戈军珍：五类经销商，给你一剖到底（上）
（根据戈军珍老师讲授《兽药企业成长模式系统之经销商管理》内容整理的第2篇文章，稍加删减，未经本人审阅。）
经销商是厂家和终端之间的桥梁，是直接为养殖场提供服务的群体。这个群体的水平如何，对厂家及下游客户的影响是巨大的。
我们先来看几类典型的兽药经销商。我们把经销商分析明白了，才知道要怎么管理经销商。
尽管在动保领域，尤其是禽药领域，几乎很少有批发商。可在我进入行业之前，是有批发商存在的。因为我刚进入行业，当时首先定下的销售策略是，彻底放弃批发商。但在畜药领域，还是有大量批发商存在。批发商的经营特点：
1）产品多，品种全；2）资金实力较为雄厚；3）有自己经营团队；4）有一定的经营网络；5）部分有专职技术人员。
批发商的经营模式：
1）区域总代理；2）批零兼营，以批发为主；3）送货上门，甚至赊销；4）满足不同客户需求，要什么有什么；5）部分产品采取定制模式；6）一定的服务功能。
批发商的经营难点：
1）网络分散、偏远、经营成本高；
2）无法解决团队成员职业规划，团队成员稳定性差；
3）难以构建高素质的经营管理团队；
4）市场范围大，渠道冲突无法避免；
5）部分生产企业“釜底抽薪、卸磨杀驴”；
6）二级客户自立门户带来的市场网络不牢固；
7）受多种因素制约，无法承担更复杂的服务工作；
8）产品定制带来的经营风险；
9）客户占用资金多，库存大，退货现象时有发生；
10）渠道长，管理难，价格劣势明显。
经销商现在面临的三个最重要难题：
1）下线“造反”，即二级经销商的独立。许多批发商希望二级经销商能做大，现实情况是二级经销商一旦做大了，他们就开始要独立，摆脱批发商而自立门户。
2）团队稳定差。经销商招人难，管人更难，好不容易培养出一两个人，弄不好就成为了“竞争对手”。这些“竞争对手”对你太熟悉了，所以找你的客户，找你的合作厂家，甚至说你的“坏话”。
3）怕厂家“釜底抽薪”。有些厂家由于战略改变或业务人员为了更好的业绩，会绕开批发商，直接和批发商的下线合作，这也会使批发商非常害怕。
零售商懂技术，技术水平还挺高。这类兽药经销商的经营特点：
1）以自己的技术为主，靠技术来吸引客户；
2）在局部地区小有名气。各个地方都有这样的人；
3）门市人员少，自己是“全活”。门市老板怕带人，怕别人把自己的所谓的“技术”学会了；
4）一般自主性比较强。以技术为主的零售商，一般进什么药不是靠业务员的推销，而是靠他自己；
5）选择厂家较多，每个厂家产品较少。
再看，以技术为主的零售商，经营模式有五个特点：
1）以技术带动销售；
2）以治疗药为主，其他药为辅；
3）小范围独家代理；
4）往往采取“等客上门”的被动经营模式；
5）多数采取“现款现货”政策。
那么，以技术为主的零售商，其经营难点是什么？
1）无法治愈的疫病带来的风险。有些病你治不好，人家找你麻烦，正因为你小有名气。大家看在人药领域，非常有名气的和没有名气的，医患纠纷一般比较少，而小有名气的医患纠纷最多。动保领域其实也是如此。
2）竞争者主动经营导致的客户丢失。一般认为自己技术还可以的经销商，很少主动到养殖场去，而是在门市上等活。在竞争激烈的今天，竞争对手基本上是主动深入到养殖一线去揽活儿。这样一些客户就会被竞争对手“挖去”，而不再和你合作。
3）无主营厂家致使生产企业支持力度较弱。为什么？因为他选的每个厂家都是选一两个品种，厂家对他的支持也不会太大，否则厂家成本太高。
4）沉迷于自身的技术而忽视其他竞争因素。越懂技术的人，越对自己的技术深信不疑。别人要采取一些营销手段，比如会议营销，他不屑一顾，“那就是骗人，忽悠吗，那能干什么？”，他一定是这样的，一味沉湎于自己的技艺，而对外面的变化忽视。
5）相对“死板”的经营方法导致的抱怨。开的什么价格就卖什么价格，一不能还价，二必须现款。对养殖户的“讨价还价”一般不作理会。在经营过程中，一般“不出访”，这样有部分“爱占便宜”的养殖户可能就会逐步丢失。
自己也是养殖大户，自己本身用厂家的药，也卖厂家的药。这类经销商在我们行业中不少。此类经销商的经营特点：
1）自身拥有养殖场。自己有养殖场，规模还可以，一般不找经销商，而是和厂家直接合作，方便时自己也卖一些产品挣点钱。
2）在养殖户中有一定的人脉。一般都是他比别人养鸡养的早，关键是养的比别人好。这样他卖兽药，别人就信他。如果他自己使用着某个厂家的药，结果鸡养的好，其实鸡养的好是管理的好，但是别人认为“你鸡养的好，鸡蛋产的比我多，你用的兽药肯定是好药，那也给我推荐点吧。”这样的养殖户，他觉得卖药比养鸡还挣钱，“那我干脆卖药好了”。
3）懂点技术，精通饲养管理。他擅长的不是看病，养殖户再牛，看病不行，而要说到一些饲养管理，比我们一般兽医都强。其实他鸡养的好，更多是因为饲养管理比别人做的好。
4）有一定的示范效应。药用的好不好没有关系，只要他把鸡养好了，就有示范效应。但是他还有个特点，就是没钱。中国的养殖场似乎永远都缺钱。行情不好时是由于赔钱而缺钱；行情好时，赚了些钱，又想扩大规模。总而言之，经常缺钱。
5）资金弱。搞养殖基础投入一般较大，回报周期也较长，所以对资金需求也大。
此类兽药经销商经营模式：
1）市场范围较小，往往以小区或村作为经营范围。
2）靠自身的“示范效应”被动经营。使用与经营并存的养殖户，主动跑出去卖药的很少，一般都是靠别人找上门来才销售一些产品。
3）有一定的价格优势。药卖不是他的主业，捎带着卖，赚点总比不赚强。
4）快捷方便的服务。他的业务范围不大，只在一个养殖小区或者一个村里提供服务，很方便。
此类兽药经销商经营难点：
1）精力所限，无法扩大市场。因为他还要养鸡，他的主要精力是养鸡。
2）资金所限，产品相对单一。他们一般选择一两个厂家就够了，资金有限。
3）信息滞后，对产品识别能力差。他们在饲养管理方面有一定水平，但在卖药上不一定行。
4）更容易选择实力较弱的厂家。生产厂家一旦选择这样的养殖户，就会错过有实力的经销商，所以大一点的厂家不愿意这么做，因为他本身做不大，影响力有限。所以这类养殖户往往选择的厂家，势力是较弱的。
5）以个人“声誉”为经营抵押品。当养殖户自己的鸡养不好的时候，药就不好卖。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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