靠瓜子起家的洽洽，卖每日坚果，为何1年时间销售6亿！

由新经销主办的《FMCG2019·中国快消品大会》于8.20-8.23在上海富悦大酒店盛大举办！本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、厂家和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。

以下内容是在新经销主办的“FMCG2019·中国快消品大会”上，洽洽食品副总裁王斌的发言演讲内容，经整理发布，以飨读者。

企业的成长要跨越非连续性鸿沟

很多人都知道，洽洽是以做瓜子为主的。从1999年到今年一共是20年时间，洽洽都聚焦在瓜子业务。直到2017年，我们开始做第二条业务线，就是坚果部分，这两年发展速度也非常快，后面会分享一下我们在这块做了什么。

20年前我们做了一款产品，红袋香瓜子，也是洽洽最大的单品，当年它带领整个瓜子行业为瓜子商品化、包装化作出了非常大的贡献。

20年里，洽洽的成长中有三次品类创新，这也为洽洽带来了三次大的飞跃。第一次创新就是刚开始做的红袋香瓜子，创新了瓜子的工艺，变炒为煮。如今他已经走到了全球，成为国际化的产品。

第二次是山核桃味瓜子和焦糖瓜子，这个产品也在两年时间里迅速成为洽洽的第二大单品。过去行业里很多人都在讲，是不是瓜子已经到天花板了？但事实上，并非如此，我们还有很多创新的东西都可以去做。同样如“红袋香瓜子”一样，走向全球。

第三次是我们推出的小黄袋每日坚果品类，去年在部分城市试销期间，卖了六个亿，反响非常好，今年发展也异常迅速。目前洽洽坚果已经是洽洽的第三大单品了，未来有可能倒过来成为第一。

因此，我们认为从产品创新到品类创新，一定是要开创一个新品类，不完全只是做一款新产品，这样你才有可能打造一个爆款。

为什么我们要不断的来开创新品？一个企业要基业长青必须不断地创新，同时保持空杯心态，来发展新的业务。但发展新业务不能是盲目的，没有章法的发展，你必须在一个业务取得领先地位之后再来发展第二个业务。

比如，我们在瓜子里做深做透成为整个行业第一了，你再来发展坚果。而且，发展坚果还不能是发展所有的坚果，你只能发展坚果里面的一个单品，我们的选择是每日坚果，然后再发展其他的坚果品类。这样成功的可能性才会更大。

很多企业在做新品的时候，有时推不成功，因为它中间有一个非连续性的鸿沟，我们一定要跨越这个非连续性。洽洽的非连续性创新，以前第一条是洽洽瓜子，现在有第二条业务线，洽洽坚果，从资源上面，从整个配置上面都是把它区分开来，要不然两个业务会打架。

洽洽为什么选择做坚果？

但是我们为什么要选择做坚果呢？

大家经常说这两年经济不景气，但坚果目前是一个非常火的品类，也符合当下健康化的消费需求，非常有潜力，增长速度也非常快。

我们在开发新品，在选择品类时，一定要抓住“十倍好”的趋势。比如，坚果相对于瓜子而言就是“十倍好”趋势。瓜子以前一个星期可能吃不了一包，但坚果不是，特别是每日坚果，要求的是你每天都要吃，频次“十倍好”。价格也是，以前卖一包瓜子才几块钱，现在坚果多少钱，而且很多还是论盒去卖，卖一盒坚果相当于卖一箱瓜子，包括未来的消费其实坚果都是非常好的。

但这并不是代表主业不做或者说不聚焦了，瓜子的主业也还有很大的潜力。在创新时，主业要更快更高更强。要把整个产业链拉透，特别是我们做农产品的。比如，瓜子这一块洽洽是从种子开始研究，再到订单农业，到种植，再到加工，再到分销，再到品牌，再到市场营销，整个把它做深做透。

坚果的市场更大，消费场景更多，从今年开始，未来十年是中国坚果市场的黄金十年。为什么会这么说呢？其实跟我们的人均收入有关系，我们的GDP已经到了一万美金，所以我们也到了一个拐点。

我这里画一个图，40年前国家在讲脱贫致富，我们要吃饱，所以很多粮油企业崛起了。20年前我们要奔小康，建设小康社会，我们要吃肉，所以很多肉企也崛起了。

在十几年前，我们要全面建设小康社会，我们要吃的更有营养，一杯牛奶要强壮一个民族，所以很多乳企也崛起了。

现在讲人民对美好生活的向往就是我们的追求，美好生活是什么？以前可能要逢年过节才能吃点坚果，吃点瓜子，现在平时都要吃。所以现在吃得更健康，坚果就是一个健康食品，这也是中产阶级的一种自我奖励。

为什么未来十年是中国坚果的黄金十年？从中美人均坚果消费对比，中国一年人均只有221克，美国大概是6.6公斤，我们只有美国的3.1%。你再乘以10倍，把现在的市场容量再翻十倍也只有美国的三分之一，我们现在绝大部分的坚果是从外国进口的。

所以中国也要种坚果，中国也需要自己的坚果专家品牌。比如，洽洽在安徽有几万亩的碧根果农场，在广西也有种植夏威夷果。

所以未来资本也好也在布局坚果这一块。这个部分存在巨大的潜力，因为吃坚果跟我们的认知升级是有一定关系的。

洽洽如何破局坚果第二曲线？

坚果这么大潜力，我们怎么来开辟坚果这个第二曲线？

品质在坚果领域是一个核心问题。全世界每年有6亿人因为食品的不安全而患病，无数消费者在以健康为为代价替不安全的食品买单。

所以，在坚果领域，原料怎么来的，怎么生产的，怎么加工的，怎么储存的，以及你是不是安全的，非常重要。

所以，洽洽做坚果，把“新鲜”放在第一位。它有三层需求，一个是政府的需求，国家标准那是最基本的需求，最底层的需求。第二是企业需求，企业的需求是什么？是稳定，我今天生产的产品跟我三个月之前生产的口味要一样。

但是消费者的需求是什么？顾客的需求是新鲜。所以“新鲜”是在金字塔顶最高的要求。有机会买到国外的瓜子，海外也吃瓜子的，特别像中东、东南亚，但他们都没有过氧化值这个指标，所以我们要把新鲜做到位。

要做到好品质，更新鲜。一是全产业链能力，二是靠科技。洽洽坚果从全球运过来，我们百分百只采当季的一级坚果。巴旦木下半年买美国的巴旦木，上半年买澳洲的巴旦木。腰果、核桃都是现剥现用，要确保它健康，确保它新鲜。也许短期你可能价格会高一点，短期销量会少一点，我觉得这个都不是问题。

怎么保证新鲜？我们的包装叫掌握关键保鲜技术。洽洽的小黄袋里面有干燥剂，吸氧剂，还是充氮包装，三重保鲜，为什么？目的就是为了新鲜。因为保鲜技术，洽洽也入选了国家的智能制造示范企业，是国家坚果加工技术的专业研发中心，也获得了国家科学技术进步二等奖。这个奖还是非常难得的。

总结下来，洽洽是如何思考破局第二曲线的？我们首先找到这件事儿的底层逻辑，那就是消费者对于好吃的、新鲜的需求永远是第一性需求。因此，我们把破局的关键点放在产品方向。其实我是营销出身的，但深知只有以好产品为支点，以渠道为杠杆，才能真正撬动坚果市场。

今天这个大会来了非常多的渠道商，B2B的、新零售的、社区团购的，这些都是十倍速的变化。有了好的产品，就要靠这些变化的渠道去抓住机会，飞速变化的渠道也需要流量变现，它需要好产品，我有好产品。

但就算有了好产品，撬动市场也绝非易事？其中最关键的就是组织心智，不是产品开发出来就能卖的，破局第二曲线必须组织心智要配套。组织是你能不能成功的第一要素。

以前我们学4P，现在是5P了，还要把人这一概念加进去。必须把这个组织打开，打开之后再定位配称、资源聚焦，这样才能够撬动这个品类关键一点。这是洽洽坚果这两年来的核心经验。