破浪之旅 | 一家出版社和中国图画书发展的二十年
率先将成人畅销书理念移植到少儿出版领域，开启原创少儿出版的畅销书时代，率先孵化图画书板块以及后来的少儿人文图书板块，到率先战略合作网络销售平台，率先呼吁对接社群营销，率先发现“在哪里交集，就在哪里销售”的新媒体营销秘密，接力出版社一直勇立中国少儿出版的潮头。长胜者何所恃？这需要有通观大局的智慧，永不停止的创新，从不懈怠的勇气，合作共赢的胸怀，更需要始终秉持自己“价值出版”“与时偕行”（《周易》）的战略和理念，从不犹疑和动摇。
对比新世纪以来20年间整个少儿零售图书市场细分板块的比重变化，2012年出现了明显的分水岭。此前，儿童文学占比不断上升；此后，少儿绘本、少儿科普持续增长。2020年，少儿绘本已经占到整个少儿图书市场的18.56%；图画书选题喷涌，出版纷繁，成为中国少儿出版重要的增长极，更被视为学龄前幼儿、幼小衔接阶段最为适读的童书品种。
事实上，从“五四”新文化启蒙至今，在百年中国的现代文明进程中，图画书是非常寂寞且边缘化的一支。它几乎一直都没有成为一个独立的艺术门类和出版门类。上世纪90年代开始，随着中外出版包括文化学术交流的频繁，图画书这一新型的少儿图书形态开始走入了出版人和一些儿童文学研究者、作家、画家的视野中，然而，仅限于学术交流的小圈子，是一种小众的阅读行为。直到新世纪初，卓有识见的出版弄潮者引进了一批具有代表性的国际优秀图画书作品，才开启了国内出版界、阅读者对图画书的认知和启蒙，使其从学术界走向了大众。出版，是文学艺术生产场中的重要的推动力，这也是出版强烈的社会功能性体现之一。
其中，接力出版社就是一家重要的图画书启蒙出版社。早在新世纪之初，接力出版社就引进出版了《活了一百万次的猫》“阿罗系列”“巴巴爸爸”等一批世界经典的图画书系列，与同为图画书出版先行者的明天出版社（“无字书”系列）、南海出版公司（《爱心树》《失落的一角》）、中国少年儿童出版社（《彼得兔》）等一起，参与建构了新世纪中国图画书出版的历史进程。他们都是极富勇气与创新精神的出版先驱——其时，作为一种全新的图书形态，图画书几乎还没有市场可言。
现在，让我们穿越时光，来讲一个故事，讲述一段需要智慧和勇气的破浪之旅，讲述接力出版社与中国图画书发展的二十年。
发现图画书
世纪之交的时候，接力出版社总编辑白冰和同事们经常去参加博洛尼亚书展、法兰克福书展、纽约书展等，而这些书展上，少儿图书中70～80%是图画书。所以，那时候大家的议论就是，世界的少儿出版已经进入了图画书时代。中国历史上曾经有过一个特殊的封闭阶段，因为这个阶段，中国的出版没有跟上世界童书出版的步伐。
白冰
但那个时候，白冰就大胆预测，中国早晚有一天也会进入到图画书时代。支撑白冰判断的原因有二。其一，这是一种对低龄孩子阅读的发现。给低幼孩子看的书，大部分应该是图文并茂的。其二，随着国民经济文化和阅读水准的提升，包括文化消费以及图书消费水准的提升，图书品类和阅读市场都在细化，分龄阅读在世纪之交就已经成为了一种趋势。
做出这样的判断是需要勇气的。那时候的中国，图画书是一种非常不受欢迎的图书品种，曾经有出版社在90年代尝试性的出版过图画书，都在市场上折戟沉沙了。篇幅小、容量少、字数少、定价贵、精装，读者需要学习如何阅读这种独特的童书形式。图画书的印装是一个艺术品的整体设计，如果平装或者是改变它的开本，那整体的艺术效果就会受影响。由此，图画书的印制是有品质要求的，不是说拿过来做平装，授权方就会同意的。
所以，当时要引进出版图画书，是对出版人认知常识的挑战。比如《活了一百万次的猫》，在接力出版社的选题论证会上，发行部门是坚决反对的。他们说，“就这么一小本书，那么贵，没几个字，家长不会买的”。
同时，要引进出版世界经典的图画书，因为之前在中国市场上没有成功案例，版权能谈下来，也是一个大工程。比如“巴巴爸爸”系列，接力社整整谈了八年。
白冰回忆，“巴巴爸爸”系列是他最早想做的一套图画书，因为女儿小的时候，白冰就给她读“巴巴爸爸”的故事，而且是抱着她看《巴巴爸爸》的动画片长大的，印象特别深。没想到，这套书的引进过程非常艰难，一共谈了八年。接力社最早找的是日本的讲坛社，他们代理《巴巴爸爸》的亚洲版权，但是没有谈下来，作者泰勒不同意授权。接力社就直接和泰勒联系，也联系不上，“他不理我们”。后来，接力社的版权经理在法国巴黎读书，在泰勒常去的咖啡厅里，给泰勒留了一张纸条。也许是这张情真意切的纸条，也许是接力八年的坚持，最后终于打动了泰勒。
如何看待图画书的出版价值呢？白冰的分析是：图画书是各个书展当中重要的少儿图书品类，占比非常大；《活了100万次的猫》“巴巴爸爸”系列的日文版和法文版，他都无数遍地翻阅过，这种图文并茂的形式特别适合低年龄段孩子的阅读，是他们认知世界的重要的方式。于是，白冰确定，虽然当时的市场、老师和家长还不太认可图画书的价值，但是作为出版者，他看好这种阅读形式的未来。“作为出版者，你是文化价值的承载者、传播者，怎么能被一时的市场左右呢”？
当然，说服发行部也是一个大工程。白冰和他们说，第一这本书是好书，是经典之作，赚不赚钱我们都要出；因为好书的价值摆在这里，只要我们认认真真踏踏实实地做，金子总会发光。第二，我们现在做图画书是抢先一步，如果等有一天图画书大热，所有的出版社都在争着出图画书的时候，我们再做就来不及了。
当年，《活了100万次的猫》印了1万册，结果砸在库里有5000册。接力出版社加强了《活了100万次的猫》的宣传，包括请佐野洋子来到中国。一批学者、阅读推广人和出版人的努力，激起业界和社会对图画书这一图书形态热烈的探讨和认知。《活了100万次的猫》，现在一年的销量是40万册。
占领出版制高点
2001年，接力社北京图书中心成立之时，白冰就确定下了细分市场战略，主要发展青年板块、少儿板块以及低幼板块等。低幼板块主打的是像郑春华的《大头儿子小头爸爸》这样的幼儿故事，其后就是图画书。接力的“图画书兵法”是，图画书毕竟舶自西方，要占领图画书出版的制高点，需从引进世界经典图画书产品始。“巴巴爸爸”系列，“蓝精灵”系列，“阿罗”系列，接力社一鼓作气，签下了很多经典图画书。
那时候，接力社的北京中心也是刚刚成立不久，这么多经典图画书的版权是怎么签下来的？
白冰分析，第一是靠策划方案。接力社一般图书中心刚一成立，就确定了要做“品牌”的出版思路，不求一时之规模，而求长久的出版发展。由此，接力社交给版权方的方案，不仅细化到了某一场具体的活动，更是以三五年为单位。
其二，授权方看中的是接力的机制和理念。世纪之交，大家都在靠教材教辅吃饭的时候，接力社却把营销重心放到了一般图书上来。而且，在20年之前，接力社的市场化程度就已经比较高了。比如按劳取酬，多贡献者多收入，“当时我们已经做到40%是工资，60%是奖金。”白冰回忆，和国外出版社介绍的时候，他们都很惊讶。由于白冰在作家出版社操盘《生命中不能承受之轻》《英国病人》《马语者》等一系列畅销书的经验，接力社一般图书中心虽然刚刚成立，但品牌打造上、市场运营机制方面都已经比较成熟。当时的接力已经做了一些比较成功的案例，比如“鸡皮疙瘩”系列、“马小跳”系列。很多美国的出版社来到中国，直接就说，要找做“鸡皮疙瘩”的那家出版社。
“鸡皮疙瘩”的版权又是如何拿下来的呢？白冰回忆，当时这套书有个代理，是要求5万套起印。而当时大家的普遍意见是，一套新书，起印5000册还差不多。白冰看了这套书后，和同事商量，这是一套探险类的小说，在当时中国的少儿图书市场上还没有类似的书。由此，这套书是可以填补当时少年儿童的阅读空白的，同时也是可以填补儿童文学类型化写作阅读的空白的。“实际上我们可以发现这样一个规律，凡是在中国图书市场上实现大畅销的作品，都有它的唯一性或者独特性。”最后，“鸡皮疙瘩”这套书，接力出版社累计发行了50万套。
白冰一直提及的是，引进版权，拿的是价值。畅销书有其价值所在，长销书也有其价值所在，可能价值略有区别，比如艺术价值、文学价值，或实用价值、社会需求价值等。有其独特甚至唯一的价值，那就是看家书。对于出版社而言，畅销书能火几年，但是必须要有看家书才能活得长久。
其三，靠诚信。“在合约当中答应人家的，我们全部一丝不苟、一毫不差，认认真真完成。把书的价值谈清楚，让对方看到这个图书产品是怎么样在中国广大少年儿童当中产生影响的；同时我们不断在营销上创新，让授权方惊喜。不吹牛，不夸海口，但最后让对方得到惊喜。”比如“鸡皮疙瘩”系列，对方要求是5万套起印，最后接力社做到了50万套，这就让对方惊喜。
关于出版，白冰长期以来秉持的观点就是“种树观”。接力社不做“种草”或者“种花”的出版行为，不是一岁一枯荣，不是图个热闹或者是赚一把就跑，而是长期进行品牌经营。多年经营之后，这棵树结了很多果子，先让授权方来摘果子；然后让作家和画家来摘果子，他们得到读者的认可，同时也得到市场的回馈，“最后才是我们”。
我们会发现，整个出版界发展比较稳定的一定是“种树”的出版社，有品牌、有看家书的出版社，进行长久建设性出版的出版社。去年，接力社的图书重印率是88%，而重印书和新品的比例，一个出版社来到7:3，就已经是非常良性的结构。
任一出版门类的繁荣，都是以原创繁荣作为标志的。然而，从儿童文学的发展实践中，我们可以肯定，以引进促原创是可行的。时间来到2006年，接力出版社注册了专属图画书品牌商标——“大家经典图画书系”，致力于国际经典图画书的出版。在新世纪的第一个十年，接力出版社以宏观的国际视野，引进出版了一批经典的图画书作品，如“巴巴爸爸”系列、“蓝精灵”系列、“鼹鼠的故事”系列、“第一次发现丛书”、“I SPY视觉大发现”系列、“小玻系列翻翻书”、“14只老鼠”系列、《神奇的小老鼠》、“小鸭黛西系列”、《贝托妮和她的120个宝宝》、“彩虹鱼”系列等。
“看看当时，我们的电视是怎么做起来的，汽车行业是怎么做起来的？刚开始都是引进国外的流水线。但是后来我们的国有品牌就起来了，海尔、美的、格力。”确实，图画书是最考验编辑水准的一种图书形态，包括创意内核，文字的特殊形态或者图画表现的特殊形态，包括图画书的编辑形态，等等。所以，“先做引进，在引进的基础上做借鉴”。
由此，到2006年，接力社引进出版的世界经典图画书越来越多的时候，白冰的考虑是，应该把这些书集合起来做一个品牌标识，方便培育和维护。这是一种概括与识别，同时也是目标的确定，即，接力社究竟应该出什么样的图画书？“我们把这个品牌确定为大家经典。”
向原创进军
作为一种新的图书品种，一种新的阅读形态，大众对图画书的认知需要一个过程，市场的培育也是一个过程。然而，“风物长宜放眼量”，在白冰看来，图画书是孩子认知世界的第一扇窗户，是孩子步入知识殿堂的第一道阶梯。从这个意义上来说，图画书肯定是幼儿阅读当中最为重要的图书品类之一。“我们需要施以援手，慢慢发展这个品类，孵化出一个低幼的市场出来。”新世纪之初，接力社就规定，低幼板块毛利率达到5%就可以做，而其他的书必须要达到10%。
加大对婴幼儿读物的投入，还要从机制机构上予以结构的保障。从编辑部制到事业部制，是接力出版社在组织机构创新和人才创新上的一次大胆尝试。2012年，接力出版社北京出版中心根据一般图书的运营机制和规模，进行编辑部向事业部改制，建立了婴幼读物事业部、少儿读物事业部和青年读物事业部。婴幼读物事业部成立的第二年，即开始了在原创图画书板块的精耕细作。
“到2012年，我们已经出版了很多经典图画书，而且原创图画书已经有人开始在探索。我们决定在出版世界经典图画书的基础之上，推出原创图画书。一个考虑是，拥有原创的图画书，我们才有自主的知识产权；第二个，在世界经典图画书带动的阅读市场的影响下，我们的作家和画家已经有了创作图画书的积极性了。”白冰如是回忆。
新世纪的第二个十年，是原创图画书的“黄金十年”，作家和画家们的想象力和才华，在中华大地上喷涌。对于接力社而言，这也是一个图画书的“收获十年”。韩煦的《走出森林的小红帽》、彭懿和九儿合作的《不要和青蛙跳绳》、张宁的《乌龟一家去看海》、黑鹤和九儿合作的《鄂温克的驼鹿》、曹文轩和韩国画家苏西·李合作的《雨露麻》……到目前为止，接力出版社已经出版了140种原创图画书，几乎本本都是精品，获得了“大众喜爱的50种图书”“向青少年推荐百种优秀图书”、中华优秀出版物奖、文津图书奖、丰子恺儿童图画书佳作奖多种荣誉和奖项，入选了多家主流媒体的榜单，其中已经有三四十种图画书实现了版权输出。
《不要和青蛙跳绳》内文图
《乌龟一家去看海》内文图
有一个现象很有意思，很多出版社在起步做原创图画书的时候，都经历过探索的阶段，比如“大干快上”，一下推出几十本图画书；或者就是一种简单的图配文的形式。但接力出版社的原创图画书在开始起步的阶段，就已经是纯粹的成熟图画书的形态。其一，注重文图合奏配合度；其二，注重材料的创新和故事讲述的创新，如拓印拼贴图画书《走出森林的小红帽》、布艺拼贴图画书《乌龟一家去看海》，想象题材的《不要和青蛙跳绳》，书写自然与生命的《鄂温克的驼鹿》，自我认知的《雨露麻》；其三，注重对画家的发掘，比如，在国际视野范围内寻找画家，如首位入选国际儿童读物联盟（IBBY）荣誉榜单的中国女画家九儿、英国皇家艺术学院硕士郁蓉；比如，对年轻画家的发掘和培养，如韩煦、刘航宇等。
“接力出版社之前已经出版过非常多的世界范围内的大家经典图画书，已经培育了编辑的眼光和味觉。这也许是接力社图画书起点还比较高的原因之一。”白冰分析。
和儿童文学不太一样，图画书这种图书品种对于编辑的要求是很高的。图和文两种叙事主体如何能无缝配合，“1+1”的效果如何大于“2”，编辑在其中发挥了至关重要的作用。整个出版过程当中，编辑要把自己的编辑理念提出来，而且还要得到作家和画家的理解。一本精品图画书的出版过程，起码是两到三年。
确实，图画书的出版和发行需要专业化。在出版阶段，从选题策划，到创作制作（或引进版权），再到编辑、印刷装帧，图画书都有一些远比普通童书更为严谨的要求。从图画书的发行来看，仅仅通过传统的书店上架、信息发布方式则难以成功，往往需要有计划的导读、阅读演示等方法推广——读者需要学习如何阅读这种独特的童书形式。
《雨露麻》内文图
在新世纪的头一个十年，图画书的主要销售渠道是实体店。出版社需要抢占平台，抢占展架，因为图画书需要展示。所以一些重点的图画书，比如“巴巴爸爸”系列，比如“第一次发现丛书”、“I SPY 视觉大发现”系列，接力社在重点书城是有专架展示的。另外，接力社在图书馆、幼儿园也进行了大量营销和展示的工作，“让家长和老师知道我们的经典图画书和原创图画书的功能、价值”。原创图画书的作者，像彭懿、田宇、黑鹤、九儿等，多次深入到全国各地的图书馆、幼儿园进行讲座，让更多的读者了解图画书的艺术特色。接力社也和图画书的推广机构长期合作，比如悠贝，比如红泥巴，比如绘本馆。
随着线上网络书店的发展，接力社是第一批和当当网开展战略合作的少儿社。回忆当时，白冰的感受是：“在图画书的营销上，当当网有他们独特的方法，比如分龄展示。”
当然，现在图画书的销售渠道更为多元。比如社群，社群定制，社群起报、抖音起报；包括大V带货、直播带货。白冰举例：“比如彭懿他们的图画书，原创图画书一次引流，一次就销售一两万套；一个社群一次就两三万套。”
早在2016年，白冰就提出了“以社群打通书业营销动静脉”的观点，至今仍被行业从业者津津乐道：“图书的物流和信息流正在由单一的单向动脉流动、局部静脉栓塞，变为既有动脉，又有静脉的良性的循环流动。社群电商给出版界带来了精准营销，目标群体极为清晰，订数准，零退货、零积压、回款周期短，库存周转率高。终端营销变得比以往任何时候都更加重要。”
去年，白冰更进一步提出了“交互论”：“互联网时代，在哪里交流，在哪里交集，就在哪里销售；图书信息的到达和图书的销售产生是同步的，已经形成了良性互动，这也带来了图画书销售新的繁荣。”
接力的图画书出版观
2017年，接力出版社北京图书中心开启第三次机制改革——分社制改革，选择了婴幼读物事业部作为分社制改革的试点。
“一个企业的发展，肯定是不断实现细胞裂变的过程。”白冰如是说。
“分社是独立的结算中心、创收中心，同时是一个专业的出版机构，满足市场当中刚性存在的不同类别的少儿阅读需求。出版的本质是服务。服务社会，满足读者的需求，一定需要精准对接服务对象。比如婴幼读者读的书，其图书品类跟少年儿童读者阅读的肯定是不一样的。”接力出版社所秉持的“价值出版”的内核，就是精准捕捉不同读者群的阅读需求，以高质量的出版服务来满足这些读者群的需求。
其次，企业越做越大，平台越来越大，需要更强有力的精准领导。“接力出版社一般图书的码洋从原来的3000万到7个多亿，增长了20多倍，光靠原来的几个人来管肯定是不行的，要给年轻人压担子。”在白冰看来，分社制也是培养干部的渠道，分社和编辑部是完全不同的概念，编辑部主任的角色就是只管编校、只管选题，和承担一个利润中心、一个实体是不一样的。
要谈及接力图画书的出版特色、出版方向，其核心关键词，还是在于接力出版社的出版价值观。
在白冰看来，少儿出版社出书不是目的，育人才是目的，事实上，少儿出版本就属于“大教育”的范畴。作为少儿出版人，一定要提供思想价值、文化价值和艺术价值很高的图书产品，才能够让阅读的孩子有思考的能力、有审美的情趣，培养他们的善良之心、爱美之心、悲悯之心，让他们成为健全的人、大写的人。“这就是少儿出版对社会的贡献，是出版的社会价值所在。”
当然，需要注意的是，“如果不是孩子的语言，不是给孩子看的故事，却硬要塞给孩子，无疑会破坏他们对阅读的兴趣，孩子会对图书产生厌恶的心理”。
同时，满足低幼儿童阅读的图画书，因为有故事、有形象，那么从形象入手，构建产业链的可能性就更大。一个好的图画书形象，就是一个IP。比如，“巴巴爸爸”系列，“蓝精灵”系列，《鼹鼠的故事》，其社会影响力和每年创造的物质财富是不可估量的。“中国的出版企业，也应该拥有自己的'巴巴爸爸’和'蓝精灵’。”
随着互联网经济的发展，尤其身处在“后疫情时代”，市场变化风起云涌。实体书店式微，越来越困难；传统网店增长乏力；各类新平台崛起，网购下沉，直播带货、抖音带货、大V带货、网红带货、社群团购蜂起；然而，传统电商的价格战又变本加厉在新媒体上上演。
然而，大象无形，大巧不工，应对变化，在于找到出版的本质。“我们要记住，内容永远是出版社的核心竞争力所在。有了优质的内容，我们在市场竞争中就永远立于不败之地。如果是高仿、或追风、或抄袭，没有独特的文化价值、思想价值和艺术价值，这样的内容是没有市场竞争力的。”从事出版工作30多年，这是白冰回望来时之路，对出版本质的理解。
其次，白冰的提醒是，行业不要头脑发热，不要去追求虚假的繁荣，虚假的发展。目前，有些出版商在抖音，或者大V带货，已经是9块9售书，或打到20折，这样做销售，对整个行业和产业无异于是谋杀。
“守住底线，不求虚假繁荣，不求所谓的规模排行榜上一时的排名；真正实实在在的为读者着想，拿出真正的好书。”这是他的“一声叹息”。
“守住底线”，并不意味着“裹足不前”，“企业就是要每天都在适应变化”。白冰判断，经历新媒体带货之后，书业肯定还会出现新的营销方式。“传统电商出现的时候，我们觉得当当、京东已经做到极致，然后社群就出来了；当社群销售迅速发展的时候，视频直播带货又出来了。肯定还会有新的营销方式，互联网时代，销售平台、销售网络的变化有着无穷的可能性。”
当时间来到2021年，回望二十年来，在中国的图画书出版从无到有、从有到热，成为中国少儿出版的第二个增长极的激烈竞争过程中，接力出版社也许是做对了如下三点，从而抓住了图画书出版的“风口”，成为中国原创图画书出版中的重要力量之一。
第一，坚持“价值出版”的理念不动摇。
第二，依赖两支队伍。一是优秀的原创作家画家队伍，他们对图画书的创新与热爱，责任与担当成就了原创图画书板块；二是编辑人才队伍，在婴幼分社社长唐玲、副社长李明淑（现任少儿分社社长）的带领下，婴幼文学编辑部精益求精、反复打磨，保证图书品质。同时，还涌现出了曾先运、徐超、海梦雪等一批优秀编辑，他们在与作家画家的不断沟通中，碰撞思想、共生共长、互相成就。
第三，举全社之力保证编校质量和图书出版，充分利用国际国内两个市场、两种资源，不断创新市场营销模式，推动原创走出去。
这就是接力出版社和中国图画书发展二十年的故事。白冰曾经说过一句话，“一个光赚钱、无法提供社会价值的企业，无法利他，也就不可能利己”。出版的价值观，才是一家出版社不断实现发展的基本法则。
（中华读书报记者/陈香）