商业业态升级，都有哪些可以引爆购物中心客流的“新物种”？| 和桥

从电商零售、直播卖货开始起，人、货、场这个概念便被不断得到重塑。而当人与货都大量流入线上时，传统线下零售面临的便是业态升级。尤其是在消费升级的今天，90后、00后逐渐变成消费主力军。或许80后还有逛购物中心的消费习惯，但在90后、00后眼中，购物中心一定要有“特别之处”，他们才会光顾流连。

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“花经济”变身吸客利器

颜值经济正当行的时代，“美”的东西越发受消费者青睐。对于购物中心而言，引进一家花店已经比引进一家服装店更加吸引客流了。

■ “网红”花店——野兽派

野兽派是家花店，但又不止于花店。坐落于上海安福路的野兽派旗舰店，两层楼的空间，两个大橱窗，用尤加利树、狼尾草、蒲苇装饰，是路过的人都忍不住咔擦一张的拍照圣地。作为一家复合花店，它还融合了野兽派旗下美妆生活方式概念店LITTLE B、内衣家居服品牌Naked Beast、新概念家居品牌 T-B-H。在这里，花、香氛、家具配饰、美妆个护等一应俱全。

不同于过去单一的花艺店，如今的花店Just Only Flower显然是不够的。今天的野兽派不仅有野兽派花店，还有野兽派咖啡厅和BeastHome，BeastHome这两年还渐渐成为野兽派的主角，使得野兽派已经从花店转变为一个艺术生活品牌。

无独有偶，坐落于深圳方大购物城中心的对焦生活美学实验室，不仅会吸引这座城市中爱美爱花的人前来光顾，这家花店里既有花植空间，还有花艺沙龙、咖啡茶饮。倘若路过，你便可以用一杯饮品的价格在这里收获美的享受。

■ 餐饮品牌——花厨

“花经济”已然是城市消费中不可或缺的一环。尤其复合型花店的出现，让花店不再只是卖花，同时还能满足城市丽人家居饰品、休闲茶饮的需求，这无疑不让城市里的人趋之若鹜。而除了花店，餐馆也同样能搭上“花经济”的东风。

“花代表自然力量的美；厨则代表承载烟火气息的爱”，Tomacado花厨创始人Karen提到品牌命名时说到。花丛中的餐厅将两种美结合，让吃饭变成了味蕾与眼睛的双重享受。

如今，花厨已经走进了王府中環、国贸商城、朝阳大悦城等优质购物中心，足迹甚至跨越了南北，在上海One ITC和深圳One Avenue卓悦中心开出了自己的门店。

02

宜家在上海开了个新物种

 

当线上抢夺了线下购物中心的不少人流之时，购物中心就开始突出强调购物时的“沉浸式体验”。也无疑，消费者仍对线下体验有着高需求。

■ IKEA首个“未来家体验空间”

宜家这家来自瑞典的全球知名家具和家居零售商无疑是不少年轻人最爱逛的购物中心。这可能源于家居品类的特殊性，线下体验购买后总让人更放心，但让宜家成功地却是—它真正地将线下体验空间搭造做到了极致。

8月12日，宜家在上海徐汇商场又打造了全球首个“未来家体验空间”。全新的宜家徐汇商场店营业面积有30223平米，共有9000多种产品，63个展间、700个餐厅座位。

这是宜家首次提出“生活灵感空间”的概念，改变了原本的购物动线设计，以人的居家活动为基础，将所有的产品系列划分为睡眠洗漱空间、创玩工作空间、烹饪用餐空间、会客休闲空间和收纳展示空间五大分区。

何谓线下“沉浸式体验”？宜家又交出了一份答卷。

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海底世界居然开在了商场里

随着消费者需求的更多元，购物中心要比肩线上零售，似乎要考虑的更多。比如，消费者上的“视觉消费”。

■ 重庆“Star Ocean”正式亮相

近日在重庆，“星光海底世界”正式亮相星光68广场。这个耗资2亿，高约8.3米，直径约15米，可容纳1500吨海水的海洋馆由8块超大定制的进口亚克力缸块无缝拼接，一次铸造成型。海洋馆设置“神秘百慕大、亚特兰蒂斯、美丽大堡礁、贝壳宫殿”四大主题，当你在环绕海洋馆时，将会从不同方向看到不同主题的海洋世界。

据说，这是亚洲购物中心室内最大的360度全景柱状海洋馆之一。超大的海底空间矗立在你咫尺之前，一种超震撼的“视觉体验”便会扑面而来。

而这种“五感体验”，也正是购物中心在竞争如此激烈的消费升级时代下的新课题。五感指的是形、声、色、味、触，也就是人的五种感觉器官。以购物中心的海底世界为例，它带给消费者的正是“视觉体验”。而且震撼且美的视觉体验之外，还需要购物中心更好“听”、更好“闻”、更好“触”。

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圈层文化爆发新品类

新的消费理念促动新的消费行为，而新的消费形式也衍生了新的消费文化。在如今追求个性化、追求自我的消费社会，大众消费已经转向了圈层消费。嘻哈文化、耽美/CP文化、二次元文化等曾经小众的、甚至是地下的亚文化圈层，通过互联网平台聚拢了大量爱好者，形成了稳定的共同体，展现出强大的消费能力。

圈层消费往往具有强烈的情感经济和社群经济的特点，消费者投入的不仅仅是金钱，收获的也不单单是物品。

■ RE引爆青年社群文化

以RE而意为例，这是一个以青年文化、骑行文化为主题的专业零售店，品牌名意为Ride to the Future。在北京朝阳大悦城，RE一层设有专业的自行车维修区，二层设有骑行台以及可以提供骑友聚会的独立空间，RECC、RE女子俱乐部、小朋友Strider俱乐部。

不仅仅是骑行活动，与骑行生活相关联的线下活动，如丝网印刷体验课，读书分享会，主题画展，花艺，甜面包手工坊等等都会在这里举办。所以这里经常聚集着各式各样的青年，他们因共同爱好而来，因共同爱好而消费。

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儿童经济仍是护身符

在年轻人之外，购物中心抢流的另一大利器就是——亲子空间。互联网社会，购物中心虽然作为第三空间的作用不再明显，但确是城市生活里提供亲子空间的一大中流砥柱。所以，各大购物中心在此方面的钻营功夫确实已经炉火纯青了。

■ 迷你营俱乐部

在上海静安区悦达889购物中心，由复星旅文和世界领先儿童玩具公司美泰（Mattel）、世界一流的休闲度假集团Club Med联合成立的迷你营，是FOLIDAY旅游生态圈孵化的新IP，在市中心和度假村内开设有集教育、游乐、零售、餐饮为一体的玩学俱乐部。

在迷你营2000平方米的城市中心场地内，设有游乐、营地、零售和餐饮四大区域。游乐区内每小时都有引导式的集体游乐活动，设有芭比、托马斯和朋友、风火轮、费雪、美高、巴布工程师等世界顶级IP主题游乐区。在营地区，迷你营提供基于全人发展和教育的理念的一系列0-12岁儿童的沉浸式双语玩学营地课程和家长课堂。在零售区，小朋友和家长可以在玩学之余选购玩具、迷你营文创产品，在餐饮区里享用亲子健康饮料和餐食。

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小酒馆已成千亿赛道

都市年轻人的夜生活不用多说，如今已经毋庸置疑地成为拉动城市经济的一大马车。但除了夜间经济，年轻人还有一种需求正在冉冉升起，那就是——微醺需求。在新烟酒茶消费运动下，低度酒正好是这种微醺需求的反映。

所以如今在夜店、LIVEHOUSE、清吧、酒吧、小酒馆等等中，菜单上都列着不少低度、使人微醺的酒品。而这其中，小酒馆是一条在微醺经济+夜间经济下衍生出来的新赛道，如今已经跑出了海伦司、胡桃里音乐酒馆、贰麻酒馆、COMMNUE公社等明星酒馆。

■ 海伦司

海伦司是近期最大势的小酒馆，没有之一。这源于它已向港交所递交招股书，并有望成为国内第一家上市的酒吧品牌。起初海伦司主要是针对留学生和外国人，后来客户人群逐渐扩展到了年轻群体，尤其是高校群体。也因此，海伦司的酒价偏低。靠着低价的低度酒，潮流的店面，海伦司迅速虏获了二三十岁的年轻人群体，成为了目前中国最大的线下连锁酒馆。

■ COMMUNE公社

COMMUNE公社，成立于2016年，以经典工业风呈现，主打酒水自选模式，配套西式餐品。开业仅四年，COMMUNE就在中国主要一线及省会城市，开出40家直营连锁门店，盈利门店数100%。

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押宝美妆新物种

 

在小红书、微博、朋友圈里，有一种打卡正悄然兴起——一个女孩站在一片美妆蛋蛋/口红墙前自拍。

这种打卡热潮背后，是美妆新零售的崛起。完美日记作为纯线上营销，销售量一直遥遥领先，但似乎在线上美妆一骑绝尘的情况下，线下零售仍有新物种出现。而对不少购物中心、商业地产而言，押宝此类新物种已经成为了共识。

■ THE COLORIST调色师

HE COLORIST作为全国首个彩妆集合业态的打造者，这个新物种一经面世变吸引了不少消费者前往参观、购买，一度给当时的实体零售寒冬带来了强心剂。据悉，THE COLORIST调色师目前已基本覆盖了中国排名TOP20的城市及商圈。和普通门店不同，THE COLORIST的门店迭代非常快，基本两周相应的道具、场景就会有所更新，而在第三、四、五家的新店里，整体的门店形象又在原来标志性的色彩系装修上启用了简奢的银粉系金属风。

■ HARMAY话梅

无独有偶，话梅也是美妆界崛起的新物种之一。它的每家门店似乎都能成为每个城市的地标，香港店以“药房”为蓝本，产品被隐藏在一个个秩序井然的铝制抽屉中、上海新天地店则被打造成为一个充满市井生活气息的“超级市场”，美妆和水果等共同陈列。而除了富有创造性门店设计，话梅还有优质选品以及下雨天为顾客送伞等贴心服务，这些都让其成为了美妆零售界的新宠儿。

复合花店、小酒馆以及美妆新零售，再加上线下场景“五感”方面的升级，购物中心已经不缺“武器”。离渡过寒冬，或许就差那么一点东风了。