地方特色文创拓宽乡村振兴之路
作者：顿文昊（湖北美术学院环境艺术学院讲师）；张东升（烟台大学音乐舞蹈学院副教授）
【摘要】地方文创的设计与开发不仅能满足人们的精神追求，还具有经济、文化、社会等多方面的价值，在乡村振兴战略中发挥着重要作用。从文创产品的创意开发、品牌打造以及市场开拓三个方面探索地方特色文创产业创新发展、实现精准扶贫的新路径，可以为乡村振兴提供新思路。
在乡村振兴的社会背景下，立足地域文化与自然资源开发具有地方特色的文化创意产品，是带动地方经济发展的重要路径。乡村振兴之路复杂且艰巨，单纯的救济式扶贫策略效果有限，无法从根本上解决农村贫困问题，难以长久发展。加大对地方特色文创的开发利用，是传承地方优秀文化与实现乡村振兴的双赢战略。
地方特色文创助力乡村振兴面临的三个关键问题
当前文创产品的设计发展未能充分融入公共社会，在表达地方特色以及实现乡村振兴方面仍然存在诸多问题。
一是产品设计同质化较为严重，缺乏创新意识。由于文创产品开发的利益驱动性，导致当前文创产品在设计上不注重对自身特色文化内涵的挖掘，而是一味模仿，使得文创产品在内容上缺乏创意，质量上参差不齐。因此，如何进行产品的创新设计，以及实现产品与当地文化特色的完美融合，是当前需关注的首要问题。
二是当前乡村文创的开发普遍缺少品牌意识，在一定程度上影响了乡村特色文化符号的形成以及对当地优势资源的推广，很难在市场上获得消费者的认可。乡村文创产品依据自身特色，打造属于乡村的品牌，才能在激烈的市场竞争中处于有利位置。
三是文创产品的市场开拓问题。明确的市场定位以及市场选择是文创产品助力乡村振兴的重要环节，基于地方特色的创新型文创设计要掌握市场主动性，必须优化自身发展模式，利用新媒体平台加强宣传推广，从而抓住机遇，赢得先机。
创新文创产品设计，激发乡村振兴动力
乡村特色文化挖掘。当前乡村特色文创的设计开发要基于当地优势文化资源，如民族服饰、民俗习惯、饮食文化等，对这些文化元素进行提炼、重组以及再开发，融入到产品设计当中。在设计中要立足当地实际情况，寻求文创设计与特色文化的平衡点，实现文创产品内在文化价值的完美展示，这有利于乡村特色的创新性表达，实现乡村文化的持续性发展与传承。以福建省屏南县为例，屏南县拥有丰富的自然资源以及深厚的传统文化资源，即优质的古村落生态以及文化生态，这为当地文创产业的发展打下了坚实的基础。在国家政策支持以及屏南传统村落文创产业总策划林正碌带领的团队的技术支持下，屏南县积极开展油画创作与当地传统村落文化的融合，进行专业绘画教学，培养农民画家，实现当地村民的转型，这不仅改变了村民的精神面貌，实现思想脱贫，更推动了传统村落的保护与修复、文化的传承与特色表达。乡村特色文化是亟待挖掘的文化宝藏，要充分挖掘乡村特色文化，融入现代新技术新需求，以新艺术形态展示、重新定义和发现传统文化的价值，实现乡村振兴。
传统手工艺的现代传承。我国大部分传统村落仍然保留着多元的手工技艺，而随着年轻人口的流失，这些技艺未得到有效传承，逐渐没落。在推进乡村振兴的时代背景下，要以传统手工艺为基础，结合当代人的生活需求，促进传统与现实的有机融合，实现文创产品的创新性设计。以通道侗族侗锦风格机绣文创产品设计为例，传统的侗锦纹路精美，纹样灵感多来自于对自然和生活的抽象概括，传达了侗族先人对生活最真实而热烈的感受。然而由于侗锦制作手工艺复杂、耗时较长、成本高，使得这一优秀手工制品的创作具有很大的局限性。因此，实现对侗锦的数字化保存与传承具有重要意义。将侗锦与机绣结合，不仅能够进行批量生产，增加产能，提升经济价值，而且能提高机绣文创产品的丰富性，同时也为传统手工艺的传承与发展提供新思路。传统手工艺与现代化生产实践的融合，实现了传统符号的全新表达，最终也让传统手工艺以更加灵活自由的方式实现了传承。
以受众需求为设计导向。文创产品的设计要以受众需求为依托，加强产品的价值赋能，充分挖掘产品背后的故事以满足受众的审美与情感需求。在设计中融入故事的内容表达，加强与受众之间的联系互动，引起观赏者内心的强烈共鸣。湖北省孝昌县磨山村以石艺立村，手艺技法精湛，制作的各种石器曾受到极大的欢迎，但是随着社会的发展，石磨产品逐渐没落，缺少实用价值和经济价值。中国人民大学“艺乡建”团队基于当地现状，考虑到传统手工艺与现代社会的融合发展以及加强观赏者与空间设计之间的互动，从艺术的角度切入，结合当地优势资源进行艺术性、故事性的产品设计。如将石料与茶台结合，并采用“叶子的形状”，通过“硬”与“软”的冲突性表达，突出茶台的轻盈质感。再比如根据当地手工艺继续开发的坐垫、杯垫的设计，也是对当地绣法的延续，一针一线都是情感的寄托，以及给石头织毛衣的设计带给观赏者极大的内心触动，也寄托着对磨山村石艺的保护与传承的情感。“艺乡建”团队以艺术激发为出发点，以满足受众需求为导向，发扬磨山村传统手工艺，积极开发文创产品，探索公共艺术在乡村的全新表达方式，带动当地经济发展。因此，新时代背景下乡村文创产品的设计开发必须打破固有观念，将自身特色与用户需求有机结合起来，这样才能创作出既具有自身文化特色又符合现代审美的产品。通过艺术挖掘村落优势文化价值继而转化为生产力带动经济发展，以文创产品为载体推动传统手工业良性发展，实现乡村振兴。
增强品牌意识，激活乡村文化特色
重视品牌建设才能走得更远。品牌作为一种符号，是区别于其他产品的特殊标志。当前，文创产品的开发要更加突出其时代性、文化性以及精神性，品牌作为文化的载体，是文创产品设计理念以及文化创新的重要体现。因此，必须要增强品牌意识，建立乡村特色文创品牌。树立品牌能让乡村文创产品摆脱原有的刻板印象，赋予其更多的产品附加值，扩大消费群体。品牌得到认可的基础是优质的产品设计，因此文创产品的设计要注重内在价值的提升，设计的产品要有温度，体现人文思想，表达情感诉求，这样才能打造独特的地方特色文创产品。
乡村文创产品品牌构建路径。文创产品的品牌构建可以从设计理念以及视觉包装上进行创新。其一，创新设计理念，提高品牌文化价值。对地方特色文创产品品牌的构建应该立足地方文化的特色与内涵，进行挖掘创作，在对地方文化特征深刻理解的基础上找到文创设计与文化价值的融合方式，并追求最佳的呈现方式。以广东顺德乡村文创设计为例，在设计理念上，融合当地传统的民俗文化以及地方特色，开发了大良鱼灯、马冈版画、黄龙冬瓜文创等特色产品，使得每个村居都拥有了独特的文化IP。其中黄龙冬瓜文创已经成为黄龙村文化创新的重要举措，成为当地文化自信、产业振兴的重要品牌象征。以文化自信为内核的品牌打造赋予文创重要价值意义，顺应时代发展的需求，向消费者传递当地文化理念的同时也弘扬了时代精神。其二，优化视觉包装，强化品牌印象。品牌的外在包装是产品给大众的直观印象，主要包括色彩、材质、图案等元素。这要求地方文创产品在开发时要基于市场需求与审美，提取特有文化元素进行视觉上的创新设计，打造品牌专有形象，积极宣传，不断获得市场认可，提升品牌价值。比如李佳琦代言的“花西子”美妆品牌，主打中国元素的包装，展示中国传统风格。事实证明，传统文化融合产品设计，通过品牌输出最终收获市场认可，可以带来巨大经济成效。积极开展品牌设计是文创产品获得市场认可的重要环节，也是产品内在文化输出的重要载体，因此要加强品牌意识，积极宣传，真正将地方特色文创推向市场。
开拓文创市场，建设美丽乡村
推动文旅融合实现地方经济增长。在地方特色文创带动乡村振兴视域下，坚持多元化发展思路，探索文旅融合的全新开发模式，实现文创与市场的深度融合。这一模式不仅可以使传统村落重新焕发生机，还可以加强旅游业与地方优势资源的结合，形成互动发展的良好局面，带动地方经济发展。以河南省开封市余店村为例，余店村基于自身民俗特色，积极进行旅游开发，建设主题旅游村，向游客展示各类农耕文化、手工艺以及田园风光等，对当地民俗文化实现了创意开发，建立了特色旅游村。概而言之，在乡村旅游开发上，一是要实现乡村动态化发展，注重娱乐性、互动性、文化性，带给游客沉浸式的游览体验；通过积极创新文创产品设计，实现文化输出，也能带动当地经济增长；落实基础设施建设，并在其中融入文创元素，于细节处体现人文情怀，实现与游客的情感共鸣。二是要加强对文创人才的引进，打造乡村特色文创空间，为乡村文旅建设不断注入新鲜血液。三是要重视政府的政策导向，实现乡村的文旅融合需要政府的政策支持，政府可对乡村建设进行监督并提出合理建议，乡村在建设过程中要顺应政策导向，明确自身社会责任，传播优秀民俗文化，最终实现文旅融合发展新局面，推动乡村振兴。
借助新媒体平台赢得市场先机。实现地方特色文创的广泛传播，助力乡村振兴，需要以新媒体平台为依托扩大影响力。在信息化时代背景下，新媒体平台凭借其信息的及时性以及传播的高效性在当代生活中发挥重要作用。文创产品的宣传推广应充分利用媒体平台，叙述产品背后的故事，输出自身产品设计理念以及展示产品特色，建立与消费者的互动关系，加深品牌的市场印象，建立市场信任。从线上宣传角度而言，可借助抖音、微博、微信等平台，通过广告创意、文案设计等展示产品外在特征以及文化内涵，介绍产品设计理念，突出产品特色，提高产品知名度。以纪录片《上新了·故宫》为例，故宫文创设计人员与开发人员融合故宫特色、媒体、明星以及影视制作等多个IP，在向观众展示故宫深厚历史文化的同时，也带动了故宫文创的宣传和销售。这种纪录片的创新形式为文创的发展搭建了更广阔的平台，为当前文创与市场的融合提供了新思路。同时，还可在新媒体平台讲述产品背后的故事，通过点赞、评论等方式加强与读者之间的互动，让人们在碎片化时间中认识文创产品，了解其背后的文化价值，也帮助设计者了解受众需求，从而加强对文创产品设计的改进，形成良好的互动过程。
我国乡村资源丰富，地方特色文化优势明显，乡村振兴驱动下的文创设计开发具有重要的现实意义。以文创产品为载体、文化寄托为主题进行创作设计，实现各要素之间的相互影响与连接，加大对文创产品的开发力度，既能传播当地文化，讲好本土故事，又能推动地方经济发展，建设美丽乡村，具有重要的社会价值。因此，积极开发地方特色文创，加强产品内在赋能，打造优势品牌提高产品核心竞争力，同时借助新媒体平台推进文创与市场的融合，顺应时代的潮流，才能让乡村振兴之路越走越宽。
【注：本文系湖北美术学院专业自主提升项目“环境设计专业自主提升项目实施方案”（项目编号：[2019]86）研究成果】