下一个爱美客，最强国货之一，中国版的雅诗兰黛，为什么它如此猛？

前天的文章里，所长给大家简单介绍了一下贝泰妮，也讲了所长是如何和这家公司结缘的。

一直以来，所长都很关心美妆、医美行业，毕竟，女人为了美，真的可以花很多很多钱，举个有点跑题的例子。

所长有个健身教练（女的），她带的会员全是女的，每天都要上4-8节课，最近也许临近夏天，大家都显示出身材焦虑，于是她天天7、8节课，黄金时间更是手慢无（天呐，私教这玩意儿不便宜呀），搞得所长每次都只能约到下午三点半这种位置。

教练也很忧虑，她说，只要是男会员，她都让出去，免得自己的会员带不过来（约不到时间），不过男会员很少。她们工作室一共三位教练，两位男教练（基本都带的男会员）加起来上的课都不如她一个人多。

之前所长接触过的私教工作室，几乎也都是这个情况，一般女会员多，而且复购率较高，男孩纸相对更有目的性，可能买个几节课，把动作学会了就自己练了，很少有一直请教练的。

所以呢，假设开个只有女教练的健身工作室，再搞成连锁，应该会生意非常不错。

当然啦，话扯远了，说上面那一堆，只是为了告诉大家，让女人变美的“她”经济行业，有多么有“钱途”。

经过前天文章的介绍，大家应该对贝泰妮以及旗下的薇诺娜有了大体的了解，今天，咱们仔细的拆一下他。

01

价值事务所

医学强背书

首先，咱们讲了，贝泰妮一个很大的优势是，脱胎于药企，因此，他的产品定位，一开始就是医学护肤品，力求做一个以解决临床皮肤问题为导向的品牌。

目前，薇诺娜旗下有10余个系列、70多款产品，产品功效包括舒敏、控油、净痘、补水、淡斑、紧致等，针对不同皮肤问题提供差异化的产品解决方案，产品可谓十分丰富、系列非常完整。

其中卖得最好的，就是公司的“舒敏系列”，顾名思义，专门舒缓肌肤敏感的问题，2019 年，这个系列居然占了主营业务收入比重的 38.11%。

毫无疑问，这是款大爆品了，而且这种产品，他的黏性会很强，假设，你也是敏感肌，很多护肤品都不能用，突然有一款用着还不错，你会冒着长痘&烂脸的风险再换别家产品吗？

很难吧？的确，这款产品，以薇诺娜官方旗舰店（天猫）为例，近三年公司复购率已经接近 30%。这个数字可谓非常的高，因为化妆品品牌实在太多了，而且，消费者不一定只在一个渠道购买，就以所长为例，第一次在天猫买，后来发现拼多多更香，立马抛弃天猫去了拼多多，如果刷了酸需要马上用，可能就选京东。

那么问题来了，正如所长前文所讲，肤护品品牌这么多，可谓是红得发紫的红海，周边不仅一堆国货虎视眈眈，还是系列外资品牌，贝泰妮，她的护城河在哪里？

首先，就化妆品而言，分为非特效的（普通的）以及特效的，特效是需要有临床试验数据和各种文书提交审核的，这个时间大约会耗费1年，结合贝泰妮本身长达9个月的产品研发周期，也就是说，公司需要两年时间，才能推出一款具有较强功能性的产品，就这一点，就可以把一大堆小公司挡在门外了。

因此，咱们一直在强调，薇诺娜是药妆品牌，她脱胎于药企，药妆可不是你说加了啥中草药就叫药妆的，人家是需要正儿八经进行临床1、2、3期实验验证的。

其次，化妆品的竞争核心，很多童鞋都不清楚，其实是源于对上游原料的垄断，不论雅诗兰黛还有欧莱雅，他们的专利成分都有长达20年的保护期，正是由于原料保密+独供，因此，即便是同一个代工厂生产的，别人也没办法仿制。

现在的普通护肤品们，基本都只是在已经开放的通用成分上进行组合而已，大家的区别仅仅是在配比上，所以才让大家觉得，同质化严重，只能通过营销来创新，最终造成的结果就是，昙花一现，可能红了一两年，上榜天猫双十一前十，过不来多久就被拉下了马，能一直守住前十阵地不变的，长期来看，还是只有雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、Olay这些有核心护城河的大牌们。

不过，贝泰妮坚持自研，其核心成分马齿苋和青刺果，已经拥有专利，并在云南逐步形成原料垄断格局，因此，贝泰妮，是有望在功能性肤护品上，走出一条中国的“雅诗兰黛”路的。

02

价值事务所

渠道组合拳

之前的文章，咱们就讲了，贝泰妮脱胎药企，因此，从一开始，就借助自己的医生资源，合作了不少皮肤科专家，医疗圈有个现象，就是头部专家推荐什么，后面的小医生们就会跟。

因此，在医生集团的背书下，公司的药妆进入医院，同时，与九州通、国药控股、柳州医药、华东医药等医药流通公司合作，进了很多药房，一开始的打法可谓跟云南白药的牙膏一模一样。

由于有医疗方面的强背书，天然就让老百姓们觉得，薇诺娜和别的品牌不一样，值得信任，在临床和 OTC 渠道铺开以后，公司于2012年成立了电商部门，紧抓电商风口，大力发展线上渠道。

公司的线上渠道以自营为主，比如京东、天猫、唯品会，都是公司自己的官方旗舰店，也有部分平台采取分销模式，比如拼多多就是授权给代理商做的。

线上平台，首先，最基本的，就是在几大平台如：小红书、微博、知乎与抖音等等，大量投放短视频以及软文进行种草；其次，公司会进行非常多样化的直播，比如，一下子把自己和普通护肤品区别开来以消费者教育为目的的“专业医师+明星 KOL”直播，树立品牌专业形象同时，还会在日常设置专家直播答疑活动，将医生背书利用到了极致。

当然啦，顶流带货的直播也是不能少的，李佳琦、薇娅等顶流，统统都要。

在这套组合拳的打法下，公司线上营业额暴涨，目前，超过80%的收入都来自线上。

不过，还记得《价值事务所》之前在三只松鼠文章里给大家强调的事情么，对于任何一家公司而言，都不能过多的偏重于某一方，三只松鼠就是太依赖线上流量，目前已经沦落为电商打工人，常年增收不增利，不给电商爸爸们钱，就没有流量，给电商爸爸们钱，就没有利润，尴尬。

目前，贝泰妮也确实碰到了这个问题，线上获客成本越来越高，怎么办呢？

公司采取了三种应对措施，首先，是探索私域流量，啥叫私域流量呢？

比如天猫、京东那种，依托于平台的，就是非私域流量，如果自己建群、自己做小程序、app，就属于私域流量，私域流量不论从复购率还是客单价来讲，都会比大众流量要高。

其次，是建立自己的会员体系以及在大数据的帮助下，进行更精准的投放。不难看出，公司的专柜不论是复购率还是客单价，都是远超过其他平台的。

与此同时，公司线下其实没丢，只是线上实在跑得实在太快了，目前，公司线下有自己的旗舰自营店、有同医药流通公司合作、也有自己直接对接药店的、还有部分区域经销商。从同样拥有医疗+消费属性的汤臣倍健渠道来看，公司线下药店渠道还有非常大的发展空间，而且，除了药店，屈臣氏、商超，以后都能是公司新的线下渠道来源。

公司的费用花销是否有问题，从其净利率表现就能看出，在一众化妆品公司里，贝泰妮的净利率是靠前的，且呈逐年增长的趋势，这就证明，公司的增长，是健康的，并非三只松鼠一样，营销费用不被自己把控，常年增收不增利。

03

价值事务所

写在最后

所长认为，贝泰妮强在几个地方，首先，从2008 年起，通过十余年医院/药店/医生等领域耕耘， 强有力的医学背书，使得对公司品牌拥有非常强的信任力以及消费黏性。

同时，公司发家于线下，却又不止步于线下，早早就摸透了互联网的打法占领线上，使得线上贡献的收入远强于线下。

要知道，我们一直在强调，线上和线下是完全不同的两套逻辑，如果一家公司两边都能做好，那就是真的很有能力。

可以说，贝泰妮属于非常稀少的兼具“好赛道”、“好产品”、“好运营”三重属性的好公司。