消费市场的日益更迭以及流量时代，梯媒广告的竞争只会愈演愈烈。
作者 | 凶凶怪
编辑 | 江湖哥
4月27日，分众传媒发布2019年年度报告及2020年第一季度报告，报告显示，2019年分众传媒实现营收121.36亿元，同比下滑16.6%，实现归属于上市公司股东的净利润18.75亿元，同比下滑67.80%。据公开资料显示，分众传媒成立于2003年，其主营业务为生活圈媒体的开发和运营，主要产品为楼宇媒体（包含电梯电视媒体和电梯海报媒体）、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等。对于营收下滑的情况，分众传媒表示，受宏观经济影响，2019 年中国广告市场需求疲软，行业景气度欠佳，而现在的电梯媒体不再是分众传媒一家独大，在竞争日趋激烈、营收及净利润下滑明显的背景下，分众传媒面临窘境。据2020年第一季度显示，分众传媒实现营收19.38亿元，同比下降25.76%，归属于上市公司股东的净利润为3789万元，同比下降88.87%。其中，楼宇媒体产品营收占总营收的82.81%，为100.49亿元，影院媒体占比16.34%。面对营收下滑，分众传媒称，公司客户结构中互联网类广告主因市场融资环境等原因调减广告预算，互联网行业广告收入的大幅缩减构成了主要原因。此外，公司 2019 年主营业务成本较2018年上涨35.3%，其中楼宇媒体主营业务成本较2018年上涨了45.3%。净盈利下滑的严重，这与以往分众传媒净利润普遍高于40%有天壤之别，对于自称中国最大生活圈媒体平台的分众传媒来说，难掩盈利下滑的尴尬局面。相较于2018年末，2019年末分众传媒境内自营电梯电视媒体和电梯海报媒体分别减少点位3.3万个、15.8 万个；2019年公司的电梯电视媒体在三线及以下城市覆盖量减少了10.7%，电梯海报媒体在一线城市变动最大，减少了6.1万台，占比12.3%。据分众传媒此前发布的公开数据显示，分众传媒2017年至2018年营收的增速还保持了17.7%、21.12%的同比增速，但到了2019年营收增速直接降到了同比增速下滑16.6%，增速由升到降。
而据分众传媒此前发布的财报显示，2017年，分众传媒利润保持34.94%的同比增速，120亿的营收总额中净利润达60亿元，净利润率达50%；2018年，分众传媒利润下滑了2.9%；2019年直接跳水67.8%，利润率被斩去三分之二，缩水严重，净利润也从60亿一路下滑到18.75亿。财经江湖认为，面对营收利润下挫，分众传媒应积极调整策略，成本增速远远大于营收增速的情况下，很容易形成增收不增利的窘态，而行业竞争加剧、经济下行再加上今年突如其来的新冠肺炎疫情影响，分众传媒当下面临的局面就十分严峻了。2003年，分众传媒创始人江南春首创了电梯传媒这条广告渠道,2003年从上海起家，短时间内便迅速占领了商业楼宇，并积极向百货商场扩张。分众传媒所拥有的媒体资源一直都是增长状态，但从2018年开始，受宏观经济的影响，广告主需求低迷,造成了市场的下滑。而分众近年来自身的盈利能力堪忧，几乎每一次发布半年报、年报，都引发一次股价过山车。以2018年为例，2018年8月28日，分众传媒披露上半年财务数据，第二日股价一路狂泄：8月29日，分众传媒大幅低开8%以上，盘中最大跌幅达到9.76%，市值蒸发约130亿元，收盘时大跌9.23%接近跌停，报收8.56元/股。甚至当日，分众传媒还因大跌上了龙虎榜，卖出金额前5名卖出总计7.796亿元。今年由于行业不景气加上疫情影响，分众传媒股价今年以来跌幅已经达到了27.41%，此外，作为瑞幸咖啡的广告供应商与瑞幸的“传闻”，分众传媒也受到了一定牵连，都直接影响了收入，导致股价一度持续下探。相比刚回A上市时的2700亿市值巅峰，如今分众传媒市值仅剩600多亿。并且，今年以来，在疫情影响下，广告业普遍遭遇行业冰冻期。4月13日盘中，分众传媒股价一度跌至3.85元/股，刷新了近5年来的历史最低价，较2020年最高股价7.02元/股下跌45.4%，千亿市值接近腰斩。财经江湖认为，面经营业绩大幅下滑，分众传媒的应对措施似乎力有不逮，如今的分众传媒正处于内忧外患的局面，在内外多重力量的共同作用下，分众传媒的领军地位面临严峻的挑战。分众传媒之所以够做到如此高毛利，跟它在电子屏幕广告业的垄断地位不无关系，由于分众进入梯媒广告领域较早，所以很早之前就已经在行业打下深厚根基，拥有梯媒广告领域绝大多数市场份额。相关资料显示，截止2016年6月，分众已经在全国范围内拥有19万块电梯媒体资源，占据95%以上的电梯媒体市场份额，这样大的市占率，让分众在梯媒广告市场占尽优势。分众凭借着先发优势，通过一个正循环的商业模式，逐步构建起电梯媒体广告的商业模式，并且形成了规模效应，获取了丰厚的利润。但梯媒广告的巨大潜力，同时也吸引来了诸多竞争者，有行内的也有外部媒体的。2018年新潮传媒的崛起就使得电梯媒体竞争越来越激烈，不断向行业“头部”分众传媒发起挑战，并以最快的速度拿下了行业的第二把交椅，同时一二线城市的电梯终端已经饱和。而新潮传媒主要从抢占电梯剩余空间，增加梯内广告屏幕的方式和提供更高的租凭费用入手，新潮从三四线城市以及社区做起，这是分众还未占领的地盘，新潮传媒更是喊出了“价格是分众传媒的一半，效果和分众传媒一样”的口号，以广告补贴、打五折等形式和分众抢夺亿元级大客户。据新潮传媒官网发布的信息，截至2019年3月，新潮传媒已覆盖70万部电梯，销售收入超过10亿元，值得注意的是，据公开资料显示，分众传媒自 2018 年二季度起大幅扩张电梯类媒体资源，导致公司 2019 年媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等均有较大幅度增长。财经江湖认为电梯媒体行业垄断的局面已经被打破，这使得之前没有竞争对手的分众传媒失去了此前的独家优势，新潮降低了行业价格，同时盲目扩张必然导致分众的运营成本不断增加，成而本上升最直接的就是导致公司毛利降低，这也给分众传媒的业绩增长带来了压力。总而言之，在众多竞争对手的挤压之下，分众传媒的定价权正逐步丧失，市场份额被对手蚕食，分众传媒的梯媒体广告竞争优势正在逐渐丧失，并且伴随的消费市场的日益更迭以及流量时代，梯媒广告的竞争只会愈演愈烈。
