“给不确定性很强的影视行业，输出一点确定性”|专访两比特娱乐CEO李雪琳
随着行业精品化进程的推进，如今已经没有人会怀疑网络电影分账市场的广阔前景。但是，在题材同质化、营销套路化严重的环境下，越来越多的片方陷入一种“方法论焦虑”，行业需要什么样的网络电影，如何高效抓取精准受众，怎样才能实现营销价值最大化，是每一个片方都在思考的问题。
而这一切，3月26日在爱奇艺独家上线《冒牌大保镖》或许已经给出了答案。
《冒牌大保镖》由姜晓通执导，王太利总监制，王太利、柳岩、王珞嘉主演，该片上线24小时，爱奇艺站内热度峰值高达7057，持续登榜爱奇艺电影热播榜、上新榜、飙升榜、华语榜、话题榜等TOP1。不仅站内火爆，站外同样引发了网友的广泛讨论，云合数据、微博娱乐榜均名列TOP1，快手相关话题播放量超过了2亿，抖音相关话题更是累计高达10亿+，表现出了强大的市场影响力和观众认可度，呈现出了全面爆发之势。
值得一提的是，《冒牌大保镖》是第一部采用单片付费模式单平台独播的网络电影。如果说《征途》《肥龙过江》等龙标片选择通过视频平台发行只是特殊时期的“一小步”，那么《冒牌大保镖》以单片付费的模式上线，则是网络电影向纯to C市场迈进的“一大步”。
无论是题材内容，还是付费模式，抑或是创作理念，这都更像是“种子选手”在单片付费新赛道上接受的一次试车，不仅推动着网络电影的商业化进程，其背后潜藏的创作方法论，同样值得行业关注。
网视互联采访了《冒牌大保镖》出品人、两比特娱乐CEO李雪琳，相比《冒牌大保镖》所呈现出的火爆，两比特娱乐以数据作为核心驱动的创作理念和营销模式，或许能给行业带来更多启迪。
用数据优化内容生产创作，保证项目既“稳”又“准”
大多数影视公司决定要不要启动一个项目时，往往只是靠个人“感觉”，这就像一场“赌博”，输赢难料。但是对于《冒牌大保镖》的出品方两比特娱乐来说，光凭“感觉”还远远不够，而是借助云合数据的数据体系作为支撑，来对项目进行评估优化，以便做出更加理性的准确判断。《冒牌大保镖》便是如此。
项目之初，当王太利老师拿着剧本找到两比特娱乐，双方几乎是一拍即合。但这并非头脑发热，而是基于云合数据做出的理性判断。
李雪琳告诉网视互联，云合数据的数据体系基本上覆盖全量的长视频。内容层面，每一种类型的电影和剧集，每一条弹幕，弹幕用户的嗨点在哪里，在云合数据里都有体现。艺人层面，演员这辈子所有弹幕我们手里都有，理论上来说，演员在不同的影片中演的不同的角色，用户对她的反馈怎么样，数据都有体现。
回到《冒牌大保镖》这个项目，从圈层品类来看，动作喜剧这个品类是OK的，剧本中说呈现出的元素也跟用户感兴趣的元素相匹配。在确定项目基本可行之后，两比特娱乐还通过数据来判断受众群体、确定项目体量，并通过主观判断+数据匹配的方式，最终找到柳岩来搭配王太利，并根据演员特性对片中人物呈现和细节进行了强化。
也就是说，两比特娱乐通过数据对《冒牌大保镖》进行了多方面的优化。在指导剧本创作方向、细节调整、演员选择等多个方面，数据都起到了决定性的作用。
事实上，《冒牌大保镖》对标的其实是《港囧》《泰囧》《肥龙过江》等影片。在李雪琳看来，这几部虽然是院线电影，但其实在线上播放的时候，这些影片跟网络电影无异，就是一个长视频。从分析的逻辑来看，评估这些影片的网络播放表现，测算他们分账能分到多少钱，然后《冒牌大保镖》这个体量跟它们相比可能会分账到什么程度，基本上在影片创作前期，就可以实现对成片播放效果的大致预测。
《冒牌大保镖》是两比特娱乐主投主控的第一部作品，在这之前两比特娱乐已经通过出品、联合出品、宣发、营销等方式参与了三百余部作品。
“我们干的活其实特别简单，就是给不确定性很强的影视行业，输出一点确定性。”在采访过程中，李雪琳数次提到“确定性”和“生产效率”这两个词。
依托于云合数据，再加上丰富的行业经验，两比特娱乐不仅做到了精准把控剧本品质，而且有效降低了投产风险，大大的提升了内容决策效率、生产效率和变现效率。
事实上，两比特娱乐的数据化理念贯穿了整个内容创作的全流程，“在每个环节里边，它作用的方式和强度不太一样，但是都会有增量的价值，而这也是两比特娱乐在分账内容领域的一个核心价值。”
从过往的成绩来看，两比特娱乐提供的这种“确定性”和“增量价值”是非常明显的。此前的《老爹特烦恼》便是得益于这套方法论，两比特娱乐用互联网产品思维全周期运作项目，通过影片属性“对症下药”，根据影片不同阶段的用户反馈及时调整运营策略，如今该片票房分账已接近2000万，成功地打破了亲情喜剧的票房天花板。
在目前的市场环境下，很多题材的票房天花板其实还可以，可惜的是，大量的影片并没有到天花板。而两比特娱乐就是要通过运营和营销手段，在同样的投资体量的情况下，尽量把影片天花板做高一点。
数字化宣发逻辑，让每一笔投入都能够被精准计算
《冒牌大保镖》之所以火爆，跟其数字化、精准化的营销链路密不可分。
在快手、抖音等短视频平台，随处可见《冒牌大保镖》的相关创意短视频，《冒牌大保镖》相关话题播放量更是接近12亿，呈现出了爆发之势，而这并非偶然。
在李雪琳看来，“营销前置”非常重要，只有这样才能更好地从前端对所需素材的质量有所把控，保证后期营销环节的高效率高水准执行。
《冒牌大保镖》里的很多创意短视频，并非出自传统的花絮老师之手，而是在拍摄现场，由专门的拍摄团队进场拍摄。两比特娱乐主动提供创意，由艺人现场配合拍摄，而且这种创意短视频不仅仅限于王太利和柳岩两位主演，连客串的印小天等明星都没有放过。也正是这些前期的努力，才为后期的营销规划和执行留出了足够的空间，让后期的营销创意得到稳定且高水平地产出。
不仅如此，为了让影片传播达到最佳效果，两比特娱乐还会通过数据从用户角度出发，指导影片剪辑。比如，影片开头几分钟需要释放什么样的信息，给观众创造怎样的语气，才会让影片的留存和转化变得更好。
此外，海报物料同样是营销的重中之重。在李雪琳看来，海报是一部电影外在形象的直接体现，是吸引观众最直接的“交互界面”，什么样的海报抢眼、抓人，能带来更多点击，吸引更多精准受众留存，都是可以通过数据量化的。以《冒牌大保镖》为例，为了让海报达到最佳效果，两比特娱乐测了20多个海报创意，而且这种测试不仅要跟20个自己的海报创意对比，还要跟其他项目里表现好的海报做横向比较，都要通过数据来进行分析判断，力求通过海报能对受众完成“有效传达”， 抓住观众“第一眼”的注意力，让视频网站推广位这个起始入口流量效果最大化。
更重要的是，因为是纯数字决策的逻辑，所以在物料的选择上，两比特娱乐避免了很多纯主观的讨论，避免了你喜欢这张他喜欢那张的无效沟通，真正降低了沟通成本和无效损耗，有效提升了执行效率。
其实，不管营销渠道和营销方式如何变化，营销的核心不会变化。那就是更高效、更精准、更廉价地寻找到目标受众，并根据目标用户信息接收行为、购买行为的变化而不断更新相应营销动作，最终实现价值转化。这是所有片方的追求，但已经是两比特娱乐的常态。
“每一次营销动作，每一笔投入，我们都会精确计算投入产出比，当我们算明白的时候，这个事就变得无比简单了。”因为有大量的行业数据做支撑，所以在两比特娱乐，基本上没有什么不确定性的事，一切都有章可循，而且将宣发环节做得非常透明。
所以在两比特娱乐，为影片做的每一次营销都力求精准的抵达核心受众，每一次广告的投放都需要看到收益，而且营销的各种费用都可以通过小程序实时推送给合作方。
李雪琳一直认为，这种“精准计算”和“透明化”非常关键，“这在线上内容的变现里是可以做到的，而且是应该做到的。”
事实上，大多数片方都能够意识到这一点，但在实际操作中依然面临着很大的局限。而手握云合数据的两比特娱乐，在这方面有着独一无二的优势。
既有强大的数据支撑，又有丰富的行业经验，这让两比特娱乐的营销不仅精准、高效、高转化，而且成本可控、数据透明，效果可以预测，费用明明白白，预算不会浪费，真正实现了营销价值最大化、营销流程透明化。
用《冒牌大保镖》为“单片付费”探路
李雪琳透露，在《冒牌大保镖》策划初期，视频平台还没有单片付费的模式和相关规则，所以一切评估都是按照过去网络电影的分账模式进行的。
1月4日，爱奇艺对网络电影合作模式进行了全新升级，在分账模式、定级单价、资源推广等方面都进行了进一步优化。其中最大的变化就是增加了S级，并针对S级影片推出了单片付费模式。而《冒牌大保镖》就是第一部以单片付费模式单平台独播的网络电影。
相比于以往网络电影VIP会员免费观看的模式，单片付费这种纯to C的付费模式明显对影片提出了更高的要求。毕竟，单片付费就是要把一部影片单独拿出来，接受市场上观众真金白银的检验，这不仅需要勇气，同样需要制作方对自己的内容有足够的自信。
在李雪琳看来，单片付费可能是未来视频网站TO C向内容的一个趋势，未来拥有着巨大的商业空间，但目前还需要更多优质的作品来激活市场。
《冒牌大保镖》出品人、两比特娱乐CEO 李雪琳
当网络电影引入单片付费，就像传统院线市场一样，影片将由用户直接买单，影片将直面市场的检验。虽然去电影院观影需要买票是一件理所应当的事，但在网络上单片付费观影却是在改变用户固有的消费习惯和消费行为，“我觉得这不是收几块钱的问题，而是不管是6块还是10块，对用户来讲，都是一次消费行为改变，所以单片付费目前还是有门槛的。”
所以，站在长期的角度，无论是之前的《发财日记》《少林寺之得宝传奇》，还是现在的《冒牌大保镖》，都属于是单点付费里面的先行者，这些先行者前期的尝试，其实是为后来人铺路的。
其实这很好理解，哪怕是同样质量的项目，在消费习惯养成市场成熟稳定之后上映，效果一定是好于消费习惯养成之前的。所以从这个意义上来说，《冒牌大保镖》是在培养用户的消费习惯，是在为后面的项目铺路。
更重要的是，“只有走一次，你才能积累下更多相关的经验和数据。”李雪琳表示。
对于单片付费，目前各大平台并没有票房公布，以单片付费模式上映的影片同样屈指可数，并没有形成成熟稳定的市场规模，大家都在摸着石头过河，这就导致这方面的数据标本很少，很多片方对此还存有疑虑。
此次《冒牌大保镖》以单片付费模式上线，对于两比特娱乐和整个行业来说，也是一次单片付费数据的积累。为此，云合数据火力全开，追踪每一个营销动作带来的效果，分析各种数据维度的变化，这些数据对于行业的价值不言而喻。
更加难能可贵的是，两比特娱乐对于自己的定位非常清晰，“哪些环节能够产生增长价值，有增量价值的环节我们就去介入，如果没有，我们就不介入。”目前，两比特娱乐在前期策划阶段，比如剧本阶段、演员阶段，以及后期营销阶段所带来的增量价值有目共睹，都已经经过市场的验证。而两比特娱乐的能量远不限于此，他们的这套基础逻辑可以参与到内容从无到有到最后完成变现的全过程，而且正在用数据助推网络电影的工业化进程。
虽然现在网络电影并没有清晰稳定的产业格局，还处于群雄逐鹿的状态，但毫无疑问整个行业正在进入“下半场”的成熟稳定期，未来像两比特娱乐这样的公司，优势将愈发凸显，最终成为网络电影市场上的“潜力股”，成为网络电影可持续发展的支撑性力量。
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