204亿票房背后，品牌看中了“进击”的电影线上宣发
今年的电影“端午档”虽然有些冷淡，但与「电影」相关的话题讨论却在这几天迎来了一波高峰。
“张艺谋与倪妮、刘浩存两代'谋女郎’同框。”看到两位女星同台亮相，不少网友慨叹，“虽然一代有一代自己的女神”，但＃你永远可以相信张艺谋＃，这一话题也在当天吸引了千万网友关注，阅读量迅速破亿。
“造就”这一壮观景象的便是一年一度的「微博电影之夜」。
6月12日，由微博、电影频道联合主办的2021凯迪拉克微博电影之夜在上海拉开序幕。截至发稿前，＃微博电影之夜＃相关话题阅读增量达91.3亿，盛典当晚微博直播观看人数超6000万，50+活动相关内容霸榜热搜话题。
时隔一年，微博电影之夜归来，中国电影行业也在变革中拥抱着新的成长路径。无论线下渠道受到何种影响，但行业早已达成一个共识——线上宣发已经成为电影宣传不可或缺的重要场景。
这场年中盛典，不仅在电影圈、娱乐圈掀起了阵阵狂欢，同时也吸引了众多品牌方共襄盛举。
品牌点燃电影之夜
01 “牵手”源于内核的深度契合
回顾前几届微博电影之夜，几乎每一次都有凯迪拉克的身影，而时至今年已经是两者第四次合作了，凯迪拉克为何会如此钟情微博电影之夜？
【凯迪拉克与电影】：凯迪拉克虽然是车企，但搜索「凯迪拉克 电影」你会发现，它们之间有着千丝万缕的联系。从早年国外经典电影《教父》中的霸气植入，到如今牵手颂扬女排精神的《夺冠》，可以说，凯迪拉克已与国内外电影事业结缘已久。
【凯迪拉克与微博】：与此同时，凯迪拉克一直都乐于借助微电影来诠释品牌理念，与微博曾深度合作过热门IP「最美表演」，打造了“生而惊艳”主题明星系列微电影，通过电影这一载体，携手明星演绎传递CT5车型精神，与目标消费群体深度沟通从而达到情感共鸣。
微博一直以来的内容共创力与社交舆论场的影响力，以及汇聚中国电影人最强力量、聚焦影视业发展的微博电影之夜的号召力，为凯迪拉克与微博之间的合作奠定了深层的内核基础。
02 沟通需要更自然的新颖互动
有了相符调性的契合后，接下来就是要借助活动与消费者互动沟通。
为了更好地挖掘明星势能，激发粉丝参与的积极性，除了常规的各种宣传海报上，品牌携手明星“出镜”外，在互动性极强的「最受期待电影」、「最受欢迎电影歌曲」等几大评选投票中，蒂芙尼等品牌也伴随出现。
在主话题、衍生话题海量互动的前提下，此次微博电影之夜还发起的“夏夜寻宝环游记”活动。点击相应的H5链接，一是用“寻宝”、“点亮星空”的概念，带动用户对自己喜爱的电影演员及电影音乐投票的热情；二是通过完成品牌任务，还可再获投票张数，吸引潜在用户进一步加深与品牌的深度互动。
在活动当天的直播观看中，微博更是为品牌与网友间的互动设定了不少极富创意的小“机关”，其中值得一提的是，画面中右下角的“红心”十分巧妙地被设计成了微博图标式样，在为出场嘉宾点赞助阵时，不仅会出现微博，还会出现凯迪拉克品牌的LOGO，既成功引起了网友的注意，同时还不会让TA们感到过多硬广植入的不适感。
03 共鸣离不开内容的走心创意
互动形式的多样是吸引注意力的敲门砖，想要达到情感共鸣，更需要在内容层面的持续渗透。
线下活动当天，凯迪拉克除了在明星红毯拍照环节花式合影展示外，更注重线上官微的内容运营，结合了每位合影明星的个性魅力、代表作品等，撰写了与之相符合的博文内容，不足百字的精彩文案搭配独具特色的“红毯照”，既赢得了明星粉丝们的认可，同时也充分诠释出了凯迪拉克CT5#特别的你特别好看#的产品理念。
值得关注的是，微博凭借多年沉淀的话题运营能力以及对娱乐内容的洞察，创新互动玩法——为凯迪拉克定制了「伴随热搜」，让网友在关注活动热搜话题时，自然引流至品牌相关博文，将品牌与微博电影之夜强绑定。
对于奢侈品珠宝品牌蒂芙尼而言，没有比让明星亲自佩戴出席更合适的宣传手法了。活动当天，章子怡、景甜、胡先煦、荣梓杉等明星，都dressing蒂芙尼高级定制珠宝盛装出席，多个相关内容登上热搜话题榜。
而作为蒂芙尼品牌全球代言人的易烊千玺，更是在此次微博电影之夜荣获“年度最受欢迎演员”，#易烊千玺年度最受欢迎演员#一度冲到热搜榜第三位。
对此，微博联合娱乐大账号矩阵，结合这些热议话题软性植入品牌内容，让用户在互动讨论中，自然而然关注到蒂芙尼的产品信息。
后续，蒂芙尼官微还携手@景甜 、@演员文淇 、@演员胡先煦 三位演员释放出了装扮穿搭vlog，进一步扩散传播。
如果说上述营销举措更侧重品牌线上线下联动，通过用心的图文内容、热议的焦点话题与用户情感交流，那么搭建小剧场，邀请明星拍摄创意海报、大片，让演员带领观众置身在塑造出的电影“氛围感”中，则是将电影与品牌间的融合玩出了新的高度。
此次凯迪拉克合作“可盐可甜”的实力派小生黄景瑜，通过创意短片讲述他与凯迪拉克CT5之间的非凡格调和那段只属于光影的故事。
而蒂芙尼则是携手黄晓明、秦海璐、景甜等明星佩戴定制系列产品拍摄创意海报，并在官微配图文案中，将明星特质与品牌“时刻自带光环”的理念相结合。
04 引爆是整套组合拳下的必然
想要引爆全网，除了内容营销打下坚实基础外，同样离不开全网拦截曝光以及圈层间的破圈互动。
以总赞凯迪拉克为例，在微博社交平台各入口全面捕获网友注意力，引流至品牌独占的主话题页面#微博电影之夜#，让凯迪拉克收获数十亿级关注与讨论。
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尤其，此次微博电影之夜是由微博与CCTV6央视电影频道两大平台强强联手，CCTV6当日同步直播。在国家级电影专业平台的权威背书下，给企业带来的不仅是更大范围的曝光，更是品牌价值和公信力的提升。
而蒂芙尼则在借力活动声量、各种海报展示的基础上，更聚焦于行业领域，通过搜索「电影之夜+颁奖」、「电影之夜+穿搭」、「电影之夜+高定」等关键词拦截引流至品牌相关博文，助推品牌#时刻主宰X自带光环#、#蒂芙尼携手微博电影之夜#两大话题升温，截至目前阅读量共计12亿+。
同时，基于微博近70个垂直兴趣领域，让“电影+”在更广范围内破圈延伸成为了可能。此次活动期间，@YSL圣罗兰美妆 同步发起＃电影仿妆大赛＃，力邀明星、美妆/时尚界KOL参与，将电影与美妆完美结合，激活跨领域兴趣用户，实现多圈层破圈引爆。
值得注意的是，这次品牌不仅聚焦活动主会场，还与微博共同策划定制了“新浪潮-看见大银幕的女性力量”分论坛。近年来，凯迪拉克倡导“自信、独立、勇敢”的Cadillac Lady价值观，此次与微博在内容层面进一步深度合作，邀请到了导演李少红、演员吴玉芳、《世间有她》总出品人兼总制片人董文洁、演员黄璐等影视领域女性大咖，共同探讨国内女性影视题材的现状问题，关注女性群体。
不只上文提到的凯迪拉克、蒂芙尼、YSL圣罗兰美妆，OPPO、积家、马爹利等品牌方也都纷纷参与到了微博电影之夜活动中。
浩大的活动声量、明星影响力的加持，以及微博平台强大的内容共创力和不断创新的社交互动玩法，是品牌如此看重微博电影之夜的重要原因之一，但更离不开微博在电影方面沉淀多年的宣发实力。
微博电影宣发生态完善
01 后疫情时代，线上宣发成票房“催化剂”
2020年，即便深受疫情的影响，中国电影仍以204.17亿的总票房成为全球第一大票仓。其中取得31亿票房的《八佰》，被称作疫中电影行业的曙光，这不仅归功于影片多次大规模点映，线上宣发也是不容忽视的催化力量。
影片题材的国民属性与“全明星”主创阵容，为《八佰》在映前的相关话题发酵提供了契机。映前，＃八佰定档＃、＃八佰点映票房破1000万＃等话题陆续登上热搜。映中，微博又结合电影情节、拍摄故事，将契合点映内容的物料扩散传播，为影片真实“带票”，助力电影行业复苏。
成功的宣发不仅是票房放大器，也是口碑催化剂，为一部内容过关的优秀影片提供了诸多利好。但反之，宣发失利也很容易在日益“内卷”的影视行业中处在劣势，2021贺岁新片《人潮汹涌》便在这方面就吃了不少亏。
影片上映初期，口碑与排片两极分化，排片占比仅为个位数，且多为凌晨午夜时段。把责任都归咎于院线方无益于影片的上映，我们需要明白问题的症结所在。业内普遍认为，相较于《唐人街探案3》和《你好，李焕英》而言，《人潮汹涌》的宣发声量明显弱了一档，前期宣发渠道较单一，话题讨论分散不聚焦，尤其这是一部烧脑的犯罪类型影片，没有建立起完整的内容营销生态体系，是其“低走”的重要原因。
在脱离了甩物料、路演等局限性的传统宣发之后，拥抱线上宣发的电影行业，正在走出侧重映前宣发的单一模式。如今，对于一部待映影片而言，映期的前、中、后阶段，都是线上宣发的重要节点，并且在线上平台的助力下，正在打通更加精准化的模式。
2021年贺岁档《你好，李焕英》用亲情题材“赚取”了大批观众的泪水，作为影片重要的线上宣发平台，微博也结合电影本身气质，为其定制了诸多传播话题。
如结合影片主题，微博在映前发起了#哪一刻让你觉得妈妈很想你# 等话题引发情感共振，通过＃你好李焕英献给妈妈特辑＃等从母亲与喜剧人视角曝光电影花絮，一个激发大众对于母亲的记忆，升华影片主题；一个为影片制造“合家欢”的轻松氛围。
在电影映期，贾玲、张小斐等主创人员与网友直播互动；行业内KOL也围绕影片内容#你好李焕英哪个细节打动了你＃、＃你好李焕英后遗症＃等热议话题，展开深度解读，继续推高影片热度。
可以看到，《你好，李焕英》借助微博等社交平台，搭建起了一个完整的内容营销生态，其所带来的势能是无法估量的。或许正如，贾玲荣获微博电影之夜“年度最受欢迎导演”，张小斐摘得“年度最受欢迎演员”的荣誉时所说，“谢谢焕英让我得到这个欢迎”。
无论是围绕影片内容所引发的共鸣、还是围绕主创人员应运而生的热点衍生话题，微博正以话题为核心，不断将电影内容裂变到更多圈层，引发多维度的情感共振。
02 流动的生态，裂变式传播“助燃”电影行业
作为电影“助燃剂”，一方面，通过常年对电影风向的洞察、对活跃于互联网平台受众的观影趋势的把握，在引领线上宣发成为电影行业风向标的同时，微博正在通过受众喜好预判及衍生内容，不断反哺上游内容进行修正完善。
另一方面，通过多年来对电影社区的耕作，微博也为电影社区不断萌生出新鲜有趣的宣发玩法，提供了活跃土壤。
数年来，微博已经形成了一条精细化的电影映前、映中及映后的助推生态：仅从话题互动这一个维度便形成了完整的覆盖面。
◆映前通过＃上新了预告片＃等话题，为一波新片发布独家预告，拉动想看指数。
◆ 映中通过＃大片驾到＃集结当季热播影片主创，深度对谈微博电影大v，帮助观众更好理解电影内容、创作主旨，如《我要我们在一起》邀请导演沙漠、主演张婧仪直播对谈。
◆ 映后，再通过如＃电影种草官＃、＃金牌解说＃等自发性内容创作，对电影内容重新解构，留下深刻的解读内容，激发影片的长尾效应。
除此之外，小众优质电影同样在微博拥有宣发空间。微博通过＃佳片探照灯计划＃长期扶持小成本优质电影，既为小成本优质电影提供了线上“推介会”，为优秀电影的传播尽一份力，同时也孵化出如＃看文艺片有门槛吗＃等衍生行业论题。
宣发手法只是助力电影传播的“冰山一角”，在通过相关话题为影片内容提供传播加速器、票房“催化剂”的背后，是微博平台长期耕作的电影社区土壤，使得这样的生态不断流动起来。
写在最后
通过逐步完整且强大的泛娱乐生态，微博正将电影主创、明星大V、视频内容、圈层效应以及其他泛娱乐内容与玩法做到妥帖结合，也在成为电影生态中的十分重要的一环。正如在经历了一套高互动、裂变式宣发“组合拳”之后，54.12亿票房的《你好，李焕英》成为年度口碑电影，未来，经过在微博社交平台优质内容“放大镜”、票房“助燃剂”加持的影片会越来越多，而品牌在其中也能延伸出更多商业可能性。
END