亏损扩大逾一倍，趣头条“烧钱买流量”何时是个头？

“下沉三巨头”之一趣头条 (NASDAQ:QTT)在周一盘后公布了2019财年一季度财报，显示其季度亏损扩大了超过一倍，尽管净收入增长逾3倍。同时，受公司CEO离职影响，趣头条股价在盘后下跌了近7%。

自3月份触及15.65的收盘高位之后，趣头条股价已经跌去了67%的价值，也使该股票从年内涨近150%逆转为下跌逾19%。

股价大起大落的背后，一方面是趣头条迄今已获得了腾讯、阿里和京东的入局，部分机构和投行也给予了积极评级；但另一方面却是监管的风险以及公司亏损的扩大。

趣头条股价，行情来源：英为财情Investing.com

收入增速逐季放缓，业务过于依赖广告

一季度，趣头条净收入同比增长373.3%至人民币11.188亿元，高于分析师预期的10.9亿元；综合季度平均月活和日活分别增长了297.4%和231.5%，达到1.1亿和3750万。这也是趣头条月活首次突破1亿大关。日均用户使用时长平均增长91.1%至62.1分钟。

趣头条的收入目前主要来自于广告与市场营销，其占比达到97%。趣头条App及旗下阅读应用米读App用户的迅速增长，与主流资讯平台用户重合率低于14%，加上“三四五线城市”、“女性用户偏多”、“在线时间多”等的用户标签，无疑都是面对广告主的重要卖点。

然而，考虑到前两个季度净收入520.3%及426.1%的增速，趣头条的收入增长呈现出明显的放缓趋势。本季度，受到整体广告市场的低迷影响，包括腾讯和百度在内的广告收入都出现了疲软迹象。这也意味着趣头条面临着与百度同样的风险——收入严重依赖于广告。

但更让人担忧的是，趣头条预计二季度净营收为13.8亿元至14.2亿元，不及市场预期的16.4亿元。

趣头条财报，数据来源：英为财情Investing.com

何时摆脱“烧钱买用户”模式？

对于趣头条而言，维持对广告主的吸引力建立在用户增长与留存的基础上，但问题在于如果停止以“金币”、“红包”等的烧钱方式来获取并留住用户，这个重要基础会否就此崩溃。

财报显示，一季度趣头条的销售与营销成本同比大增257.4%至12.97亿元，这主要与为扩大用户群而持续推进的用户获取与用户忠诚度计划成本有关。其中，用户参与成本同比增长202%至5.808亿元；用户获取成本增长339.9%至6.753亿元。事实上，高用户获取成本正是瑞银等投行对趣头条持观望态度的重要原因。

能否脱离这个模式，内容质量是一个关键。该季度趣头条包括内容采购成本、内容管理人员福利待遇在内的收入成本增长了336.5%至2.792亿元。但要脱离“无益”、“低俗”的内容标签，趣头条还有很长的路要走。

就在财报公布之前，新华社在《号称“看新闻能赚钱”：真相原来如此》的报道中点名批评趣头条等app，称其没有没有互联网新闻信息服务资质，“新闻”也多为猎奇、八卦等垃圾信息。

在销售与营销成本、收入成本及研发成本同时大增的背景下，趣头条该季度净亏损达到了6.882亿美元，较去年同期的3.026亿美元扩大了超过一倍。

尽管在下沉市场拥有不小的优势，但营收模式的单一、用户获取与留存成本的高昂、以及内容面临的监管，都可能继续令趣头条股价承受压力。