备了60万台集成灶的生产能力；美大则在2017年11月投资13.4亿元，上马了年产能110万台的集成灶及高端厨房电器产品项目。进入2018年，二三线集成灶品牌开始跟进，蓝炬星已经于2018年9月搬进了全新的工业园，加加和雅士林工业团也投入了使用，培恩集成灶全新的工业园则于2018年年底投入了使用，普森集成灶工业园则在建设中……奥克斯和迅达则计划在2019年新建集成灶厂房。
从制造层面来看，虽然新的工业园都在主打“智能制造”，但是仍然属于初级阶段。由于集成灶繁复的内部结构，在制造过程中仍然需要大量人工参与，所以在短时间内无法真正的实现真正的“智造”。
从企业角度来看，新的工业园的落成有利于提升产能、提高产品品质，释放做强做大的信号。但是从行业角度来看，在行业增速明显放缓的情况下，大规模的新建工业园很有可能带来产能过剩的问题。
业内专家认为，随着越来越多的品牌进入集成灶行业，同时叠加新产能的释放，势必会打乱集成灶行业原有的秩序和节奏，而部分企业为了获得市场份额已经开始动用价格战。2019年这一现象将越发明显，在不促销不销售的大背景下，集成灶行业很有可能出现规模化的价格战。由此将对整个行业带来巨大的冲击，甚至威胁到集成灶的高毛利率。
另一方面，在产业链高度发达的集成灶行业，代工生产（OEM）已经成为企业快速切入这一市场的常用方式，因此也带来了恶性循环，没有技术积累，行业缺乏创新，产品同质化严重。
四
其实不难发现，早期进入集成灶行业的品牌主要是依靠三板斧打开了这一市场。第一、企业善于卖货、善于管理渠道；第二、在央视、高铁等平台进行大规模的广告投放；第三、产品拿来主义，快速上新。
在大增长时代，这三板斧确实可以快速切入市场，并且获得快速增长。但是一旦行业遭遇增长放缓，问题也会随之暴露。从整个行业来看，产品、营销和品牌宣传的同质化不利于整个行业的长远发展，容易引发“资源争夺战”；从企业角度来看，企业没有创新，缺乏独特的特质就无法形成“品牌护城河”，在激烈的市场竞争中，很容易被淘汰。
而整个集成灶行业似乎正朝着这个方向发展。
渠道方面，2018年比较鲜明的特征是渠道多元化开始提速，从早期的专卖店、橱柜店开始向建材连锁卖场、KA卖场、电商、品牌旗舰店等方向发展。
美大率先提速，美大在2018年半年报中明确表示，公司将继续推进KA渠道的建设，在已进入国美、苏宁、红星美凯龙、居然之家等知名家电建材连锁卖场的基础上，公司又相继与红星美凯龙、居然之家签订了战略合作协议，布局家电KA渠道；同时进一步健全和完善电商部，建立公司官方网上商城，在天猫、京东、苏宁易购等著名电商平台开设旗舰店，与代运营公司签订第三方电商运营协议，实现专业化运营。继2017年和红星美凯龙达成战略合作以来，火星人于2018年3月也和居然之家签订了战略合作协议，亿田则于2018年1月签约红星美凯龙，并且成为了居然之家2019年VIP合作伙伴。
除此之外，随着精装房政策的落地，部分集成灶品牌开始布局工程渠道。
从2018年集成灶渠道的整体发展趋势来看，进入建材连锁卖场和区域性建材连锁市场是趋势。在这一趋势背后，一方面是集成灶企业逐渐拓宽渠道，摆脱单一渠道的束缚，而另一方面则希望通过建材市场、KA卖场进入一二级市场。
从未来的发展趋势来看，集成灶市场未来两年的增速仍有可能保持30%以上，但是高增长不会一直延续，特别是随着新品牌、新企业的加入，市场竞争将加剧，市场格局将分化，集成灶行业既有的游戏规则很有可能被打破，新的行业规则和秩序将在这两年出现。
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