战略先行,产品为矛,以品质支撑房企稳健发展
自2017年十九大报告提出让住房回归民生属性,国家“十四五”规划纲要明确重申“房住不炒”,以上海、南京为首的一线和新一线城市开启了新一轮市场调控。
01
从首进到深耕
深化区域竞争优势
“三道红线”、土地集中供地等政策牵引着房地产行业驶入正常运营轨道,在评估投资回报率的基础上审视企业现行负债情况逐渐成为房企投资的新常态。不少负债处于健康值的头部房企在坐稳大本营市场之外,实施城市群深耕战略,以提升区域市场占有率、实现区域竞争优势。
2021年已过半,以万科地产、融创中国、保利发展为代表的区域深耕型房企上半年销售额已超过2020年全年一半以上,行业整体销售业绩呈现稳定向好的态势。
近年来始于河北廊坊的荣盛,为适应市场需求的变化,在南方及中西部市场拓展了深耕区域。2021年1至6月,荣盛销售面积突破487.9万平方米,累计销售金额突破581.8亿元,销售业绩位列全国房企前40强。其中,河北地区上半年销售金额实现74亿元 ,蝉联河北省销量冠军。而从2021年上半年荣盛签约分布来看,目前长三角城市群签约的金额占荣盛整体签约金额的36.2%,已超过河北地区的26.1%,珠三角城市群及其他区域签约金额占比为18.9%。可见,荣盛深耕“京津冀城市群”、“长三角城市群”、“珠三角城市群”三大集群之势已逐步成形。
图表:2021年上半年荣盛各区域销售业绩表现
数据来源:亿翰智库整理
图表:2021年1-6月荣盛新增住宅和综合用地
数据来源:亿翰智库整理
数据来源:亿翰智库整理
02
长期战略的基石
多维度提升产品价值
在户型设计上,旭辉集团将LDK一体化客餐厅引入住宅,在扩大家庭居住视 野范围的同时也使整个户型变得更加通透,提升了客户的居住体验。在有限的面积上实现空间的延展和功能最大化,LDK一体化客餐厅提升了中小家庭的幸福指数,得到了广大业主的认可。
在社区打造上,正荣2020年发起的“绿洲社区计划”围绕“可行、可望、可游、可居”四个内核回应人们对于亲近自然理想社区的期待,据2020年度年报,正荣累计销售金额1,419亿元,同比增长8.6%。营造全龄社区和美学生态空间已成为房企升级产品力的两大发力点。
“造园”在居住环境中再现江南园林的营造精髓; “造寸”把握每一寸,实现面积、朝向、风水、采光的最优组合; “造福”满足业主对生活配套的要求,营造幸福生活的空间。
荣盛住宅社区景观
荣盛住宅社区景观
荣盛住宅社区景观
左右滑动查看更多
注重产品功能是荣盛一以贯之的产品设计理念。在荣盛檀越府,精心打磨的户型设计得到了客户的认可。三开间朝南、双开大阳台、主卧大飘窗成为高层98㎡、洋房105㎡户型引爆临安的三大王牌。
杭州·荣盛檀越府 98㎡三室两厅两卫户型图(左),
105㎡三室两厅两卫户型图(右)
在客户对住宅产品力有较高层次理解的江苏和浙江市场,荣盛选择继续走高端路线。从杭州檀越府,到海宁上荣府、绍兴荣盛华府,都属于荣盛产品系中最高端的府邸系,产品从内部设计到景观体系不断刷新客户对于高品质住宅的设想。
03
开启新征程
多元赛道同步并行
如今,房地产行业进入存量时代,核心城市及区域的新增土地稀缺,房企为获取优质土地需付出的成本不断提升。为保障企业的长期可持续发展,诸多房企在不断优化核心竞争力的同时,也在增加对多元赛道的探索与尝试。
比如近年来活跃在机器人和现代化农业赛道的碧桂园,持续发力新能源汽车的恒大,以及在去年开启多元化战略,布局文旅、产城等领域的石榴集团,均为行业多元化发展提供了参考。
图表:头部房企跨界赛道布局
数据来源:亿翰智库整理
基于对行业发展变化的认知,以稳健发展为标签的荣盛面对当前的行业环境,也将目光对准多元业务的延伸。2021年,荣盛进入战略转换年,启动新的五年计划,发展重心向完善产业布局,提升运营能力倾斜。
新的五年计划中,荣盛在原有的大地产、大健康、大金融 + 互联网等新兴产业的“3+X”战略基础上进一步调整,进化到六五计划的“1+3+X”战略。在坚守主赛道增强地产业务竞争力的同时,荣盛同步发力康旅、产城、物业多元产业,以增强产业协同效应,精进企业综合实力。此外,通过多年实践经验,荣盛也选择进入一些符合经济和社会发展战略的新兴产业,通过投资新能源、智慧健康等创新型企业布局科技赛道,为企业注入新的活力。
结语