戈军珍：凭什么“物美价廉”
导语
消费者是理性的人，作为理性的消费者，当然希望用最低的价格去购买到最好的产品，员工也是理性的人，也希望用“物美价廉”的产品来吸引顾客，以期增加自己的销售业绩。但是这些良好的愿望真能实现吗？
在参加公司业务例会时，经常听员工在讲某某公司开发出某种“物美价廉”的产品，在市场表现较好，希望公司同样能开发出“物美价廉”的产品等等。
其实，无论是市场的反馈还是员工的反馈，对“物美价廉”的产品需求本质上没错。消费者是理性的人，作为理性的消费者，当然希望用最低的价格去购买到最好的产品；员工也是理性的人，作为理性的员工，也当然希望用“物美价廉”的产品来吸引顾客，以期增加自己的销售业绩。问题是，这些良好的愿望真能实现吗？
如果简单的去理解，所谓“物美价廉”，即最好的产品，最低的价格。用经济学的理论分析，在完全竞争的市场，边际成本等于边际价格。即在完全竞争的市场，会出现产品成本和产品价格相等的情况，也就是说所有参与竞争的企业其利润为零。企业的存在，尽管是由于完全竞争，是一种被动的零利润，而客观上是在“全心全意为人民服务”。可惜的是，完全竞争的市场基本上只处于理论方面，现实中基本上不存在。因为所谓完全竞争的市场应有五大条件：一是产品是同类的；二是包括很多购买者，每一个购买者购买一个小的数量；三是它包含很多销售者，每一个销售者提供一个小的数量；四是购买者和销售者可以自由进入和退出；五是所有的购买者和消费者有相等的信息。单单一个第五条就不可能做到，消费者和生产者之间信息根本就不对称，既然信息不对称，哪来的“物美价廉”。
再看看现在的兽药行业，有多少企业在兜售所谓的“最新科研产品”。而现实情况是，目前国内的兽药企业自主研发的产品微乎其微，可以忽略不计。市场上销售的每一种产品几乎都有很多的重复产品，几乎都是来自于同样的“国标”产品。按照兽药法规的规定，通用名相同的产品其组方成分应完全相同。也就是说，尽管存在着原料厂家不同、管理费用不同、销售费用不同所导致的产品成本差异，但价格差异不会大的离谱，一旦差异大的离谱，只能说明产品有问题。
例如：
一个规格为100g，标示含量为40%硫酸安普霉素可溶性粉的产品，有员工说市场上零售价格为15元/瓶，这怎么可能呢，因为如果按标准组方，其原料成本就在30—35元/瓶左右，而其销售价却在15元/瓶，那到底是什么？鬼才知道。
现在看来要想真正做到“物美价廉”，至少有以下条件之一才有可能：一是完全竞争的市场；二是巨大的生产规模导致的总成本领先；三是独有的科研技术导致的成本极低；四是非常有效的管理手段或营销手段而导致的管理或营销费用大大低于行业平均水平。很可惜的是，这四种条件在兽药行业基本不存在。
那么，在兽药行业所谓的“物美价廉”更多是一种宣传手段而已，其名不副实，至少目前如此。
— 完 —
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》。