为茅台镇再添一把火！今年的中国酱香酒节，要这样办……

这是周山荣公众号的第816篇原创文章

中国酱香酒节，究竟怎么办？

今年10月，九九重阳。

贵州茅台镇，又将举行一年一度的重阳祭水大典暨第五届中国酱香酒节。

转眼间，中国酱香酒节竟然已经五届了。酱酒热潮之下，中国酱香酒节究竟怎么办？

过去的四届中国酱香酒节，均由我执笔策划。『不识庐山真面目，只缘身在此山中。』对中国酱香酒节，很多问题一直困扰着我：

人为什么要过节？

茅台镇举办酱香酒节，究竟要集中表达什么？

怎样才能让全国各地的酱酒粉丝，一来再来？

他们，都有怎样的需求？

中国酱香酒节的那些节日要素，需要升级？

……

中国人对『五』总有特殊的感情。这个时候，总结反思一下，有利于将来把中国酱香酒节做得更好。

当然，这只是我个人的反思。

希望这一点思考，对你有所帮助。你也可以转发给需要的朋友。

山荣说酒：人为什么要过节？

过节，人类已经有上千年的习惯。

见惯不怪，也就不问为什么了。那就换个问法：人为什么要造节？

说穿了，卖啥，就做啥节。

卖冰棍，就做冰棍节。卖茶叶，就做茶文化节。卖酒，就做酱香酒节。

但现实中，人们过玫瑰节、粽子节、月饼节、年夜饭节吗？

不，人们过的是情人节、端午节、中秋节和春节。

这两种不同的角度，区别在哪里？区别在目的与工具。

我们最常犯的错误，是把自己的品类和品牌，当作顾客的目的。

茅台镇是中国酱酒核心产区。每年九九重阳，当地举行盛大的传统祭祀活动。当天，酒厂便开始了一年一度的投料生产『下沙』了。

以此为载体，中国酱香酒节似乎名正言顺！

事实，果真是这样的吗？

跳出茅台镇去看，酱香酒节只是工具，是顾客实现目的的工具。

粉丝们喝酱香酒，难道就要过酱香酒节吗？酱香酒用红高粱酿造，难道就要过红高粱节吗？

顾客要的是洞，不是钻头。要让众人造船，就要激发人们对大海的向往。

可见，人们过节送玫瑰、吃粽子、吃月饼、吃年夜饭，但绝不过玫瑰节、粽子节、月饼节、年夜饭节，为什么？

因为玫瑰、粽子、月饼、年夜饭，都不是顾客的目的。

什么才是顾客的目的？爱情、追思、团圆才是！

要实现这些目的，表达这些情感，完成这些社交，需要玫瑰、粽子、月饼、年夜饭等工具，或者说道具。

所以，茅台镇以重阳祭水大典主要形式的中国酱香酒节，名字叫不叫『中国酱香酒节』，都是一个值得思考的问题。

改掉『中国酱香酒节』，可能面临较大阻力。如果改不了名，那就给它起个『小名』呗。

山荣说酒：中国酱香酒节，人们要集中表达什么？

让我们再次回到『节』的源头，什么是节？

节，是社交在时空上的集中表达。

老师很伟大，教师节集中表达；父亲、母亲很伟大，父亲节、母亲节集中表达；军人、护士、青年、儿童值得尊敬和关心，建军节、护士节、青年节、儿童节集中表达。

为什么要集中表达呢？因为这些事，天天办，成本太高扛不住。

倘若天天办，那就失去了节的价值了呀。

春节大家回老家，时间集中，农历除夕；空间也集中，老家；真实目的，回到老家，家庭大团圆，很美好，很稀缺。

如果每个月都过春节？实际操作不现实，每个月都春运，机票、车票贵上天，谁受得了？

受不了，那就过不成！

教师节，给老师献束花，很美好。如果每个月，或者每个学期都过教师节，这不是存心扰乱教学秩序吗？

所以，节日是一个特殊日子。在这个日子，要把想办、又不能天天办的事，集中来办。

一来成本可以负担，二来多出一个节日赋予的独特意义——春节回老家团圆，教师节给老师献花，情人节请女生吃饭。这些事情平时也做，但那一天做意义大不相同。

搞明白节日的逻辑，我们还要追问：

中国酱香酒节，人们要集中表达什么？什么样的表达需求，非去赤水河边祭个水不行？

祭水，时间，九九重阳；地点，茅台镇上、赤水河畔；方式，祭祀。这样的祭水，当然不能天天办。而且，全国都不常见。

祭水、酱香酒节，与酱酒的传统、古朴等等认知正相关。但这是茅台镇和茅台镇酒厂想做的、想表达的，并没有回答与顾客有什么关系啊。

山荣说酒：中国酱香酒节，怎样才能让粉丝一来再来？

把『重阳祭水』和『中国酱香酒节』抽丝剥茧，我们将有截然不同的新发现：

历年的酱香酒节的有关报道，都把它的『内涵』说得很清楚，那就是：

『倡导、引领中国酱香酒行业共同恪守传统、敬畏自然、感恩天地，进一步坚定信仰、传承古法、守护工匠精神……』

传统、自然、敬畏、感恩等等，是理性的表达。

中国酱香酒是酱香酒这个品类共同的节日，如何让茅台镇占据这个节日的制高点？

我曾经专门写了文章，说哪些参加酱香酒节和祭水大典的酒厂，才是根正苗红的茅台镇酒厂。

这个说法，引起一部分人的不适。

我的逻辑很简单：你赚茅台镇的钱、发酱香酒的财，祭祖的时候你不来，你说你还根正苗红吗？

传统、自然和敬畏，真的是中国酱香酒的价值观吗？

中国酱香酒节已经连续办了四届，虽然不乏好评，但影响似乎限于圈内。为什么会这样呢？

过去的中国酱香酒节，做成了茅台镇的内部活动，缺乏更广的适应性。

而且，基本没有考虑顾客——酱香酒粉丝的社交需求！

尽管每年都会邀请部分客商到茅台镇参加中国酱香酒节。据我的了解，不少人也以受邀参加了中国酱香酒节为荣。

看来，还得回到节日的源头，把握节日的精髓，才能让酒友们获得匹配甚至超过其预期的节日体验。

只有这样，全国的酱香酒消费者、粉丝，才会冲着中国酱香酒节，一来再来，年年到茅台镇过节！

山荣说酒：中国酱香酒节，洞察不同人的不同需求！

中国酱香酒节的价值观，不是传统、自然、敬畏、感恩这些理性表达，那是什么？

中国酱香酒节的价值观，一定是酒厂、酒商、酒友们渴望，却又难以获得的。

对酒厂而言，大家都在茅台镇上发财，你的规模大，我的纳税多，他的品牌好，谁也不服谁；

对酒商而言，茅台镇是中国酱酒核心产区、是白酒财富圣地，俗气点说，『要发财，到茅台！』

对酒友而言，这个问题就比较复杂了。人到中年，身在江湖，地位各异。你是老总，他是局长，你是董事，他是主任。

这些身份，浑浊了纯粹的酒友之情，虽充满对茅台镇的向往，但没有环境磁场的引导，酒友们的聚会，总有些隔核？

节日，要做平常日子的反面，要做内心渴望的共鸣。

中国酱香酒节，对酒厂来讲，无论规模多大纳税多少，都是茅台镇酒厂，通过重阳祭水大典，表达自己作为一句茅台镇人，恪守传统、敬畏自然、感恩天地的信仰，就够了！

这一点，是重阳祭水大典的『功能』，不是中国酱香酒节的使命。

中国酱香酒节，它的受众不再是茅台镇酒厂，一帮自己人自娱自东，而是全中国喜爱核心产区酱香酒的广大酒商、是酒友们。

对酒商来讲，中国酱香酒节是行业的风向标，是采购的大平台……

对酒友来讲，中国酱香酒节和茅台镇重阳祭水大典，则是酒友一年一度聚会和盛典，是一个酒友的朝圣之旅！

山荣说酒：中国酱香酒节，这些节日要素都要升级！

一个节日，不仅承载广普社交需求，还要具备7个节日要素。

节日的名字，就叫中国酱香酒节。

为什么仍叫中国酱香酒节呢？因为在中国白酒这个品类里，酱香酒是一个强势品类。这与『红高粱节』卖啥叫啥，不完全是一回事。

如果要给它取一个亲切的小名，我感觉可以是『中国酒友节』。

节日一定有一个固定的日期。那就是每年农历九九重阳节。

这一天，茅台镇举行盛大的重阳祭水大典，全镇大小酒厂开启一年一度的投料生产『下沙』。

只有这两者，还是一个伪节日。

中国酱香酒节，还应当像春节、中秋那样，有口号、仪式、精神、故事乃至歌曲、吉祥物！

2020年第四届中国酱香酒节的口号是『九月九的酱香酒』。九月九对酱香酒而言，有着特殊含义——重阳下沙、祭水，但是，酒友们也许会问：那又怎样呢？

『人生如酱酒，重阳去茅台！』一句话对接需求，直击行动。我个人认为挺不错的。

至于节日仪式，首先是重阳祭水，这是重头戏。可以说也是节日故事。

其次，酒友相聚，怎样表达身份呢？划拳啊！最近两年，中国酱香酒节举办了『拳王争霸赛』。

而节日的精神，是全国喝酱酒的酒友们，一次难忘的相聚和朝圣之旅。

『人生如酱酒，重阳去茅台！』是酒商们的信息集市、采购大会，『酱酒最新动态，每年这里首发！』

2018年，将著名作曲家罗念一先生作曲的《为了丰收去拼搏》，确定为中国酱香酒节会歌。

山荣说酒：中国酱香酒节，今年我的几点展望

以茅台镇的老朋友、经销商代表为原点顾客。过去几年，组委会曾先后邀请全国各酒类行业协会的客商，但针对性其实不太强。

今年，可以由经销商转向消费者，直接触达酱香酒的顾客，由组委会官方邀请、各酒厂对应组织重要意见领袖到场。

这是茅台镇与他们的互动，对他们也可以说是极大的荣耀！

往年的活动，来宾都讲发放祭巾。现场感觉挺好、挺有仪式感，但缺点是彰显价值不高。今年，可以考虑祭巾+，比如每位嘉宾一件T恤衫，印着两行字：『人生如酱酒，重阳去茅台！』

在传播上，除了往年的整合茅台镇酒厂高炮广告位，集中统一投放广告外，还应以抖音、微博等为传播阵地，并联合行业媒体，提前预热，邀请酒类大V到场直播，扩大传播等等。

中国酱香酒节还缺个吉祥物。这个可以面向全球重奖征集。一句话，口号要喊起来，仪式要做起来，歌曲要唱起来……

酒友们来到茅台镇，想照个相，怎么办？祭水台给你留出位置来呀！

想了解行业动态，『世界烈酒茅台镇论坛』办起来，『中国酱酒核心产区白皮书』发布起来！

通过以上改进，中国酱香酒节，一定能够越办越好。

只要坚持办下去，中国酒友，以到茅台镇参加中国酱香酒节和重阳祭水大典为荣！

中国酱香酒节，是对酱香酒品类价值和茅台镇产区价值的升华。

酒友去茅台，喝的不止是酱香酒，游的不止是茅台镇，而是喝了一辈子酒、走遍大江南北，都没有的、最难忘的记忆。

小结一下：

中国『节』，归根结底就是品牌节、品类节和需求节。

品牌节，茅台办茅台酒节；品类节，茅台镇当然就办中国酱香酒节；需求节呢？则从顾客目的命名，不叫玫瑰花节，叫情人节。

中国酱香酒节，是品类节，所以要满足好已有顾客——经销商，但更重要的是回应、兼顾好酒厂和酒商最终的顾客——酒友们。

中国酱香酒节也是需求节。唯其如此，才能对接更广的人群，开创新顾客，扩大酱香酒的知名度、影响力和品类规模。

如果你去波尔多，每年6月将有机会当地的两个重大节日：葡萄酒节（偶数年）或河流节（奇数年）。

不管偶数年还是奇数年，你在波尔多都可以品尝到不同的葡萄酒，还可以欣赏到音乐会、舞会和加龙河帆船比赛。

西班牙的西红柿节，据说尤其令人追捧：番茄大战的背后，既有丰收喜悦，更有全民狂欢。

黔东南、黔西南苗族的牯藏节、姊妹节，我身边不少人都专门去玩过。根据他们的描述，不外好奇、有趣，关键是还可以看美女……

他们都给了顾客要的洞，而不是钻头。茅台镇的中国酱香酒节，也该这样！

以上，是我个人的几点思考。