杨浩涌的终局战略思维

“如果你能看到战争的终局的话，做得会更彻底。”坐在懂懂对面的杨浩涌，还是那张娃娃脸，不过眼神中更多了坚毅和果敢。

2015年对于他来讲是一个重要的转折。4月份他创办了十年的赶集网在资本的力量下，与姚劲波创办的58同城合并。同年9月，他带着瓜子二手车独立出来，二次创业。那一年，他也完成了人生的第一个全马，自此迷上长跑这项运动。很难说，他眼神中的坚毅，是来自于马拉松带给他的变化，还是来自于二次创业的磨砺。

赶集网与58在合并前，经历了三年最为激烈的正面战役，范冰冰和杨幂两位代言人应该是这场战役的受益者，而资本方和创业者则是这场战役的收获者，也是妥协者。

“我和老姚都有一个判断：如果可以回头再来一次，应该是可以消灭对手的。”经历过血淋淋的商战，又经历了被资本方强迫停战的过程，杨浩涌越来越具有终局思维的方式，“如果把我放回到2012年，我是一个经历过的人，而老姚是一个刚开始的人，我觉得这个竞争格局不会是现在这样。反之亦然。”

杨浩涌觉得，经历过的人和没有经历过的人，最大的不同就在于终局思维。经历过的人能够看到战争的终局，做事会更彻底，打法会更凶悍。而没有经历过的人，会有犹豫、权衡，甚至是怀疑自己。战机稍纵即逝，任何的迟疑都会左右战局的变化。

带着瓜子二手车再次创业的杨浩涌，比第一次创业时多了经验，多了底气，多了终局思维。这有点像跑马拉松，第一次跑马的目标只是跑到终点就好，而第二次跑马时已经知道终点是什么，会更注意节奏、速度，享受这个过程。

终     局

还是回到2012年到2015年赶集与58之间的战争，两家公司在业务上急剧扩张，不断获得资本的垂青，拼业务、拼用户、拼流量、拼资本，而普通用户看到的则是双方投入巨资进行的广告大战。

赶集与58是中国互联网史上的一场经典战役，很多媒体都曾复盘过那个过程。懂懂不再回述细节，只说一说杨浩涌的终局思维从何而来。

在双方打得最激烈、杨浩涌感觉最困难的时刻，投资人徐新推荐杨浩涌去看一部纪录片《The Man Who Built America》。19世纪一二十年代，是美国梦开始的阶段，所有的行业都是刚刚起步，完全是野蛮生长。铁路大王范德比尔特、石油大王洛克菲勒、钢铁大王卡内基、金融帝国摩根，全是从那个混乱的年代里建立起自己的商业帝国。那个时代的爱迪生正将世界带入电气化时代，福特将世界带入了有车轮的时代。

所有这些故事的背后，杨浩涌看到的是，他们在竞争的过程中，会采用一些当时看来很疯狂的举动，才会有后来接近垄断的行业地位形成。

于是，在58一度领先并抢先一步实现IPO之后，曾一度落后的赶集投入了更多的资源和决心到战争中去，并在2015年实现反超。战争的结果是投资人抗不住了，所以主导了赶集与58的合并。如若不然，或许是另外一个结果。

2015年底，杨浩涌带领瓜子二手车独立。在2016年就将这个行业的广告投放门槛直接抬到10亿元规模量级。相信所有人在去年下半年，都被各类二手车的广告轰炸过。

作为一家互联网公司，不考虑广告的精准投放吗？为什么二手车的广告看上去如此野蛮与粗放，钱多到要如此挥霍吗？深受互联网思维影响的懂懂，将一串问题抛给杨浩涌。

上一次的合并给杨浩涌带来过痛苦，他原本认为自己是有机会胜出的，由此也带来了更多的思考。他不希望这样的事情再次发生，要快速确立瓜子的行业地位，拉开与竞争对手的距离。“因为你经历过，你知道如果不这么做结果会怎样？”

终局思维就是算大帐，不算小帐，在一段时间内要不惜一切代价达到一个目标。“你看到我的广告投放是粗放的，但整体结果是高效的。”一年下来，瓜子的用户量、线下布点、二手车车源数量，都数倍于第二位的竞争对手。用10亿人民币的广告投放，做大了规模，拉开了与竞争对手的差距，并且将估值推到超25亿美元。“看到这样的结果，投资人觉得很好，这个投入太值了。”

“在你纠结于局部效率的时候，你其实丢掉的是整个大盘的考虑。”如果这一年不采用这种凶悍的打法，作为行业后进场的玩家，等待瓜子的有可能是落后，有可能是被收购，“代价是巨大的。”

规     模

在2016年的广告大战之后，瓜子准备在今年继续投入更多的资源到广告当中。四、五、六、七月是二手车的淡季，更多的“弹药”要在下半年发射出去。

“2016年我们的战略宗旨就是不惜一切代价做规模，其它所有的事情都为规模让路。”2016年的规模战略已见成效，2017年瓜子还将继续强化这种优势，在保持规模的同时，也在腾出手挖深自己的护城河。

为什么杨浩涌会将规模放在头等的位置上？这也是一种终局思维。“有时候你不能只享受资本给你带来的好，资本挑起的战争，资本会结束它。”过来人杨浩涌觉得，现实就是这么残酷。

在2015年前后，包括赶集和58在内的中国互联网五大合并，颠覆了所有人的互联网观。以致于如今每一个风口上的血战，大家都认为只是合并的前奏而已。2016年五六月份，程维和柳甄都认为合并是团队的耻辱，但后来耻辱真的就发生了。

今天，ofo和摩拜两家创始人总是在说“两家不会合并”，但旁观者似乎并不相信他们现在的信誓旦旦。因为共享单车就是资本挑起的战争，资本一定会去结束它。

如何才能避免合并的结局？答案是差异化。

赶集和58打到一度程度的时候，双方在用户端的应用体验差别不明显，用户去赶集和58，没什么区别。在那种情况下，两家只能靠广告或是补贴去吸引用户。滴滴和快的，两家竞争时也是没有明显的差异化。结果是，哪个平台有补贴，用户和司机就会跑去哪个平台。没有差异化的时候，胜负就靠补贴，补贴的背后其实就是资本。

如果靠补贴，仗是打不完的。当然，烧钱也有一个效果，就是市场上的老三、老四、老五、老六可能会被烧没。

其实，懂懂认为共享单车目前的竞争就处于这个阶段。从用户体验来讲，ofo和摩拜还没有明显的差异化，而这两家的战争最有可能的不是灭掉对手，而是灭掉其他中小玩家。至于这两家会不会合并，这是后话，因为懂懂认为两家完全有差异化的可能。

话题回到瓜子，其2016年唯一战略宗旨就是规模，杨浩涌更深层的意图就是通过规模化形成差异化的第一步。“用户想买一辆宝马320，在瓜子上有四辆车可以选，其他平台只有一辆车。你说用户会上哪里买？”

为了规模化，瓜子2016年的打法非常激进，公司从1000人扩张到8000人，10亿元广告对消费者进行洗脑，甚至多拿了经纬数千万美元的投资。“其实我们当时钱是够的，但为了这个唯一的目标，我愿意不惜代价，多融一些钱。”

杨浩涌判断，现在自己的用户数和车辆数都几倍于同行业第二名的规模，使得竞争对手很难追赶，而且对于用户来讲，也已经形成明显的差异化体验，与此同时，领先者规模的马太效应也会显现，领先者会逐渐扩大优势。在上到一定规模之后，瓜子就有时间和空间去做更多的精细化的工作，让差异化更一步趋于显性。

效     率

规模与效率是相辅相成，而一切商业的本质都是对于效率的追求。

沃尔玛创始人有一个重要的发现：女裤理论。一条女裤，如果每条降价2美元，销量翻了三倍。三倍的规模，分摊运营成本的时候，你会发现，你的成本更低了，效率更高了。

在瓜子刚刚独立的时候，团队用财务模式做推算：如果一年成交1万辆二手车，巨大的运营成本导致公司一定是亏损的。但如果一年成交4万辆二手车，那么所有的成本都可以被分摊掉，包括10亿元的广告费用，也会觉得“好便宜”。

所以当2016年瓜子的规模达到预期之后，在规划2017年10亿元广告投入的时候，他们根本不觉得有任何压力，“到年底应该是可以实现赢利的。”

在没有到一定的规模下，你去追求效率其实是个伪命题。在达到一定规模之后，再追求效率就可以通过对商业流程的再造，更深层次地提升效率。

业界有一种观点认为：二手车电商是个伪命题。二手车的交易都是在线下进行，互联网只是一个信息的平台，存在的价值并不大。同时，在二手车电商这个领域，还存在着C2C、B2C、C2B的模式争辩。

而杨浩涌考虑的不是谁的模式能够胜出，而是如何重造二手车的商业流程。“如果只做信息的撮合，只是一个连接器，那是做不大的。”

亚马逊是杨浩涌极为推崇的一家公司，在他看来亚马逊就不仅仅是一个电商平台，它是通过大规模采购，通过自建物流仓储，通过一系列技术手段以及会员的机制，提升效率，最终是消费者受益。

“它是把这个行业都捏碎了，重新组合起来，并不是简单要依托于之前的商业链条，所以商品的流转更高效。”他现在思考的就是在二手车行业，如何捏碎后重新组合，如果做到这一点，才能真正实现差异化，才是一个真正的大市场。

去年年底瓜子达到8000人，今年年底预计会达到1.4万人，深入到200多个城市。在外界看来，瓜子的模式越来越重，越来越不像一家纯粹的互联网公司，“我们的目标只有一个，就是深入下去，把产业链端到端的流程梳理一遍，去掉不合理的部分、或者降低一些流程的成本，让这个链条更高效。”而这样做带给消费者端的体验变化就是更快速，更便利，更超值、更多的服务。

举一个简单的例子：同一辆二手车，传统的做法是去4s店置换，或者去二手车市场卖掉，中间无疑增加了很多环节。瓜子打通买家卖家，卖家价格可以卖得更高一些，买家可以买得更便宜一些，双方都是受益的，这就是效率的体现。再比如，通过互联网的方式，海量的买家卖家匹配，可以缩短交易周期，这其中节省的成本和时间，都会让用户受益，这也是效率。

所以，在杨浩涌看来，二手车的竞争刚刚开始，没有必要纠结于是B2C、C2C、C2B哪种模式，用终局思维，跳出竞争来看，根本不是这几种模式之争，而是商业链条重造的过程中，谁能够主导未来的方向。

打     仗

为了追求规模，瓜子以连续两年10亿元的广告投入掀起了二手车电商的战争。回看杨浩涌的赶集，也经历过中国互联网最激烈的一场战役。

从赶集到瓜子，杨浩涌似乎都是那个主动发起战争的人，有人评价他，一张娃娃脸，却是互联网领域最擅长巷战、打法最凶悍的人。对此，他解释，一方面是因为终局思维，另一方面他认为打仗是最好的带队伍的方式。

“商战的本质其实是战争。战争是流血的，商业是以另一种方式在流血，失败的结果就是公司倒闭或灭亡。”杨浩涌是经历过的，他深深知道，一旦弱势就很难再有机会领跑这个行业，竞争就是这么残酷。

把一个团队拉到急行军的状态，一天要跑50公里，并且要粮草供给顺畅，这是对团队整体配合的考验。只有急行军才能够发现问题在哪。让一个团队长期处于打仗的状态，团队会成长得更快，凝聚力也更强。

同时，打仗也是公司文化建立最好的方式。灌输企业文化，谈一个遥不可及的愿景，不如设定一个阶段性的目标，打一场胜仗来得酣畅淋漓。

团队的能力和价值观，能在一场场战役中形成，那么未来如果碰到从另外一个跑道上跑过来的更强大对手的时候，就可以爆发出更大的竞争潜力。

“在外界看来，我们是在打仗。其实内部我们叫做'设挑战性目标’，以此来激发团队的潜能，然后通过实现一个个目标去构建融入到每一个员工日常工作的企业文化。”

跑     道

前些天，王兴接受《财经》杂志采访的时候，谈到边界和核心的话题。随后，引起关于多元化与专注化的行业大讨论。其实，在互联网的下半场，已经不能用多元化和专注化对企业做划分。杨浩涌更愿意用“跑道”来比喻互联网的发展路径。

“可能一开始你的对手，都不是你未来的对手。瓜子真正的对手，可能还没有进场。”

王兴的美团就是最好的例子。千团大战的时候，谁能想到美团多年后最大的竞争对手是阿里呢？美团从团购出发，那是一条很窄的跑道。当他站稳脚跟后，从团购开始向个人城市生活的方方面面进军，瞄准的则是千亿美元的跑道，跑道变宽，与阿里的“重叠”越来越多。

美团、滴滴、今日头条，全都是这样的局面。今日头条开始遭遇BAT的围剿，也是这个原因。小米的智能家居正在从一条弯道上包抄BAT，谁知道BAT是不是该开始实施“反围剿”了呢？

“你早期跑的时候，可能看到眼前的几个竞争对手。你要是有能力跑到后期，你会发现突然某个时刻，新的竞争对手从其他跑道过来了。而你的优势与他的优势完全不同，战事又会发生变化。”

二手车电商刚刚起步，现在大家都在从传统的线下去拿份额，并且对二手车电商的交易链条进行重造，有的在增加新车交易业务，有的在增加保险、贷款，新业务的尝试越来越多。“如果你的跑道足够宽了，一定会踩到别人的跑道里去。”

今天，半个互联网都是王兴的敌人，其他从小做大的企业不也都面临着同样的问题吗？从终局思维出发，杨浩涌觉得自己真正的竞争对手还没有出现。

尾     声

在终局思维的指导下，杨浩涌似乎更清楚什么阶段做什么事。2016年用一年时间猛跑，现在已经确立了一个相对安全的行业领先地位，然后就有时间和空间去做差异化和拓宽跑道的事情。

2017年已经过半，相比于2016年一切以规模为宗旨，杨浩涌今年将把更多的精力放在精细化运营、内部管理、提升用户体验方面，更要通过技术的能力去重塑二手车行业，建立一个更完整、更有竞争力的体系。

同时，瓜子丝毫没有放慢节奏的打算，按照杨浩涌的计划，10亿广告的投放将在下半年二手车的旺季密集投放，继续强化现有的优势。

虽然在外界看来，二手车的战争正酣，但进入杨浩涌视野的，并不是目前的竞争对手，而是未来面对数万亿市场的大跑道上，有可能遇到的更强大的对手。今天，瓜子用打仗锻炼队伍，边跑边调整，自己折腾自己，更是为了将来应对市场、对手以及跑道的变化。

懂懂笔记

懂懂工作室，成立于2016年。

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创始人懂懂于2014年、2015年分别参与了《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的撰写。于2016-2017年独立撰写《小米生态链战地笔记》。

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