科技化转型的两年间，欧莱雅经历了什么？
“色号应该怎么选”——这大概是每次品牌推出新口红系列时，闪过女性消费者脑海中的问句。口红向来是千人千色，唇色、肤色、灯光都会影响实际效果。爱美的消费者准备好了钱包，但又不想踩雷，怎么办？当然，传统的办法有很多，看博主试色、专柜试色等等。但对求新求异的新生代消费者来说，他们总想来点不一样的。
于是，在2021年度国际消费类电子产品展览会上，欧莱雅放了个大招。欧莱雅旗下YSL圣罗兰美妆（以下简称：YSL）基于Perso家用AI定制产品系统推出“定制唇釉”，配以YSL最经典的“红、裸、橙、紫”四个口红色系，用户只需轻点屏幕，即可创造出上千种不同颜色的丝绒哑光唇釉。
与其说这是一个口红产品，不如说是一套解决方案。用户获得的不仅是一支口红，更是非常个性化、多样化的选择方案，以及新奇的体验。从这个角度来说，欧莱雅重塑了一个传统印象中非常普通的产品。由产品反推，整个消费者决策路径都可能被改变，购前试色的环节甚至可以被省略。这样的创新性解决方案，不得不归功于科学的洞察，和交付出这样的产品、体验的黑科技能力。
自从欧莱雅集团提出美妆科技转型以来，诸如YSL“定制唇釉”这样的科学试验并不算少数，这样的产品是如何诞生的？科技化转型的过程中，欧莱雅集团经历了哪些变革？科技究竟如何与美妆产业结合？带着这些疑问，在1月19日举办的2021中国美妆数字创新峰会上，TOP君与欧莱雅中国消费者中心项目总监Katia聊了聊。
欧莱雅中国消费者中心项目总监Katia
内外联动的双生态圈
“2020年，我在内部HR Learning平台Spark上贡献了5000多个小时的学习资料”，Katia在分享团队的学习氛围时如是说道，这些学习视频来自公司去年举行的大大小小10多场内部分享。
Katia并不是唯一一个分享人。自确立“美妆科技转型”战略以后，集团便组建了一个开放式创新团队，成员分别来自研发、供应链、数字化、消费者洞察、财务等不同领域，规律地以workshop、培训等方式分享各自领域的前沿洞察，并分享到Spark，供团队学习，帮助团队逐步进行意识形态转型。并且，这个创新部门启动“高效敏捷办公”方式，即不同部门的人联合办公，使知识和资源得以高效流动。
这样的能力培养和资源流通机制，是欧莱雅集团内部在转型过程中加速跑的真实写照。
作为一家美妆公司，欧莱雅也一直致力于美妆科技的发展，同时，对于行业脉搏的把握，知道消费者要什么，甚至对未来做出预判和决策也一直都是欧莱雅集团的长处之一。本着“把专业的事交给专业达人做”的原则，欧莱雅也不断从外部寻找科技合作伙伴，为行业“输血”。
与科技公司的合作赋能了品牌从洞察到研发、零售的整个链条。“以前我们做消费者洞察通常是单点，需要一个洞察，就去给供应商提需求”Katia介绍道，“而现在与数据公司合作建立了线上数据库，每个员工都可以随时查阅品牌舆情、趋势，以及代言人和明星的状况”。在零售方面，欧莱雅则通过收购ModiFace这样的公司，为消费者提供虚拟试妆和个性化推荐等智能体验。
去年，欧莱雅举办了首届“BIG BANG美妆科技创造营”，邀请科技初创企业共同孵化创新的美妆科技解决方案。首届挑战赛共有500多家科技初创企业参加，在“玩美新体验”、“引领新运营”、“预见新产研”三个赛道上角逐，分别聚焦消费者体验、供应链运营、未来科学三大美妆科技创新关键领域。最终十家企业胜出，欧莱雅将与这十家企业展开验证性试点合作，为他们提供覆盖全方位支持，加速商业化和规模化，目前已经有品牌虚拟代言人“M”姐等项目落地。今年，欧莱雅将与东方美谷共同举办BIG BANG 2.0，进一步扩大赛事规模、影响力与辐射力。
欧莱雅首届BIGBANG挑战赛颁奖礼
可以见得，这个转型过程是一个由集团内部主导、全员动员，并与外部伙伴紧密合作的双生态圈联动。新生科技牵手美妆巨头，似乎印证了欧莱雅转型之初就提出的那句“科技和美妆天生一对”的口号。
科技赋能的体验是品牌无形资产
科技转型，于消费者最直观的感受是体验感的丰富，这也是年轻一代消费者最强烈的诉求之一。艾瑞咨询《2020年中国本土及国际美妆护肤品牌及营销研究报告》也显示，当今消费者需求不断变化，品牌需要围绕用户需求不断创新、打造差异化品牌体验。
Katia表示，这正是集团转型的初衷之一：“如今的消费者已经不再满足于一个产品，他们要更多的体验、更好的服务。而能带给新体验和服务的，就是科技”。
科技对体验、服务的赋能，尤其突出地体现在2020年疫情期间。当得知线下门店无法开业，巴黎欧莱雅利用前期的数字化基础和经验，迅速开启商家自播模式，用直播和社群运营的方式反哺线下生意。同时线下BA转型线上，通过社群等方式将更亲密的陪伴和服务给予消费者，建立品牌信任。模式跑通后，迅速被推广到集团其他所有品牌。
在“人手一个直播间”的当下，欧莱雅也试图用科技赋予直播更好的体验。Katia透露，欧莱雅中国携手人工智能初创公司，成功试水了中国美妆行业首个结合5G和AI技术的自由视角互动直播。通过互动直播，消费者可以自由切换观看视角，近距离查看主播特写、360度浏览产品细节，尽享沉浸式的直播互动体验。此次深度合作不仅开辟了5G在消费领域应用的更多可能，也进一步革新了消费者的在线购物模式，让美妆消费体验变得前所未有地个性化。
不仅如此，洞察到年轻消费者对二次元的青睐后，欧莱雅旗下品牌“美即”与BIG BANG美妆科技创造营玩美新体验赛道的获胜企业之一魔珐科技，在第三届进博会推出了集团首个品牌虚拟代言人—— M姐，为消费者带来更多变的新鲜体验。去年“双十一”期间，“M姐”更入驻美即品牌直播间，助力品牌在京东平台“双十一”店铺自播排位赛中冲榜第一。
虽然欧莱雅的探索对美妆行业来说比较前沿，但总体看来，年轻消费者的接受度比想象的高。Katia透露，欧莱雅中国的一亿用户中，通过小程序等触点体验VR、AR试妆的用户超过两千万。在两年这个时间段看来是比较高的比例，这个数字未来还会增加。
当谈到“能否量化科技为集团带来直接的收益”这个外界十分关注的问题时，Katia表示”对欧莱雅来说，更重要的是科技带来的服务和体验，这是品牌的无形资产”。
2020年疫情期间，欧莱雅中国依然实现连续三个季度的增长（前三季度的增长达到20.8%），这其中少不了疫情期间线上直播的快速反应，以及线上试装等技术为消费者提供的“不断档”服务的功劳。数字化转型的成功为让欧莱雅成为让人艳羡的对象，而如今正在加速前进的科技转型，或许让欧莱雅有了在下一个十年依然屹潮头的可能。