戈军珍：读书笔记《22条商规》
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书名《22条商规》
作者：艾 • 里斯、杰克 • 特劳特◎ 著（寿雯 ◎ 译）
时间：2018年12月18日
阅读者：戈军珍
《目录》
定律一：领先定律
定律二：品类定律
定律三：心智定律
定律四：认知定律
定律五：聚焦定律
定律六：专有定律
定律七：阶梯定律
定律八：二元定律
定律九：对立定律
定律十：分化定律
定律十一：长效定律
定律十二：延伸定律
定律十三：牺牲定律
定律十四：特性定律
定律十五：坦诚定律
定律十六：唯一定律
定律十七：莫测定律
定律十八：成功定律
定律十九：失败定律
定律二十：炒作定律
定律二十一：趋势定律
定律二十二：资源定律
有一种知识的累积叫做笔记。
有一条通往成功的路叫做坚持不懈。
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定律一：领先定律
成为第一胜过做得更好，在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。
市场营销的关键点是：创造一个你能成为“第一”的新领域，这就是领先定律。
• 有些第一无法成功：如果一开始方向就错了，那么所谓的“第一”就无法成功。
• 成为品类代名词：首创品牌通常能保持自己的领先地位，原因之一是他的名称往往就成了该品类的代名词。
定律二：品类定律
如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。
当你开发一个新产品的时候，首先问的并不是“与竞争对手相比有哪些优势”而是“这个产品能在哪个品类成为第一”。
定律三：心智定律
市场营销是一场争夺认知而非产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。
定律四：认知定律
市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。
定律五：聚焦定律
市场营销的要点就是聚焦，收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。
定律六：专有定律
当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有一个代名词，将是徒劳无益的。
定律七：阶梯定律
产品并非生来平等。潜在顾客在做购买决策时，总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。
你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定。当然，这一位置越高越好。
定律八：无二定律
从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两大品牌竞争的格局——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。
定律九：对立定律
若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，属于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。
定律十：分化定律
每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间后，这个品类开始分化成几个小品类。
定律十一：长效定律
短期内，促销能增加公司的销售额；但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。
定律十二：延伸定律
多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。
少便是多。今天，你若想成功，就必须将精力集中，以便在顾客心智中巩固自己的地位。
定律十三：牺牲定律
今天，如果你想取得成功，就应该牺牲一些东西
有三样东西需要牺牲：产品线，目标市场和不断的变化。
第一种牺牲：产品线，就落后者而言，完整的生产线是一种奢望，如果想获得成功就必须削减，而不是扩展你的产品线。
第二种牺牲：目标市场
第三种牺牲：不断地变化
定律十四：特性定律
在营销中你想成功，就必须有自己独特的认知或特性并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。
后来者要想成功，并不是要模仿领先者，好的做法是寻找一个能令你与领先者相抗衡的对立属性。
定律十五：坦诚定律
使自己的产品深入人心的最有效的做法是：首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。
坦诚定律不需慎用，它需要有高度的技巧。
第一：你的缺点必须广泛的被人们认为是缺点，你的坦白必须能立刻得到消费者的认同。
第二：你必须迅速将缺点转化为优点，坦诚的目的不是道歉，而是要建立一个足以让潜在顾客信服的利益。
定律十六：唯一定律
在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。
在市场营销中起作用的，只是独特的、大胆的一击。
定律十七：莫测定律
绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设，然而，这种假设通常会出错。
应对不可预见的未来情况的方法之一，就是建立具有超级灵活性的企业组织，当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久的生存下去就必须做出变革，并且能够快速的进行变革。
没有人能够对未来进行准确的预测，营销计划也不要试图做到这一点。
定律十八：成功定律
当人们取得成功时，往往就不那么客观了。他们常常用自己的主观判断来代替市场的客观需求。
成功往往会导致贸然延伸产品线，当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因，所以，他们便急切的给其他产品也都冠以同样的名称。
自大是营销获得成功的敌人
定律十九：失败定律
当遇到问题时，太多的公司总是想改进它而不是及时放弃它。
更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以终止损失。
定律二十：炒作定律
当事情进展顺利时，公司不需要宣传炒作，而当它需要炒作时，一般意味着它遇到了麻烦。
定律二十一：趋势定律
不要把时尚当作趋势，时尚是可见的，它来去匆匆，而趋势是不可见的，但其力量将在长时间内持久存在。
定律二十二：资源定律
市场营销是一场争夺顾客认知的游戏，你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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