珍谋钧略 ▏专注农牧行业 ▏营销系统整体解决方案专家 ▏助力企业营销价值再造
本文是根据戈军珍老师所讲的《渠道的价值》录音整理的第三篇文章，本文未经本人审阅。
如今，传统经销商受到的挑战越来越大，好多经销商在抱怨现在的用户越来越苛刻，因为现在经销商面临的生存环境和过去已经不一样了，用户在变大，经销商对用户的吸引力正在逐步减弱，经销商该如何改变才能对用户更有吸引力？答案是经销商要学会帮助用户创造绩效价值，这是未来经销商存在的“唯一”的价值。
一、价值主张
所谓价值主张指的是你的产品或服务给用户带来的好处是什么？价值主张是基于目标用户展开的，目标用户不同提出的价值主张也不同，另外，经销商的资源能力不同价值主张也会有所不同。未来优秀经销商的价值主张应该是系统、高效帮助用户改进绩效指标，要么帮助用户提高收益，要么帮助用户降低成本，使用户比原来的收益更高。
系统的绩效指标主要从三个方面来思考：一是生产指标。如成活率、料肉比（料蛋比）、产蛋周期、蛋重、PSY、PMY、配种率、日增重等都是生产指标的范畴；二是财务指标。生产指标最终要体现在财务指标上，财务指标是收益和成本的一个评价，如果经销商帮助用户改善了生产指标，但投入的成本太高，用户就会不买账；三是其他指标。如一些规模养殖场或养殖集团的场长流失率，这是他们非常痛的一个痛点，另外就是组织运行的效率指标，规模养殖场最主要侧重于三个管理：第一是生产管理，指的是基于生产指标设计的一系列工作方法和流程；第二是人事管理，指的是人员的招聘、培训、培养、团队建设等；第三是组织管理，指的是组织运行所遵循的轨迹，如组织架构设立，岗位职责拟定，运行规则的设定等。一般来说越是规模小的养殖场越重视生产管理，中型养殖场开始逐渐重视人事管理，大型养殖集团更重视组织管理。
二、关键转变
经销商为用户创造价值有三种方式：一是产品本身带来的价值；二是顾问价值；三是绩效价值。首先是产品价值。产品价值包括有形产品和普通服务给用户带来的好处。其次是顾问价值。经销商通过个人能力帮助用户过程中所创造的价值。如有的经销商通过看病帮助用户创造价值，有的经销商见识很多，通过他的见识和知识为用户提供了更好的想法，帮助用户有了更好的发展，这都是顾问价值的体现。第三是绩效价值。以用户绩效目标为出发点、基于供应商的综合能力，整合产业链上下游的资源，形成系统用户绩效目标改进方案，通过方案落地为用户带来价值，绩效目标是绩效价值的出发点，也是终点。绩效价值有四个特点：一是产品只是方案中的基础部分。方案不仅仅是产品，远远高于产品，经销商要学会从简单的卖产品到卖方案，以绩效方案为主，这是未来最重要的动作；二是附加价值对用户意义更大。因为现在产品同质化程度越来越高，产品创新却是有限的，产品以外的附加价值给用户带来好处，对用户的意义更大；三是产业链上下游共同创造。经销商要学会整合产业链上下游的整体资源。上游资源就是经销商合作的厂家，下游资源就是跟经销商合作好的非常优秀的用户；四是用户绩效目标既是起点，也是终点。经销商在创造绩效价值的时候始终盯着用户的绩效目标改进，围绕着用户绩效目标来设计方案，最终实现用户绩效目标，所以用户绩效目标既是起点也是终点。一是核心产品。过去经销商的核心产品以有形产品为主，只是为用户提供一些简单的服务，未来经销商要以无形产品为主，通过系统方案来改变用户；二是价值创造。过去经销商为用户创造的价值以产品价值为主，未来经销商要学会围绕用户绩效价值改善为用户创造价值；三是资源能力。过去经销商都是以自我为主，但是这种资源是有限的，未来要以产业链整合为主，经销商要学会去整合更多的资源；四是经营理念。过去经销商只卖政策好、好卖、赚钱的产品，未来经销商要通过资源整合，把好的经验复制给用户，帮助用户创造价值；五是与上下游之间的关系。过去无论厂家和经销商，还是经销商和用户都只是单纯的买卖关系，未来要上下游之间要进行深度合作、买卖共赢。
未来经销商的角色定位有两个：一是绩效改进方案的发起人。因为经销商离用户最近，清楚用户需要什么，知道用户的绩效指标，也知道用户的痛点是什么；二是产业链资源的整合者。经销商提出对用户绩效改变的思路，通过整合产业链资源，最终实现用户改进的绩效目标。所谓经营模式，是标准化的模块加可复制的招式，在经营过程中能够迅速复制，能够让用户落地。经营模式最终要形成绩效改善的完整的闭环。绩效改善有四个要素：一是价值评价。价值评价最终以财务价值中的收益和成本为主，所有的绩效改善最终都体现在价值评价上，也就是说用户是否比原来赚了更多的钱；二是绩效目标。绩效目标主要以行业的关键绩效指标为主；三是关键痛点。影响用户绩效指标改善最关键的难处给用户解决好，用户绩效指标才能改善；四是解决方案。解决方案包括产品方案和附加方案，在绩效改进方案里附加方案要大于产品方案，因为附加方案对用户更有意义，因为产品方案你能做，你的竞争对手也能做。只有在附加方案上才能区别于你的竞争对手，更能体现经销商的与众不同。那么，绩效改善方案该如何实施呢，通过下面八个步骤落实下去。第一步：设定绩效目标。首先要帮助用户设定绩效改善目标，如让用户一只鸡多赚一块钱，这就是绩效目标。第二步：识别关键痛点。就是用户在工作中非常痛的，影响绩效目标实现的一些关键点是什么。第三步：提出解决方案。一定要围绕关键痛点提出解决方案。不是所有的痛点都能解决。我们要结合公司的资源和能力，把用户的关键痛点找出来，帮助用户来解决它，前提条件是用户的这个痛点要跟竞争对手解决的不一样或比竞争对手更有优势。第四步：设定盈利来源。绝大多数经销商赚钱靠的是产品，很难靠服务。当你的产品没有任何特点，而服务手段和其他附加方案手段非常牛的时候，经销商就可以基于产品附加方案来赚钱，产品反而不赚钱，这个时候对竞争对手打击更大。第五步：整合内外资源。对于经销商来说，一般内部资源有以下几个，如经销商的团队、技术、资金、销售模式或者商业模式等。经销商的外部资源如上游厂家的品牌、技术、专家、商业模式等。第六步：寻找种子用户。种子用户有三个特点：一是有思想，非常活跃；二是愿意尝试新东西；三是一旦尝试成功后，愿意把东西传播出去。种子用户又称标杆示范户，如果某个用户思想活跃，愿意接受一些新的想法，愿意传播，并且又是当地人尊重的大户，种子用户和标杆用户合二为一，这样效果会更好，如果做不到这个，种子用户比标杆用户更重要。第七步：方案迭代完善。把种子用户在使用方案过程中出现的问题进行迭代完善，使我们的方案更精准，更有价值，在未来推广的过程中用户更容易接受，能给用户创造更大的绩效。第八步：批量推广复制。如通过线上技术讲座，线下的会议招商，线上和线下结合起来同时动作来进行批量复制推广。文章图片如有侵权，请联系删除
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；5S营销系统创始人；"365大单品"创始人；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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