GoHealth登陆纳斯达克：健康险背后的流量生意，精耕细作是关键
保观 | 聚焦保险创新
7月16号，美国健康险TPA巨头GoHealth 在成功登陆纳斯达克，发行4350万股，发行价为21美元，募集资金9.135亿美元。截止文章发稿，GoHealth 股价为19.78美元，总市值62.02亿美元，约合人民币435亿元。
招股书显示，GoHealth在2020年第一季度营收为1.41亿美元，其中，来自Medicare—Internal的收入为9529万美元，占比为67.6%。而在2019财年中，Gohealth营收为5.39亿美元，同比增长138%。其中佣金收入达4.19亿，同比增长了190%，整体净利润率为-5.5%。
GoHealth 成立于2001年，是一个致力于改善美国医疗保险投保的交易平台，通过将近20年的保险行为数据，GoHealth 搭建起了一个机器学习的平台，通过该平台，GoHealth可以识别那些积极参与各项健康保障计划和指导的用户，并为这些保险的“精准客户”提供最大化便利的服务，截止目前平台已经有数百万的医疗保险和个人及家庭保障计划的注册用户。下面保观就来为大家介绍GoHealth的模式以及对行业的影响。
模式分析
成立背景
任何一个优秀公司的诞生一定是创始人敏锐的察觉到了市场的需求，GoHealth也不例外，2001年，创始人布兰登·克林特觉得获得适合自己的医疗保险很困难，为更方便、更简单找到适合自己的保险产品而创办GoHealth。
而这也是保险业一直以来的一个痛点，由于保险产品较为复杂，且用户和保险公司之间存在信息差，导致用户往往很难买到真正适合自己的产品，所以GoHealth的出现就是为了解决此类问题，通过大数据手段帮助个人找到适合其特定需求的最佳健康保险计划。
另外，GoHealth目前主要的产品集中在医疗保险，这同时符合美国的趋势，根据数据统计，美国医疗保险人口将从2019年的6100万增长到2028年的7700万。每年稳定增长100-200万医疗保险的需求。同时，随着美国65岁以上的人口占比越来越多，这一数字也会显著增长。
平台介绍
作为美国健康保险服务商，GoHealth通过多元化分销渠道，结合技术、数据科学和深厚的行业专业知识，将消费者和小型集团市场中保险公司联系起来。
目前GoHealth平台提供了广泛的健康保险产品，包括但不限于Medicare Advantage、Medicare Supplement、处方药计划以及个人和家庭计划，并允许消费者自由选择。
其中Medicare Advantage（在医保基础上的补充商业保险）是未来GoHealth发展的重点之一。在美国的Medicare(类似中国的医保，由政府参与建设)计划中，符合医保资格的人口比例不断增加，预计参保人数将从2019年的约6100万人增至2028年的约7700万人。在2019年，有38％的Medicare受益人（约2300万人）加入了Medicare Advantage计划，从2018年到2019年增加了约150万人。
根据相关数据估计，Medicare Advantage和Medicare Supplement产品的总潜在市场为280亿美元，这也让市场看到了GoHealth的利润更多的可能性。
另外在GoHealth提供的多种健康保险计划中，公司会给一个由消费者来提出评论和建议的平台，以提升健康险产品的适合度和透明性。GoHealth内部建立了一个叫做TeleCare的团队，协助用户获得可能的政府补贴，简化保险经办流程。该团队致力于增加消费者对GoHealth品牌的参与度，向消费者销售有助于满足其医疗保健需求的新产品和服务，并帮助消费者最大限度地利用其健康保险计划的利益，以支持长期健康。
服务模式
当消费者在其平台上进行在线或电话互动后，就进入了GoHealth以数据为导向的全渠道营销流程，GoHealth会使用LeadScore（其专有的机器学习技术之一）实时评估消费者线索。
然后，GoHealth的专有技术和业务流程会通过内部和外部渠道实时将合格的潜在客户转移给代理商，在2019年，GoHealth平台上就产生了超过4220万消费者的互动线索，并获得了超过400万消费者的咨询数据。同年，平台平均雇用931名代理商，单是在Medicare部分，合计保险代理商就达到了1453家。
在获取到客户信息后，代理商会结合GoHealth的综合数据以及GoHealth专有技术“Marketplace”，为客户匹配到最合适的产品进行报价。
从上述分析我们可以发现，Gohealth目前已经成了了用户交流-引流至代理商-代理商利用数据和技术进行提供产品-用户购买的闭环，这最终使得GoHealth走向了数据驱动和算法驱动，使健康险的全流程都走向了数字化。
另外从本质上来看，GoHealth并不为客户提供保险，也不承担平台上运营商产品中放置客户相关的承保或医疗损失风险。除去佣金业务外，GoHealth还会和一些运营商合作，收取它们在平台上的营销服务费用。
截至2019年12月31日，GoHealth应收佣金总额为3.829亿美元，比2018年12月31日增加231.5％。
优势分析
全面整合端到端的保险交易平台
GoHealth通过创新的平台将投保人和保险公司相互连接，为投保人购买健康险提高了透明度和选择性。另外，公司通过机器学习技术——LeadScore能够对潜在投保人进行时事的定位、评估和处理，确保客户交互的完成率。
数据驱动的全渠道市场
GoHealth通过数字和非数字的全渠道多样化资源组合，与投保人每年产生4220万人次的互动，这是众多保险公司和中介机构所梦寐以求的流量资源。另外公司的机器学习模型是基于8500万投保人的数据库，数据多，精度高，能够有效帮助公司对目标客户进行转化。
与顶级保险公司建立了深厚的关系
通过与顶级保险公司的紧密关系，GoHealth能够在其平台上提供广泛的产品和计划，同时针对投保人的医疗需求提供解决方案。另外头部的保险公司会通过使用GoHealth的数据和API来告知他们的计划和网络部署，并协助预算。
大数据技术协助获客，压缩成本
GoHealth的机器学习数据和全渠道营销方案能帮助公司更低成本获客，提高客户参与度，以更低的成本获得更高的佣金收入。
持续增长的创新能力
GoHealth在成长和进入新市场机会方面有着优异的表现，包括提供独立经纪人报价和注册的一体化端对端交易平台。另外多样化的产品组合基于大数据的支持能够服务更多的投保人，并根据场景对不同的产品进行组合。
对国内保险行业的启示
从GoHealth的发展模式中我们可以看出在较为复杂的赔付型保险上，在线保险交易平台并不只是纯粹的流量交易，而是需要持续的与用户互动，进行教育和说服的工作，与用户建立良好的信任关系，让用户真正了解保险。
同时，GoHealth的佣金收入普遍不高，在5%-10%左右。
这与我们熟悉的中国保险流量平台的发展模式是不同的，在国内流量平台占据了绝对的优势，不需要代理人对用户进行教育和说服的工作，而且平台方可以获取远超美国在线交易平台的佣金比例。
究其原因主要还是中国目前保险模式依旧是线下代理人为主，线上为辅的格局。一般来说，保费单价较高的寿险、重疾险等都是在线下完成的居多，这其中信任程度占据了主要的因素，客户在支付大额保费的时候，更希望这个代理人是面对面跟他讲解保险，而不是通过微信或者电话。
所以线上目前主要还是做补充性的低价医疗险，如我们熟知的众安便是主要依靠尊享e生百万医疗险占据市场份额，阿里系也是依靠好医保。由于金额较小，用户购买决策链条较短，完全被渠道主导，由此形成了与美国迥异的市场格局。
从长期来看，赔付型保险如果需要向更高保费拓展，将原先在线下交易的产品转到线上，绕不开代理人和对用户的持续教育和说服工作。在过去很长时间的渠道营销中，我们往往都会认为对用户进行教育和保险科普是一件非常吃力不讨好的事情，因为这会增加渠道营销的成本，并且大概率会增长成交周期，回报速度减缓。
但是从GoHealth的发展来看，如果一个流量平台能够进行良好的用户教育，给予用户充分的选择权，将会大大增加整个交易流程的透明度，而这最直接的影响便是让客户对平台的信任度会增加，后续让客户选择称心如意的产品，那么更高客单价的产生则是更为水到渠成的事情。
另外在数据的收集和利用上，GoHealth也有值得国内保险业学习的地方。GoHealth非常善于倾听用户的发声，在之后的流程中利用相对应的信息，对用户需求完成更为精准的匹配。
总的来说，GoHealth给我们的启示就是国内保险交易平台的未来想要获得更好的发展，势必将改变目前的以流量作为优势的粗放式发展模式，对渠道精细化的操作必不可少。中国在线保险交易平台的转型仍需时日。
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