反垄断砸掉“护城河”，腾讯音乐慌了？|| 焦点

腾讯音乐曾依靠独家版权成为行业龙头，但斥巨资投入版权后，付费订阅率还不到一成，腾讯音乐靠什么挣钱？

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发

作者：施燕芬

编辑：陈涧

设计：岚昇

实习生：武宜和

继虎牙、斗鱼合并中止后，腾讯又一业务板块反垄断监管定锤。

7月24日，国家市场监督管理总局对腾讯控股有限公司作出责令解除网络音乐独家版权等处罚。

公告显示，此次处罚缘于腾讯在2016年收购中国音乐集团股权，也就是腾讯将QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐合并组成腾讯音乐集团，这一举措违反实施经营者集中行为。

过往，腾讯音乐依靠独家版权来遏制竞争对手的发展，并投入大额资金购买版权。如今，反垄断大锤落下，失去护城河，腾讯音乐未来怎么走？

 早就疲于版权投入

反垄断相当于将腾讯音乐赶出舒适圈，直面业务瓶颈。

在处罚信息公布前，腾讯音乐活跃用户已呈现颓势。2021年一季度，腾讯音乐在线音乐板块移动月活用户数同比下降6.4%。此前，在新冠疫情下，腾讯音乐用户量激增，也触及增长天花板。

放开独家版权之后，腾讯音乐的月活用户数下降会更加严重。尽管腾讯音乐曲库内容数量并不会减少，但版权成本势必将大幅度降低。

值得注意的是，此次版权市场放开，针对的是腾讯的垄断行为，也并不意味着唱片公司要开放版权使用，除了腾讯外的音乐平台将要增加版权购买的支出。

事实上，腾讯音乐早已疲于版权投入，付费用户很难培养。2020年第四季度，Spotify的订阅付费率超45%，而腾讯只有9.9%，差距明显。

2016年，腾讯收购中国音乐集团，将QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐合并组成腾讯音乐集团（TME）。为给TME持续输血，财力雄厚的腾讯通过对上游版权方环球、华纳、索尼全球三大唱片公司交叉持股，优先获得独家版权。

▲截至2019年底，腾讯音乐持股情况，图片来自“音乐先声”。

而三大国际唱片公司看中了中国音乐市场的竞争环境，有资本愿意“烧钱”买版权，因此特意为中国市场开创“独家版权模式”。往年财报显示，腾讯音乐的成本增速显著高于营收，成本在营收占比逐渐接近70%，并长期维持在60%以上。行业人士表示，此前三年的版权大战，更是将音乐版权价格推高了十倍之多。

在这场版权“烧钱”大战中，阿里巴巴旗下音乐平台虾米因财务危机在今年2月正式停止服务。但阿里巴巴仍可通过网易云音乐对抗腾讯，2019年，阿里宣布对网易云音乐投资约7亿美元。但网易云音乐很缺钱。招股书显示，其内容服务成本占营收的百分比达到97.8%。巨额成本投入下，网易云音乐2018-2020年亏损都达到15亿以上。

在市场对在线音乐行业减负下，曾经被版权压垮的虾米疑似复活。7月6日，阿里巴巴新加坡控股有限公司申请注册多项“虾米音乐娱乐”商标。

但深度科技研究院院长张孝荣表示，即使腾讯音乐放开独家版权，但网络音乐行业市场规模较小，且商业模式单一，难以养活多个竞争性平台。换句话说，全面竞争的格局下，可能有些平台会先“死掉”。

 市场留了一条缝

腾讯音乐昔日费尽心力构造的版权帝国看似即将倒塌，但市场也给它留了一条缝。

处罚决定书显示，责令腾讯解除独家版权的不包括独立音乐人或新歌首发的独家合作。与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年，与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。

单靠新歌首发的三十天，腾讯音乐依旧能保留一定条件下的独家。

这些年，腾讯已经构建以腾讯音乐为核心的泛娱乐大迂回的包围圈。泛娱乐的打造让腾讯拥有除了独家版权外的另一个优势，即在上游的内容制作端与内容宣发端比其它平台介入都要更深。

在传统唱片公司价值将逐渐减弱情况下，腾讯凭借8亿月活用户基础和形式多样的各大平台，以及线上、线下的渠道联动，泛娱乐领域的协同、独立音乐人、艺人孵化、经纪公司的价值将逐渐增强，成为现阶段新专辑宣发的主要阵地。

2020年第三季财报显示，腾讯音乐娱乐集团旗下三大音乐平台仍旧是发片最多的平台，由其独家发售的数专数量超过全网发片量的一半；销售额占据今年上半年整体数字专辑销售额的78%，较去年同期同比增长92.1%。在非独数字专辑部分，腾讯音乐也占据了全网61%的销售额。

▲杨丞琳2020年3月举行新专辑线上音乐会。

疫情下，相比于演出市场遭严重打击，互联网音乐平台、唱片公司等受到的影响相对要小。腾讯音乐2020年总营收达291.53亿元，净利润同比增长5%。2020年，线上演唱会出圈，腾讯音乐推出演出品牌TME live。从2020年上半年统计看，TME live出演艺人86%为华语艺人。凭借腾讯音乐与唱片公司、经纪公司的深度捆绑关系，在线上演唱会上，腾讯音乐有着其他音乐平台无可匹敌的优势。

据2020腾讯娱乐白皮书显示，63.8%的用户在此之前没有看过演唱会，29.9%的用户是在疫情后首次观看线上演唱会。线上演唱会无疑将会是互联网音乐的大趋势。

 K歌、直播要挑大梁？

放弃独家版权，动摇腾讯音乐最赚钱的业务了吗？

自腾讯音乐上市首次披露财务状况以来，腾讯音乐通过购入版权产生的直接收入并不理想，其在线音乐服务业务仅占总营收的三成，社交娱乐服务占据剩余的七成。

免费用户才是腾讯音乐赚钱的地方。

在占比营收七成的社交娱乐板块中，主要有全民K歌、酷狗直播、酷我聚星的直播和社区业务，收入主要来自全民K歌的虚拟礼物和增值会员。

在一定程度上，通过版权的垄断，也为腾讯音乐的K歌和直播平台引流。

但由于腾讯音乐对版权的高投入和高依赖，K歌和直播业务并未得到很好的资源帮助，近年来突破并不明显。在2020年Q4财报会议上，腾讯音乐也表示，全民K歌DAU和MAU的下降已在该季度触底。

▲全民K歌月活今年3月位居第一，图片来自比达咨询。

即使不被反垄断监管，在高版权、其他业务停滞的情况下，腾讯音乐也不得不作出改变。

今年6月，腾讯音乐在不到两周时间内连续两次调整组织架构，是成立五年来最大的调整，同时内容战略被提到前所未有的高度。

4月，腾讯音乐进行人事变动，原腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信升任集团执行董事长，而原CEO位置由回归腾讯音乐的梁柱担任。

梁柱2014年至2016年期间担任QQ音乐总经理，2016年任腾讯集团副总裁及 QQ 负责人。在QQ音乐期间，梁柱推动检测盗版与取证工具的建设，付费专辑与粉丝经济等商业化探索，推出全民K歌后深耕唱歌体验，为QQ音乐的DAU带来过巨大拉力。

梁柱此次回归，要令自己的“亲儿子”全民K歌重新焕发活力。在6月的组织框架调整中，QQ音乐业务线下增设了一个新产品部门，由梁柱直接推动成立，整合QQ音乐直播与全民K歌直播团队，正在进行全新形态的互动视频功能开发。

酷我没有被拆分出去，对腾讯来说是大好事。尽管酷我用户量位于QQ音乐和搜狗音乐其后，但酷我聚星的秀场直播业务发展较为出彩。在今年6月腾讯音乐架构调整中，可能出于监管原因，腾讯音乐将其直播业务拆分在其他两个音乐平台中，在此之前三大音乐平台均“各自为政”。现在，酷我的直播是贯穿在三大音乐平台，借此也可以更好发展其社交娱乐业务。

此外，音乐集团的地位在腾讯控股中，与其他六大事业群的地位相当，甚至待遇可能要超过其他六个。

据晚点Late Post消息，上述新产品部门将与微信视频号进行深度融合。一位接近项目的人士称，梁柱及核心管理团队已多次赴广州与微信管理层一同推进规划。在短视频领域，腾讯过往已经推出包括微视在内的6个产品，但目前唯一正常运营的就是背靠微信大流量的视频号。

有分析人士认为，曾经全民K歌的用户基础和内容调性，有过卡位抖音的机会，但腾讯音乐没有很好地抓住。梁柱有可能意识到这一点。

做社交出身的腾讯做不好短视频和音乐，但这是抖音和快手的优势。面对版权市场开放，除了网易云音乐，抖音是更为强大的竞争对手。斗不过抖音的腾讯，需要重新掌握“什么是好音乐”这个话语权。