基于私域流量，纸巾类企业如何做好会员经营，提升会员数？

私域&会员：护城河与士兵

近年来，随着我国居民生活水平的提升，生活用纸消费量呈现稳定增长态势。数据显示，2019年，我国生活用纸消费量达930万吨，同比增长3.22%，增速较2018年有所提高。

随着生活用纸消费量的增长，我国生活用纸市场规模也不断扩大。据Euromonitor的统计数据显示，2019年，我国生活用纸市场规模约1305亿元，至2020年，市场规模将扩大至1387亿元。

纸巾类的传统营销，主要以电视广告和终端促销为主。主要因为电视广告能够经济而大范围地接触到所有消费者，有效地建立起品牌。近年来各大品牌纸巾类行业不断接触互联网进行全域营销，希望通过互联网与广告能够触达更多用户，这一过程当中越来越多的品牌企业开发会员机制以追求会员并促进增长，但由于传统的会员模式老旧以及渠道受阻导致出现老会员无法二次激活，用户流失率大进而裂变困难的问题。

当下，中国市场进入极度细分与个性化的新消费时代，驱动零售企业大的变革，无论在产品企划，全渠道整合，或是数字整合营销，都与传统经营模式有很大的改变，尤其是线上流量与获客成本高涨，促使企业开始重视基于会员成长的的私域流量运营，在全渠道数字营销的基础上，做内容精细化运营，展开拉新，复购，社交裂变营销，成为今日各个零售企业必修功课。

行业专家曾说过“私域流量是商家的护城河，私域流量的用户一定是对你的品牌，对你的服务，对你的能力有认可的用户，做私域运营是一个流程化的，真正可运营、可落地的一个事情，而不仅仅是简单的个号加粉的概念。”

这里提到用户与私域流量的关系，最直接的体现便在于“当用户需要这款产品时能第一时间想到你”，私域流量具有这个功效，可以在第一时间占领用户的心智。并通过私域流量的传播优势打造品牌自身的IP，将其传达给用户，接而影响用户。

同理，这同样适用于会员经营。

会员制是在大的服务体系内通过对用户的分层，给予相应用户以对应的会员身份，而在给予之后，却没有和会员产生直接交流的渠道，可以说在后续的触达上是有着先天的局限性。只能依靠会员身份的认同和情感归属，着实被动。

但是私域流量的转化，更强调的是长远性和持续性，完成交易不是终点。而是会以用户的终身价值为导向，持续的提供内容和反复触达池内用户，提升用户复购率，并借助用户实现传播、裂变。这也说明了想要做好会用经营或达成会员人数增长，离不开私域流量。

关键：不是做与不做，是定位

实际上我们仍处于线下为王的时代，根据相关数据显示，可管控流量是目前所有企业所关注的焦点。无论是线下流量、社交流量，或者电商流量，目标都是一方面在前端触达更多的新客户，另一方面对老客户进行更有效的运营和触达。

私域流量很早之前就被提及，在疫情期间更是被推向风口。目前整个互联网行业早就准备好了无数的工具和系统、对应的服务，大多数都是采取“小程序＋社群运营＋直播卖货＋私域流量”等形式。

打造私域流量池的企业蜂拥而至，这是时代发展的必然趋势。

私域流量的核心就是将用户变成一对一的亲密关系，做信任、谈感情、供服务。用户持续的消费，降低流量的成本，从用户变成超级铁杆粉丝。

根据趋势白皮书研究，到目前为止，整个市场前景逐渐明朗，品牌主对于私域运营或社交电商的重视程度，已经逐渐从“锦上添花的新渠道”转变为关乎企业未来生存的“关键能力”。

可以预见，企业未来将会在私域流量管理上又一番厮杀，能否利用好私域流量将不再是一个小企业能力格外突出的表现了，很有可能会决定其生死。而这其中的必修课不仅仅是私域的运营，更需要打通公私域，不断优化全链路的衔接点，进而促进企业增长。

其中微信生态被人是最典型的私域流量运营，尤其是品牌企业想要经营会员模式促进增长的，无疑微信生态是最好的入口。

当中不得不论到传统会员模式的弊端。为什么在社会化媒体时代，传统会员模式不给力呢?

一、过于强调互惠关系

首先，当前的会员模式过于强调了人与物的互惠关系。大部分企业的会员是在发现和分析客户的消费，即交易关系，但是忽视了“人-物”的互惠关系很难转化为人-人的朋友关系。

二、客户仅仅为了会员而成为会员

就是很多企业都没有真正意识到会员体系是一个巨大的成本中心。往往很多人在做会员之前，是为了会员而做会员，是因为其他家做了会员所以我们也要做会员的心态，最终会陷入到巨大的成本泥潭中。

而微信生态体系不同在于，它强调的是互动与触达，从增量转化为存量，进而实现用户和品牌价值最大化。并且几乎人人用微信，扫码后就算不即刻消费，也关注沉淀下来，慢慢转化。也容易多次触达和互动，故此大家都认为微信生态就是私域流量。微信生态不仅仅是公众号、小程序，还包括我们每天聊天用的个人微信，还有两个更新的平台：一个是企业微信，另一个是视频号。

但是，找准定位是私域能否做好的核心，定位清晰了，目标就不远了，因为不同的定位，打法是不一样的。对此会员经营的私域流量入口可以说是“公众号+小程序商城”，其中微信公众号的用途在于用户留存池、内容及产品营销阵地、私域流量运营阵地、内容传播媒介（传播内容需优化），而小程序商城进行最终的会员中心用途，即运用会员端及后台管理工具对用户拉新及裂变营销工具，最终造就用户成交渠道。

存量变增量，价值最大化

老顾客的长期重复购买是企业稳定的收入来源，老顾客的增加对利润的提升起着重要作用。

其次，面向老顾客的营销成本低，因为老顾客对企业所提供的产品和服务都比较熟悉，降低了企业为他们服务的成本。

调查表明，争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，而失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补回来。对产品具有忠诚度的老顾客对价格不像三心二意的顾客那么敏感，他们在重复购买中常常比新顾客更舍得花钱。也就是说，忠诚度高的老顾客对该产品的价格敏感度会降低。

这也是为什么大多数企业更希望通过激活沉睡的老会员，以达到老会员拉新新会员的目的，通过老会员去完成拉新与留存的结果可以说是量级的，事半功倍的成效。

1、汇集

在原有会员之上，怎么让老会员重新聚集到私域流量池内。首先，作为品牌方可以运用官方公众号发布有关于产品的促销活动，并提醒会员可以进入文内领取对应的优惠券，其中优惠券从“10元--50元”不等，这则由品牌根据产品活动进行。另外在文章中插入小程序商城的促销活动链接，会员在领取到优惠券之后可以直接跳转到线上商城进行购买。

除此之外，在会员进入小程序页面时，提醒会员已有优惠券主动进入其账号，只需登录或者直接就能使用，这里的优惠券有别于上面提到的同款促销活动，而是另外的产品系列优惠券或“满减优惠券”，这有助于让会员更长时间停留在小程序商城界面，达成吸引、引流的动作。

通过公众号的窗口或者官方推文，会员还可以通过添加微信客服助手的形式，并注册填写自己所在的地域，便可以进入属于品牌官方的社群，这里的社群由品牌方根据会员地区标签进行管理。在会员进去特定的群里即可优先领取9.9元大礼包，去小程序商城或者公众号后台进行认证获取。

2、激活

作为会员也是消费者，他们接收信息是双向的，故此品牌需要跟消费者保持很好的互动性。

对此，品牌方可以以每周2-3次的频率在群内推送大量产品信息，还是以优惠为主，并发布优惠商城链接或口令，引导会员到小程序商城购买，以达到唤醒沉睡会员的作用。

并且，通过设置商城会员体系，从“普通会员--VIP会员--黑金会员”不同等级享受优惠权益不同。其中会员权益包括：季卡、年卡、享受九折或八折、2倍积分兑换等，不同的等对应不同的权益，当然不等级同样可获不同积分，一定积分可进行兑换产品的操作。这其中的逻辑或作用就是为了“省钱”，让原本只是普通的老会员可以注意到品牌带来的长期价值。

总部通过对用户的行为分析和消费分析，生成消费者数字化画像，从而根据会员权益通过不同的场景化手段来触达用户！对会员的等级进行设置之后，品牌可以通过会员日赠送不同福利或产品的礼包的形式，来达成与会员的联系和互动，在一定程度上可以激活老会员，并提高他们的关注和自动宣传的积极性。

前面通过对会员进行地域标签，一方面让品牌方对自身的会员进行属性了解，根据地域制定不同的促销活动方案，另一方面也可以让会员通过公众号或小程序商城了解产品活动日期，进一步将会员流量引进私域当中，在这一过程中还能引发会员的需求进行产品复购。这也是企业建立私域流量池的目的，就是通过提升用户的复购频次来实现利润增长。

3、裂变

现在私域也基于精细化营销在进化，无论从产品力还是营销力都是为私域流量进行服务的，做了私域就意味着要和消费者发生互动，而这个互动是需要有传播功底和经验的，如果一味只是把会员拉进来不做互动是没有用的。

由此，品牌方可以利用公众号或小程序发布新产品邀试，从包装、质量到使用感征集会员意见，会员只需要在公众号后台或者联系微信客服助手填写地址和手机号，即可获得由品牌方以免邮的方式，体验新品并向品牌方留言反馈，这样既让老用户真正获得福利，又能够唤醒他们对企业的记忆，挽回一拨老用户。

同时，会员通过分享商城或邀请好友的形式，可获取优惠券和积分，以及参与限时的秒杀活动。这样的形式可以加强会员进行二次裂变的意愿，可以很好地将存量用户的价值最大化，以实现品牌长久发展和解决增量问题，同时避免了用户流失率大的困境。

不仅要量变，更要引发质变

在存量时代下，要认认真真地研究已经成为用户的那些人。今天的用户增长，不是研究如何把用户规模做大，而是思考怎么把单个用户的终身价值做大，也就是怎么把用户在品牌生命周期里带来的价值做大。

目前，在人们消费能力普遍显著提升的市场环境下，企业需要重构以用户为中心的新营销体系，提升用户价值（即用户的消费贡献）。其次私域的核心在于将用户转化为品牌的自有产权， 底层系统的数字化，可以将私域渠道中分散的用户信息集中化、系统化，为品牌高效、持续提供服务打好基础。

可以说私域流量正中靶心，其一次获取、多次卖货、持续变现等特点，正逐步实现每一位用户的价值最大化。

企业将用户导入私域流量池后，能够进一步和粉丝建立强关系连接，通过持续输出内容和社交互动了解粉丝需求，使品牌理念深入人心，提升用户忠诚度。这也是为什么真正想要做大做强的企业一直在提的问题，怎么经营好会员。

最大的缘由在于，品牌价值的最大化，可以体现为用户粘性的提升、用户对品牌的维护又回过头来反哺企业的整个私域流量池，随着时间的流逝最终回归到产品销量中去。

私域流量这座金矿，无论是从短期还是长期来看，都值得一挖。