餐企更名热潮，更改品类能改变生意吗？
邱文君 · 2021-06-17 17:55 来源：红餐网
4月1日，乐凯撒·榴梿比萨更名为乐凯撒披萨。
乐凯撒创始人陈宁说：“改名仅是这轮变革的开始，创业都是从生存夹缝开始的，找到一个小的突破口，或者利基市场，最终的目标都是捕捉更大事业机会，对接更大需求。”
如果稍作留意的话不难发现，近些时很多品牌从之前的单一爆款聚焦，突然画风一变，在表达上回到了更大的品类和赛道上来。
比如，陈鹏鹏由“卤鹅饭店”到“鹅肉饭店”到“潮汕菜”；九锅一堂·酸菜鱼更名为九锅一堂·重庆菜。
对餐饮品牌定位修改，能从本质改变生意吗？
1 因企而异，更改品类的背后
1) 乐凯撒
乐凯撒的调整，一是资本在背后推动，对品牌盈利能力有更高的要求，希望拓宽品类的宽度。
二是榴莲受众的局限性，那些对榴莲敬而远之的顾客永远不是乐凯撒·榴梿比萨群体。
图片来源：乐凯撒官网
现在乐凯撒开始丢掉“榴莲比萨”品牌核心心智资产，难免会丢失之前的粉丝，重新进入“披萨”的大赛道，陷入和必胜客、达美乐正面刚的局面。
2）九锅一堂
九锅一堂更改名，并不是拓宽品类为目的，而是被动修改后的结果呈现。
图片来源：九锅一堂官方微博
酸菜鱼正餐已被太二抢占，九锅一堂不是这一品类指定消费品牌，而是陷入末端的消费，所以带来的结果是品牌获客的成本高。
没有成为酸菜鱼头部品牌，在商场获铺成本高（同品类排他性协议），有太二的场子，九锅一堂比较难进，限制铺店选择和企业布局。
3）喜家德
喜家德由“水饺”到“虾仁水饺”到“鲍鱼水饺”，为什么它不拓宽它的品类，直接叫喜家德·水饺？反而反反复复进行品类的修改？
因为喜家德企业的核心问题，品牌和品类有明显的价值鸿沟。因为南北饮食习惯差异，南方正餐是米饭，它的价值认知是有明显天花顶的。
图片来源：喜家德官网
北方水饺到南方市场、全国市场，所以不停的修改品类来溢价，匹配它的 50-60 元的客单价，以及提升品牌提价能力。
那通过品类修改，挑战南方消费者认知，能否提升利润空间？ 答案：不能，因为南方正餐是米饭！
2 准确判断竞争，解决企业/品类核心第一问题
并不是把品类赛道放大，企业市场就更大！也不是改变品牌表达，就能解决生意的本质！ 准确判断竞争，找到企业/品类核心第一问题解决！
从时间维度上来说，品类可以分为：萌芽期、成长期、成熟期、分化期、衰退期。每个时期对应的问题不一样，解决的方案自然不一样。
比如，在酸菜风口上，鱼你在一起·酸菜鱼进行分化，以小份酸菜鱼横空出世，几年跑出 1000+门店。
它的本身的对手就不是太二酸菜鱼了，如果把企业核心资源投入在和太二的博弈上，就是事倍功半。
2019 年，在品牌拓展华南市场，我们重新梳理鱼你在一起成功的本质是正餐快餐化，拥有高举低打的优势，它的对手不再单纯是酸菜鱼品牌，而是门店周边的对手，可能是黄焖鸡、沙县小吃，可能夫妻老婆快炒店。
图片来源：品牌供图
最后找到酸菜鱼的特征和快餐第一诉求——吃饱、下饭，重新定位为下饭酸菜鱼，助品牌顺利攻占华南市场。鱼你在一起 2019 年顺利闯入中国餐饮企业百强的辉煌成绩；2020 中国连锁餐饮峰会”快餐品类排名第九。
品类细分了，却做了 4000 亿的更大市场。
又比如长沙嘟嘟泰国菜，在 2017 年，泰国菜萌芽时，对于一个舶来品，普罗大众了解甚至少，选择品类成本极高，此时不管如何修改品类名表达，都解决不了本质的问题，帮助品类迅速成长。
最后我们找到泰国菜主要特征：鲜、甜、辣，结合湖南消费者嗜辣特征，提出品牌广告语——小甜小酸小辣，这很东南亚。大大降低品类选择的成本，到 2021 年，嘟嘟成为长沙泰国菜第 1 品牌，门店 30+。
3 什么时候改品类？什么是好品类的标准？
回归竞争环境和消费市场环境的变化， 能解决品牌和品类最为核心的问题。
至于什么是最核心的问题？ 因企而异，因时而异，因对手而异。