特稿 | 参与式服务模式或将引领酒店业进入服务3.0时代
【摘要】：酒店的根本在于产品和服务，其盈利必须立足于优质产品与创新服务的相互发力。作为以盈利为目的的企业，酒店必将凭借通过实现服务与产品紧密联系和协同的参与式服务模式，回归其商业本质。而参与式服务模式不仅极有可能将酒店业服务价值具象化、实体化，同时，或将引领酒店业进入服务 3.0 时代。
【关键词】：参与式服务模式 整合 吸引力 参与 媒介 服务 3.0 时代
酒店作为一个服务行业，一直将服务视作酒店产品的附加价值，而服务到底能为酒店带来什么？为顾客提供服务的根本目的又是什么？仅仅是为了提升顾客满意度建立口碑？还是为了通过服务获得更为巨大的商业价值？什么样的服务模式，才能真正达到服务的根本目的呢？
昆明花之城豪生国际大酒店（以下简称“花之城豪生”）自 2015 年 7 月 1 日开业以来，致力于以互联网思维为指导思想，探索全新的适合酒店的盈利模式——产品已全面进入 3.0时代，服务还继续停留在 2.0 时代吗？接下来，我们来看一下花之城豪生对服务模式的理解和研究：
功能式服务模式——服务 1.0 时代
功能式服务模式从流程上看，属于单线性低接触式的简单服务模式，这样的服务模式虽然能够基本满足顾客的功能需求，但无法提升客人的满意度，同时由于服务模式的单向性和低接触性，酒店服务人员几乎没有与客人沟通、互动的机会，无法为酒店建立口碑和提升价格产生足够的帮助。因此，功能式服务模式迅速被服务 2.0 时代——讨好式服务模式取代……
讨好式服务模式——服务 2.0 时代
作为功能式服务模式的升级版本，讨好式服务模式相较功能式服务模式增加了主动的成分，成为了双线性中低接触式的服务模式。这样的服务模式对提升顾客满意度产生了一定的积极作用，但由于其接触性仍然没有较大改善，服务与产品的连接依然不够顺畅，虽然能够为酒店客房均价的提升起到一定的积极作用，但对于酒店综合收入提升无太多助力。随着讨好式服务模式的更新，逐渐出现了预判服务更加周全的 2.1、2.2 版本的讨好式服务模式，但这样的提升也并未有效改善服务与产品缺乏紧密联系和协同的问题。
参与式服务模式——服务 3.0 时代
随着互联网时代的全面到来，大数据能够帮助酒店绘制精准的 360°顾客视图，通过对顾客数据的分析，酒店将能够预判大部分顾客的需求及潜在需求，设计出品更加贴合顾客需求的产品及产品套餐。同时，通过分析可知顾客是极懒的，而且这种懒也越来越全方位，甚至于懒得自己去做选择，也因此，顾客比以往更加重视体验，尤其是产品体验和服务体验。
花之城豪生认为，酒店的根本在于产品和服务，其盈利必须立足于优质产品与创新服务的相互发力，因此，花之城豪生经过大量的探索和研究，搭建了参与式服务模式，这样的服务模式通过实现服务与产品的紧密联系和协同，不仅大幅提升了顾客满意度，为最大化拉升酒店综合收益创造可能，同时将引领酒店业进入服务 3.0 时代。
参与式服务模式以产品为主线，通过细分产品各节点，以服务串联产品各个环节，实现服务、产品与顾客高频次深入的交互，让顾客深入体验产品价值及产品附属价值，明确产品对顾客的利益点。通过参与式服务模式不仅能够大幅提升顾客的满意度，为酒店建立口碑；同时，在强化体验的过程中顾客将主动产生自愿、满意的购买行为。也就是说在参与式服务模式的运作过程中，创新服务模式的迭代能让酒店的商业价值真正最大化。
花之城豪生将参与式服务模式的关键要素概括为 IAPI（可音译为“芽胚”），即整合（Integration）、吸引力（Attraction）、 参与（Participation）、 媒介（Intermediary）。
以下就是花之城豪生对关键要素的诠释：
整合（Integration）要素——不仅仅意味着资源的整合，同时也是产品节点的整合，更应该是产品与服务的整合。参与式服务模式以酒店作为平台，整合店内、业内及跨界资源，对资源进行重组形成离散的产品节点及配套的服务和指导，再结合顾客的需求及潜在需求，对产品节点进行归拢整合，形成内容更为丰富、综合竞争力更强的“酒店+”产品，值得一提的是，“酒店+”产品同时具有一体成型及自由延展的特点（一体成型：指以“酒店+X”的套餐为产品；自由延展：则指顾客购买“酒店+X”产品套餐后，还可进一步购买升级（或衍生）产品“Y”，延展为“酒店+X+Y”的套餐产品）。同时，为迎合顾客的极懒属性，产品设计时应尽量避免给予顾客过多的选择，这也意味着，通过服务无缝串联产品节点，提升产品节点衔接的流畅度和节奏，形成弱化产品节点，强化产品体验的产品闭环。这样的产品，不仅最大化满足顾客需求及潜在需求，同时，由于充分顾及了顾客的极懒属性，顾客的产品体验较以往传统的酒店产品有大幅提升。
吸引力（Attraction）要素——是否保有足够的吸引力将是参与式服务模式运作过程中最重要的因素，也就是说参与式服务模式的运作需要有足够的吸引力，以保障在服务过程中顾客注意力高度集中。产品从需求属性上可分为：刚性需求产品和非刚性需求产品，而刚性需求产品的吸引力较非刚性需求产品更大；服务从需求属性上同样可分为：刚性需求服务和非刚性需求服务，与产品不同的是非刚性需求服务的吸引力往往较刚性需求服务更大。也就是说，在参与式服务模式下，提升吸引力可以采取——为刚性需求产品提供包括刚性需求服务及非刚性需求服务的方式，成功将顾客的注意力全程高度集中于体验过程中。
参与（Participation）要素——对于参与式服务模式最为核心的要素便是“参与” ，这不仅意味着顾客由于对产品和服务的预期，全程参与到产品体验过程中和服务体验过程中，也意味着顾客在参与体验的过程中同样参与到产品和服务的设计中。因为参与式服务模式的实施必须依赖于酒店平台和“酒店+”产品，而“酒店+X+Y”的套餐产品更有利于提升顾客的主人公意识，形成专属，有利于顾客满意度和体验感最大限度的提升。
媒介（Intermediary）要素——服务的本质不仅仅在于提升顾客满意度，建立口碑，更重要的是要通过服务为企业获得更为巨大的商业价值。参与式服务模式让服务的价值具象化、实体化的方式就是在“酒店+”产品与潜在购买产品之间增加深度（或衍生）体验产品——媒介产品及配套的服务和指导，通过对媒介产品的深度体验，顾客“占便宜”的心里将进一步得到满足，同时由于占便宜将引发顾客对潜在购买产品的购买欲望，且购买欲望强烈。因此，通过媒介的设置，参与式服务模式真正让服务的价值具象化、实体化。
花之城豪生对参与式服务模式的实战应用
众所周知，作为位于酒店大堂这一黄金区域的付费休息区域，大堂吧出乎意料的门可罗雀，经营困难，而造成经营困难的原因就是可用客流量小、产品模式单一、服务模式固化。花之城豪生作为全中国最大的花卉主题酒店，共设 2268 间客房，经过 1 年的运作，8 次的产品更新迭代，将客房出租率稳定提升至日均 70%以上，全面进入产品 3.0 时代。经过反复推敲参与式服务模式的可行性，花之城豪生决定以大堂吧作为参与式服务模式的首个试点，以求证参与式服务模式的落地方式，测算其背后的商业价值。花之城豪生结合自身亮点及资源优势将大堂吧调整为“精品体验服务区”并进行规划（详见下图），以强化产品的体验感和参与感，形成无缝串联的产品闭环，让顾客以极懒的方式获得深度体验，并获得相应的指导和服务。
自2016 年 8 月大堂吧开业至今，大堂吧实现店内销售转化 30 余万元，因参与式服务模式在大堂吧的实战应用使花之城豪生获得网络好评 163 条，参与式服务模式初露锋芒。在某种意义上，参与式服务模式可以被视作有效的主动服务营销模式，为大幅拉升酒店综合收入创造了可能。在发现参与式服务模式的潜力之后，花之城豪生将继续完善参与式服务模式，并在酒店内逐步扩大参与式服务模式的实战应用范围，进一步求证参与式服务模式的商业价值。
参与式服务模式或将引领酒店业进入服务 3.0 时代
酒店的稳健快速发展必须立足于产品、服务相互发力：优质的产品是引导顾客体验创新服务的载体，而创新的服务又进一步促进优质产品的高效转化。
在“新常态”背景的中国经济形势下，作为以盈利为目的的企业，酒店必将依靠优质的产品和创新的服务回归其商业本质，而参与式服务模式未来或将引领酒店业进入服务 3.0 时代，成为实现酒店综合收入全面提升的一大法宝，同时也将成为酒店业新型盈利模式创新发展的重要内容。当然，花之城豪生也将一如既往地对服务模式及产品模式进行创新性的探索和研究，领跑酒店业新思路、新模式的发展。
（本文作者系昆明花之城豪生国际大酒店总经理 ）