欧赛斯超级品牌引擎®新冠军商业实战案例：瑶珍大米
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瑶珍 - 高端大米新冠军品牌
公司: 湖南瑶珍粮油有限公司
品牌名称：瑶珍
行业大类：农业
服务内容：品牌全案服务
【瑶珍项目背景】
湖南瑶珍粮油有限公司，坐落于潇湘源头，位于湘、粤、桂三省结合部，是一家专注绿色食品、有机大米生产的厂家，公司有自己的绿色有机种植基地，生产的瑶珍生态米口感细腻香软，回味甘甜悠长，乃绿色健康的生态好米。“让更多的中国家庭吃上一碗好米饭”是瑶珍企业成立以来一直坚持的使命和责任。
接手项目之初，欧赛斯团队与瑶珍的创始人蒋珍凤女士也做了深度交流，蒋总坚守大米事业10多年，在创业过程中克服了一般人无法想象的各种困难，筚路蓝缕、一路走来，她身上做成中国高端大米第一品牌的精神及执着也深深地打动了欧赛斯策划团队。
看到的越多，深感担子越重，中国大米有品类、无品牌，市场上有几大巨头，又有大量低价竞争的中小企业，瑶珍怎么跟巨头竞争？如何切入高端市场？怎么跳出低价泥潭，卖出应有的价格？如何跳出地域限制，走出江华地区？欧赛斯策划团队陷入了深深的思考……
瑶珍超级品牌引擎®新冠军商业实战
这是一个超级品牌引擎®的时代。每家企业都需要装上一个超级品牌引擎®，建立企业的内生性增长机制，建立企业的持续增长能力。
欧赛斯超级品牌引擎®
对外占领消费者心智
对内建立一组经营活动
欧赛斯超级品牌引擎®的16字要诀: 市场– 洞察 – 判断 – 战略 – 策略 – 表现 - 配称 - 要务。
市场 – 高度概括
洞察 – 高远深透
判断 – 原理本质
战略 – 真知灼见
策略 – 体系完备
表现 – 赤裸创意
配称 – 高度落地
要务 – 面向增长
一．市场
市场分析要做到高度概括。
通过欧赛斯的四析对行情（市场）、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋）进行巨量信息分析。
巨量信息 – 高度概括，只有这样才能在之后的策划中提纲挈领 – 高屋建瓴。
瑶珍大米项目上我们调研分析的行、敌、我、客四情如下：
行情分析
行情一：高端大米市场潜力巨大，未来有广阔发展空间。
随着消费升级，高端大米迎来广阔的发展空间。高端大米年复合增长率达18%，预计2023年高端大米产业规模将达600亿元左右。
行情二：中国大米有品类、无品牌。
中国是世界上大米消费量最大的国家，但大米的大国竟然没有什么高端大米的品牌。中国消费者对高端大米品牌的认知在日本、泰国等品牌，如日本的越光米、泰国香米等。
行情三：国内高品质的有机米、绿色米卖不出应有的价值。
其实中国最好的大米质量比日本大米、泰国香米差别不大的，有的已经超过了日本大米，但是价格却相差甚远。像瑶珍这样的国产优质大米，面临好的产品卖不出好的价格，卖不出应有价值的问题。
敌情分析
敌情一：高档进口大米，陆续侵占国内市场。
高档进口大米（如日本大米、泰国大米）陆续侵占国内市场，国产大米面临新的竞争和挑战。如今在中国，日本大米几乎成了“优质米”、“高端米”的代名词。
敌情二：巨头渠道垄断，中小企业低价竞争，利润微薄。
中粮、北大荒、益海嘉里、华润五丰等巨头企业在渠道端已经占据优势地位，铺货率高、陈列位置好。良田万亩，大米深仓，而利润趋薄。同时，品类细分时代，市场上面有大量低价竞争的中小企业，行业利润变低。
客情分析
客情：消费升级，吃出健康成趋势。
高净值人群在饮食消费上的更高诉求，也将带来居民在饮食结构上的持续改善和升级。
从前人们吃米只为解决温饱问题，如今追求吃出健康、吃出品位、吃出营养的中高端大米成为消费新趋势。
我情分析
我情一：欧赛斯团队在调研过程中，提炼出地域、生态、民族、生产四大核心的竞争优势点构成的瑶珍大米品牌资产百宝箱。
接到本项目后，项目组奔赴江华瑶山，走访了瑶珍现代化的生产工厂，参观了瑶珍智能化追溯管理、低温仓储、科学加工大米生产线。走进了瑶山深处，亲身体验了瑶山的淳朴的瑶族农耕文化，热情、祝福的瑶族民俗文化。江华的洄溪不老泉村、洄溪松泉水、瑶山天然氧吧、瑶山大米的刀耕火种耕种方式给欧赛斯团队留下深刻印象。
（瑶珍的厂房全景图）
（欧赛斯CEO及创意总监与
瑶珍姐姐蒋董事长团队合影）
我情二：瑶珍大米产品主要在江华地区销售，缺少品牌知名度，难以走出江华地区。
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二．洞察
基于欧赛斯四看，进行哲学级的思考及原理级的洞察。
只有在哲学级的思考下，我们才能做到原理级的洞察。要做到哲学级的思考，就要做到欧赛斯的四看。
看高 - 拉远看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大态势、看到制高点
看远 - 看远处，看到10年后，看到变化，看到大趋势，看到终局
看深 - 看深处，识别出关键性抓手及关键性动作
看透 - 拉近看，看透根本点，看透底层逻辑、抓住第一性
瑶珍大米项目上我们看高、看远、看深、看透，看到了什么？
瑶珍大米项目之看高：中国大米品牌的建设与中国大米的市场地位完全不相匹配。中国的高端大米市场只有地域品牌，而无产品品牌，众多米企都在“奔”高端但价值体现弱，中国高端大米处在历史窗口期，这对于瑶珍来说，是机遇也是挑战。
瑶珍大米项目之看远：大米生产已经从满足温饱走向优质米时代，从价格战走向价值战是大米行业的发展趋势，优秀大米品牌正迅速崛起。根据消费者的诉求去挖掘价值体验，结合一种情感共鸣，提供一种生活方式，打造品牌价值，才能创造出新的竞争优势取胜，并在获得长期胜利。
瑶珍大米项目之看深：大米市场因为长期历史形成的农户散种的原因，市场呈现多、散、乱、差的特点，这样市场的品牌突破必须要用大山般的力量压强到针尖般锐利的创意点上，将品牌的认知直接植入消费者的心智。
瑶珍大米项目之看透：目前大米市场上，市场竞争机会主要存在于生态机会、细分品类机会、生活方式机会、渠道机会几个方面。而目前打“产地、生活方式”偏多，瑶珍的市场竞争机会在于“品类+生态”方面。
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三．判断
基于项目的深度洞察，完成对项目战略方向的根本性判断。
哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。
瑶珍大米项目，在经历了全盘调研分析了四情，通过超级品牌引擎®的四看，欧赛斯的策划团队在这个项目作出了如下的战略判断：
战略判断一：目前是大米品牌创建的历史性窗口期，是大米企业独一无二的市场机遇期。大米行业是出于有大品类无大品牌的时期。瑶珍大米可借此机遇，迅速成长，培育品牌。
战略判断二：品类+生态+共鸣是瑶珍品牌核心突破方向。在激烈的市场竞争中做利基战略，创造利基、扩大利基、保护利基。在大的品类里重新细分出品类，再加上瑶珍自身的生态自然优势再结合消费者的共鸣，创造一种新的生活方式，才是瑶珍品牌能够在市场中撕开一个口子的方向。
战略判断三：借势营销+购买理由可视化是产品突破核心方向。
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四．战略
基于战略根本判断，完成战略体系的整体构建。
企业的战略系统包括了企业战略、竞争战略、品牌战略等各职能板块。
企业总体战略的本质是位置，就是企业在未来社会要占领的位置，位置对了、方向就会对；方向对了，就要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企业的竞争战略考虑的是如何在每一个业务单元中竞争。竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系及防御体系。品牌战略的本质是要占领消费者心中那个位置，占领消费者心智中的点，品牌战略用以支撑企业战略及竞争战略。
瑶珍项目上，欧赛斯制定了如下的战略：
定位“珍香米”品类，定位高端大米，通过“珍”字贯穿全部包装和宣传，封杀整个品类，建立了品牌资产，形成结构性的打法。
1. 升维竞争，确立瑶珍“不但只是卖米，而是卖所有珍贵的美好”品牌价值观，打造消费者共鸣
一个品牌最能打动人心的不仅是其产品的物理功能，更在于品牌蕴含的情感感染力。一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆，在消费者做出购买决策时激发出一种直觉，增强消费者的品牌忠诚度，将品牌价值观植入消费者心中。
因此，欧赛斯提出了“瑶珍不但只是卖米，而是卖所有珍贵的美好!”的品牌价值观，珍山、珍水、珍瑶山、珍人、珍心、珍香米，瑶珍香米，给最珍爱的人！
2. 全新竞争战略规划：把“珍”打透
欧赛斯采用聚焦突破，为瑶珍制定了把“珍”打透的战略：围绕珍，去把珍打穿，把“珍”做到极致。占领“珍”，放大“珍”，让“ 珍 ” 成为消费者不可拒绝的购买理由！
就像用大山的力量压向一个针尖般大的点，这样的一个战略是品牌能够做的最优战略，也是一个品牌投入最低产出最高的战略，从品牌的长期投资角度来看，也是效率最高的做法。
3. 在香米大品类中细分出“珍香米”新品类，赢得市场解释权和主动权
找到市场竞争机会，即巨头强势背后的品类、价格特性弱势，欧赛斯助力瑶珍在香米大品类中细分出一个新品类“珍香米”， 将“珍”符号私有化，将珍文化贯穿到整个品牌视觉中，把“珍”做到极致。
消费者以品类思考，以品牌表达。把“珍香米”认知优势嵌入到品类，建立新品类，赢得市场解释权，与市场上其他产品在消费者心智层面做切割。中国的瑶珍香米，世界的瑶珍香米！让世界爱上瑶珍香米！
4. 打造“天河瑶池”高端定制品牌
据欧赛斯了解发现，瑶珍根据自身优势发展了很多的团购会员，都希望能够从瑶珍定制优质大米的服务，缴纳一年的年费，就把买米这件事完全的托付给了瑶珍这个管家，每个月根据需求配送到家。
大米作为礼盒，也是越来越受人们的欢迎。于是欧赛斯建议针对瑶珍高端金胚有机大米，延伸出满足私人定制和送礼的需求的高端品牌，天河瑶池由此诞生。
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五．策略
基于战略规划，需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策划。
策略是一个系统，系统就需要耦合。贯穿一体之后，整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才能发挥策划最大的威力。
这些策略系统需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策略，以一个巍峨主干贯穿，在主干上开枝散叶、开花结果。
欧赛斯为瑶珍大米项目构建的策略系统有哪些？
1. 放大品牌资产百宝箱，放大瑶珍独有的生态、生产、地域、文化、故事优势
从“人之珍、境之珍、民族之珍、水之珍、原稻之珍、生态之珍、工艺之珍、品质之珍、珍香米”方面围绕珍去打透，各方位全面发力，助力瑶珍品牌占据“珍”字制高点。
人之珍 - 瑶珍姐姐蒋珍凤
境之珍 - 品质之选, 大瑶山
民族之珍 - 初心不变，千年瑶族
水之珍 - 大瑶山冷泉
原生态之珍 - 绿色种植，生态施肥
工艺之珍 - 珍五艺（先进科技，保持自然和本质）
品质之珍 - 珍四检
2. 从珍的传承、珍语言、珍的文化、珍的态度、珍的品味、珍的器物、礼品等方面具体去诠释“珍”的品牌价值观，把珍融入到消费者生活。
3. 重新定义“珍之香”
香米很多种，瑶珍香米就一种！欧赛斯帮助瑶珍重新定义了生态原香型大米的“瑶珍四香”，建立标准：
第一香 - 开袋闻香、沁人心脾
第二香 - 纤细剔透、过手留香；
第三香 - 一人食米、飘香四邻；
第四香 - 入口甘甜、香溢唇齿。
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六．表现
表现要以赤裸创意为跳板，实现表现的飞跃。
创意就是将战略戏剧化。
表现就是将战略视觉化。
赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性，以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌核心价值凝练成一个锐利创意点，整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上。把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中，占领一个词，建立一对一连接，用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割，用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。
切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。
我们为瑶珍大米做的战略视觉创意表现如下：
1. 瑶珍品牌超级记忆系统打造
品牌超级符号
符号的作用是识别和浓缩信息，要建立品牌的储钱罐。瑶珍需要一个符号来传达其品牌形象，传达品牌的精神。表达“珍”的文化最直观的形式，不言而喻就是一个“珍”字。
欧赛斯将“珍”的符号进行改造，使其私有化，结合瑶族建筑的元素、大米元素、大瑶山瑶池、及独有的梯田作为设计元素，一气呵成，为瑶珍品牌创造出即具有识别用又兼具审美及文化精神的表达，并将珍文化贯穿到瑶珍整个品牌的视觉之中。
品牌语言钉
面对不同的消费对象，就要用不同的话语体系。针对高端大米消费人群，欧赛斯为瑶珍创作出消费者情感共鸣超级广告语：“瑶山珍香米，给最珍爱的人！”
主KV画面
瑶珍全新品牌形象展示
品牌故事蕴含强烈的文化色彩，能够更加深刻地调动品牌的文化认同感，促使消费者产生品牌共鸣，从而提升品牌资产价值。欧赛斯助力瑶珍重新创作了品牌故事，传递瑶珍“珍”文化的品牌精神。
3. 独特品牌资产 - 插画范式
没有一种消费者的购买力量会比把瑶山的生态直接画出来更为强大了。于是欧赛斯的设计团队精心创作了瑶山生态山水的独特插画范式，构建了珍香米绝美的山水风景图。
4. 瑶珍“天河瑶池”高端定制品牌塑造
（1）品牌超级符号
（2）礼盒包装
国际时尚表现手法结合瑶族独有的民族元素，加上一段品牌故事的演绎，就成就了“天河瑶池”的品牌视觉。欧赛斯助力瑶珍打造“米中爱马仕”，让消费者感受到品牌的价值和尊贵。
（3）部分VI设计
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七．配称
将品牌战略贯穿到经营系统中，在经营中占领核心价值
品牌的成功根本上在于经营。建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动，这个活动占领核心价值，这一组经营活动超越竞争对手，并且在每一天的尺度上。内圣而外王，这才是真正的品牌。
品牌贯彻到经营系统中，核心的工作是将品牌贯彻到营销4P之中，贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。
营销4P必须要彻底贯彻品牌战略。
每一个营销动作要贯彻品牌战略。
每一张纸也要贯彻品牌战略。
这才是彻底的运营配称。
我们为瑶珍大米项目做了哪些运营配称动作？
1. 产品配称
产品线就是企业的利润表，也是企业发展路线图。这一路线图的设计决定成功的几率和营销投资的效率。梳理产品线，就是要搞清楚每个产品的使命和推出的战略次序，也是企业战略的关键动作，所有的会战都是为了最后的决战。
（1）瑶珍产品线策划
欧赛斯帮助瑶珍梳理了6+3+1+1的产品组合形式。
6款基础走量产品：瑶珍6款基础产品已经有了消费者认知和偏好，在终端也具有很稳定的价格段，所以欧赛斯认为，尽量不去改动现有包装，从而保护好现有市场份额，保证资源有效分配和成本的持续降低，保证老产品能够完成原有的战略使命。
3+1主力产品：主力产品开发的主要战略使命是扩大整体的市场需求，开发更多的新顾客，开发更多的新市场。瑶珍主力产品的3+1的有三个价格梯度，欧赛斯通过产品命名、价格、购买理由及规格渠道，分别梳理了瑶珍每款产品的战略使命。
（2）包装形成范式、独特性
好的创意必定是在定位的框架下通过一把尖刀一样的超级符号来放大定位！用最直接有效的方式表达定位，传达购买理由。讲故事，画场景，深化品牌认知。
所以欧赛斯对瑶珍主力产品做了如下的包装设计的：（1）直接放大“珍” （2）把瑶山风景画到“珍里面”。欧赛斯把瑶山的邻居们山水林雨雾、瑶珍的朋友们稻鸭、稻鱼、泥鳅、田螺、白鹭、瑶山的守护人辛勤的农民都画到了包装里，做到“品类贯穿 + 认知优势 + 差异化 + 可视化购买理由”。
（3）占领货架、占领终端、植入心智
上架就能卖，不用导购就能卖货。
2. 价盘配称
策划前，瑶珍产品以低价为主，缺少高价产品，产品价格段模糊，欧赛斯策划后形成低、中、高、超高清晰的产品价格线，保证了整体的盈利。
3. 渠道配称
瑶珍大米之前渠道狭窄，仅有湖南永州市部分粮油店、小超市等。欧赛斯助力瑶珍形成了线上、线下一体化的渠道运营模式，进驻新零售、直播平台、家庭定制、团购、大型超市、KA、书店等新渠道。
4. 整合营销配称
瑶珍之前基本没有营销动作，欧赛斯为其制定了一系列整合营销动作：如高炮广告、湖南芒果台扶贫直播、自媒体运营、城市广告、终端自媒体化等。
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八. 要务
面向增长：如果你只有三颗子弹，这三颗子弹要射向哪里？
企业中创造价值的往往是关键性动作，一定要抓住最关键的动作，采用兵力原则进行压强，集中力量办大事，在关键性的赢取关键性的增长势能。
围绕“珍”一词贯穿、一个符号打透、一杆子捅到底，这是瑶珍项目所有要务的根本出发点。
百粒香米、一颗珍香，欧赛斯将“珍”贯穿到珍的文化、珍的态度、珍的价值观、珍的工厂、珍的生产、珍的工艺、珍的产品线、珍的包装、珍的陈列、珍的画面、珍的语言、珍的营销上，占领珍、放大珍，占领“珍”，让“ 珍 ” 成为消费者不可拒绝的购买理由！并助力瑶珍大米把“珍”打透战略落地，从产品低价竞争升维到品牌竞争，通过产品命名、价格、规格、购买理由及渠道，分别梳理了瑶珍每款产品的战略使命，为瑶珍构建起了一套完整的产品及价格体系，帮助瑶珍建立了良币驱逐劣币的能力，逃离了低价竞争，构建了全新的企业利润表，切入了高端大米市场。
【欧赛斯服务成绩】
欧赛斯为瑶珍度身定制的全新的品牌战略及品牌形象的深受各地经销商朋友的喜爱。经销商到瑶珍公司考虑、走访门店之后签约率达到惊人的100%。2019年7月28日，湖南地区优质农产品（深圳）产销对接对接会上，瑶珍粮油与鸿瑞米业成功牵手，当即签订了5000万元的瑶珍香米购销合同，为产销对接会增添了浓墨重彩的一笔！
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